王雄伟
【摘要】 通过对国外成熟市场虚拟运营商商业模式和成功案例分析，总结出成功虚拟运营商特征，为我国获得虚拟运营商牌照的企业提供参考，并对我国移动虚拟运营商定位和业务方向进行研究。
【关键词】 虚拟运营商 商业模式 运营策略 发展前景
随着工信部虚拟运营商转售业务名单的正式公布和苏宁互联和爱施德首个虚拟运营商电话的打通，标志着中国电信市场很快会有虚拟移动运营（MVNO）参与。意味着电信市场消费者有了新选择，意味着电信行业将会出现颠覆性创新，意味着一个新创业机会。
自英国维珍移动（Virgin Mobile）单枪匹马创造出虚拟移动运营商这一业务类型以来，时间已过去十多年，然而对于移动互联网时代来说，十年太长，只争朝夕。今日之中国，智能手机和互联网公司大行其道，正一点点侵蚀传统电信业务的地盘，在独具中国特色的电信行业竞争格局中，虚拟移动运营商将进一步模糊电信、传媒、互联网业务边界，是催生创新的最佳催化剂。
一、中国虚拟运营（MVNO）市场规模预测
在西欧和北美MVNO发展比较成熟的市场，虚拟运营商占据整体市场份额的7%左右，而其他市场则占整体用户市场份额的4%。据工信部数据，预计2014年，我国电信业务收入将超过1.2万亿元，以虚拟运营商5%的平均市场占有率来计算，中国移动通信转售业务市场空间至少有600亿元规模。
二、国外虚拟运营商（MVNO）运营策略及成功因素分析
国外现有运营成功的MVNO并不很多，其政策环境、定位、商业模式也各不相同。研究各国MVNO成功发展的经验，分析其成功的因素，对我国MVNO运营市场具有一定的借鉴意义。
1、维珍移动（Virgin Mobile）运营策略分析：与母公司在航空、旅游、音乐业务等的高度协同，交叉销售，实现快速发展。
Virgin Mobile 是目前全球最大的MVNO，在欧洲、亚洲、北美8个国家开展业务，有超过400万用户。通过与Virgin Atlantic航空、Virgin Sun旅游以及Virgin V2音乐品牌高度合作，实现交叉销售和捆绑销售。消费者一旦成为Virgin Mobile的客户，就可以通过电话，享受到诸如购物、旅游、订票与客房预定等多种服务和优惠。可以说，Virgin Mobile不只是一个通讯工具，而是Virgin集团整合各种服务的一个终端。
维珍移动获得成功的主要因素是：（1）强势品牌：Virgin是英国第三大品牌，业务范围涵盖交通、零售、财经、旅游等众多领域。Virgin Mobile借力集团旗下众多品牌的影响力和客户资源，将业务迅速扩展，实现快速发展。（2）精准客户定位及细分：Virgin Mobile将目标客户定位为年轻人群和集团品牌客户，并将客户根据爱好细分为体育、文艺爱好者、旅行者、居家者等，提供相应功能服务，满足不同细分用户需求。（3）多业务协同运营：Virgin Mobile通过与集团旗下航空，旅游，音乐业务协同捆绑，实现了与MNO的差异化竞争。
2、 Lebara Mobile的运营策略分析：聚焦向移民提供低廉的国际长途服务。
Lebara是欧洲最大MVNO之一，用户数量已经突破400万。Lebara聚焦外来移民对廉价国际长途的巨大需求，在移民聚居城市推出价低质优长途通话服务。由于Lebara进行有针对性的宣传营销，使品牌在目标群体用户中的知名度和忠诚度很高，收入规模增长快速。
Lebara成功的关键因素，就是深度聚焦细分市场：（1）聚焦的客户群：移民、外派工作人员、留学生等经常需要拨打国际电话的群体。（2）聚焦的业务类型：以低价的国际长途为卖点，捆绑本地通话和数据增值服务。（3）针对性的宣传营销：在移民聚居城市线上线下开展营销，宣传延伸至目标客户群的来源国。（4）精准而低成本的渠道覆盖：通过与零售商合作，以最优的成本覆盖移民聚居区。
3、家乐福的运营策略分析：通过零售与电信业务相互捆绑发展用户。
家乐福与荷兰电信、Vodafone、中华电信等运营商都有合作。在中国台湾，家乐福将电信业务与零售业务进行捆绑，用户若申办家乐福超市“好康卡”，可以获得双向回扣优惠。购物累积的好康卡点数可冲抵网内通话分钟数，家乐福电信账单金额也可累积成“好康卡”点数，冲抵消费购物。相互捆绑后，用户的忠诚度都有明显提升。
家乐福的成功展示了：（1）拥有固定销售渠道和庞大用户群体的企业在MVNO市场的巨大潜力。 （2）将电信行业和它自身的零售业务进行正向关联，有效强化用户粘性，并通过点数转化实现了电信与零售业务的相互拉动。（3）注重挖掘存量客户的消费潜力，将营销成本保持在最低，获得了利润空间，使业务保持稳定的发展。
三、中国虚拟运营商（MVNO）竞争策略研究
