禾略中国创始人郑永祥告诉《中国信息化周报》记者：“这几年随着房价的大幅波动，人们会发现，买房对很多客户来说并不是 一件开心的事情。面对很多媒体报道和围攻售楼处的恶性事件，很大一部分是开发商的责任，同时也表现了客户的需求在增长。越来越多的客户群更希望购买的不单单是一栋房子，而是一种生活方式。在此过程中，如何实现房地产的个性化、差异化，是行业内面对的挑战。”
房屋买卖模式在变
众所周知，从房地产的角度讲，实现个性化绝非易事。因为房屋是一次性产品，不可能像电子产品频繁地更新换代，房屋的定位不太可能做重复性、颠覆性的建造，这就导致了行业的瓶颈迅速产生，尤其集中在客户方面。客户现在要求很多，他们追求特定的生活方式，很多隐性需求在逐渐释放。
过去的十多年，房地产的从业人员通常会这样做：穿戴正式，出行开车，选定某个地段进行拍照，然后拍拍脑袋决定这个地方能建什么，投资多少钱；或者找一些调研人员进行长时间的访谈，在开发阶段，用一系列的规划指导我们如今的设想和成本投入，大多借鉴了过去的很多经验。在一大堆的设计资料手册中，我们不断分辨这里应该用什么方案，那里应该用进行什么预算，相对而言这种方式不用浪费时间而简单，足以保证那个时代客户需要快速地拿到东西，不需要有其他的需求的底线。如今，这种不合时宜的规划只会让行业个性化进一步缺失。判断形势，我们应该从数据出发，面对房地产行业的庞大数据群，无论是业主、销售人员、服务商、供应商，以及同政府规划相关的材料，都是数据库资源。如何将其转变为信息化？是一直以来业界内部普遍关注的话题。
无论是个性化需求，还是智慧化开发，都需要大数据。“从这一点我想到，今天我国很多地方，尤其是三、四线城市，大量的房屋被建造出来，然后被空置，例如鄂尔多斯，更像一座鬼城。这样的事情我认为和过去粗放、急功近利、传统的开发方式有关。借助大数据新技术着手智慧方面的开发，将数据转化为信息，通过对已有房地产开发更好的理解，最终做到智慧开发。我们要做正确的事情，面向未来；而不像过去，只是把一件事情做对即可。”郑永祥补充道。
数字化房地产运作流程
对于可行性的房地产运作流程，通常需要准备资金并投入买地，这个过程，禾略中国希望开发一个数模工具，用数字变化的方式完成工作。接下来将土地定位，客户是怎样的群体，用何种形式进行开发等，此时最便捷的还是客户地图的制定，用结构的方式实现模型，将客户群非常清楚地加以定位。一旦进入生产开发阶段，最可能用价值地图指导整个建筑设计、开发和成本采购。这个过程需要大量标签化工作，更多的难点在于技术的模型化怎么做，如何将对客户的理解变为规划，最终实现销售。在生产服务方面形成产品线后，无论是数字模型，还是定制开发，都会有更深的理解。
郑永祥强调：“一旦具备定制化开发的条件，就会尝试用标准化的方式把城市土地分类，针对每一个分类去制定投资策略。例如，以上海为例，从0点到中午12点，崇明岛的农村人们8点前一直在睡觉；城区内6-8点，城市白领开始起床，8-10点，郊区的领导们刚刚起床，准备去上班。农村的朋友们从晚上8点到早上6点，一直都不出现，显示他们无事可做；8-10点城区人吃饭、陪家人，所以手机放下。10-12点的时候市中心特别火，这个时候他们在所谓的危险区域活动，例如酒吧、酒店等娱乐场所。我们希望未来可以用24小时的图，通过人流状态去分析一个城市的土地价值。如果在城市近郊做一些酒吧式、娱乐式的危险区域，显然是不成立的。”
先分析人群再建房
郑永祥介绍用大数据进行精准营销的过程，列举了同龙湖合作的方案。龙湖项目之所以可以在两个小时迅速卖完，主要因为之前合作时做了前期规划。通过规划得知龙湖客户在过去三个月内他们的工作地点，进而制定精准营销的方案。
经调查汇总，龙湖的客群主要为刚需，人们经常去的线下地方是屈臣氏、麦当劳等；同样的土地属性和社会定位，客群里占整个产品偏好呈现很明显的分化，这只是一部分。为此龙湖的户型设计多为小户型，表现很时尚，如果是有购买经验的朋友都知道，这种房子只有两个房间是采光的，厨房也不能正常使用。客户群表现刚需而且时尚，具有一定的消费自信，愿意接受这样的产品。
同理，针对松江的项目合作也出现了类似问题，“项目的高端客户到底喜欢怎样的空间环境感受，了解解决此类问题，我们用了非常简单的方式，将地块周围出现过的，具有高支付能力的客群圈定出来，将他们周末喜欢去的公园再次