中国市场即将出现的MVNO不可能与MNO（电信运营商）正面竞争。首先，面对MNO这一强势竞争及合作伙伴，MVNO如果仍然聚焦传统电信业务和客户群，很难生存。第二，由于中国三大运营商的低端客户ARPU值已经很低，而MVNO议价能力低，定价受限，通过价格战立足的道路未必走得通。
那么，面对等待多年的进入电信市场机会，中国MVNO该如何抓住机会发展乃至壮大呢？答案只有一个：根据自身的优势进行全方位创新，走差异化营销这一条路。
虚拟电信运营的核心是创新。越来越多的企业可以通过虚拟运营参与电信经营，市场竞争将愈加激烈，只有不断通过超前的创意、精密的策划、高质量的品牌、高水平的研发及营销能力，变资源优势为市场优势，才能在竞争中立于不败之地。
1、与运营商“分蛋糕”：聚焦细分市场，发掘MNO未能满足的客户需求，迅速形成局部领先优势，在细分市场满足消费者需求。
随着信息业的快速发展，客户的需求越来越多样化，这给MVNO带来与MNO差异化竞争的空间。Lebara Mobile的案例就是聚焦移民的廉价国际长途需求而成功的典型。
细分可以从客户，也可以从产品、服务或二者结合的纬度来进行，用户体验，客户服务都是差异化竞争的手段。中国已经有超过十一亿的移动用户，其间有许多MNO不能够或者不乐意进驻的细分市场，这就留给MVNO掘金的机会。比方：（1）中国有56个民族，专门针对少数民族群体的手机界面，少数民族语言广播，新闻和游戏尚不多见。（2）在校学生和青年职业培训市场在中国快速发展，专门针对青少年学习需求和待业青年职业技能培训一类的增值服务前景广阔。（3）中国已经进入老龄化社会。老年人的健康咨询，慢性病监控，远程医疗等新的电信服务领域，将大有可为。
MVNO如果能够找准细分市场，做好产品和服务，相信一定能赢得用户信赖和欢迎。
2、借运营商之手做大自身的“蛋糕”：与自身非电信业务（如卖场零售）协同，捆绑交叉销售，实现双赢。
利用MVNO自身在非电信领域已经有的品牌优势和积累，通过MVNO业务与既有业务的高度协同，捆绑交叉销售，不但可以提高销售量，提升用户忠诚度，而且可以降低营销和销售成本。如维珍移动和家乐福的案例，就很好地诠释了高效协同合作而更成功的道路。
拥有多重业务的经营集团和拥有零售渠道网络的虚拟运营商，特别适合这一道路。由于其原业务目标客户和移动客户群存在重叠，暗藏了巨大的交叉销售机会。
3、用运营商蛋糕原料，做精致蛋糕：利用自身独有资源，进行颠覆性创新，创造出消费者喜爱的新产品，实现局部领先优势。
科技日新月异，通过创新打破旧有规则和格局，无疑会在竞争中后来居上。最近五年，苹果公司对智能手机的创新，对消费者习惯的改变和对产业链的重塑，有目共睹。云计算，大数据，物联网，GPS，移动支付等新技术和应用层出不穷的涌现，MVNO可以利用他们，创造出新的产品和技术，培育出用户需求。
虽然三大基础运营商也在讲“创新”，“去电信化”，但是由于身在其中，难以摆脱传统电信行业的思维定式。对于新进入行业的MVNO而言，凭着全新的思路，没有历史包袱，是创新最合适的实践者。
四、基础电信运营商与虚拟运营商的关系
在我们对MVNO充满想象和满怀兴奋之际，决不能忽视三大运营商MNO。他们不仅是电信行业的现实领导者，更掌握与MVNO合作的主导权。MVNO只有深刻理解MNO的长期目标，战略定位等，并将自己的愿景，战略目标和行动方式与之结合起来，才更有可能成功。
1、使MVNO业务将成为MNO业务发展的重要组成部分。
在美国三大电信运营商的业务构成中，批发业务带来的用户数占总用户数12-15% 。对于电信运营商而言，考量MVNO业务的核心原则是较低的用户获取成本。
2、处于挑战者地位的MNO更欢迎MVNO开展业务。
每个电信运营商发展MVNO业务的意愿各不相同。处于挑战者地位的基础电信运营商往往更青睐利用MVNO。例如作为美国三大电信运营商中的Sprint，最早拥抱MVNO业务。
3、电信运营商在努力“去电信化”，MVNO可以携手MNO向内容领域渗透，向“媒体化”转型。
MNO为避免“管道化”趋势，正努力向周边领域拓展业务，以维持收入增长和产业链地位。如NTT DoCoMo电信向多媒体、金融、医疗、集成、安保等八大领域扩张，这八大新业务收入已经超过15%。
五、结语
MVNO可能成为中国电信市场和移动互联市场的分水岭。短期来看， MVNO将“带着镣铐跳舞”，未必给通信市场立即带来本质的变化。但长期来看，随着市场逐步向非电信领域企业开放，必然加速电信、媒体、技术生态圈的重构，MVNO必将触发移动电信市场的巨大变革，有着广阔的发展空间。
参 考 文 献
[1] 姚群峰. 透析中国香港移动虚拟运营商运营状况[J]. 世界电信，2003（5）：75
[2] 王瑛. MVNO 在欧洲区域的发展及对国内运营商的启示[J]. 电信科学，2009，S2：196-198
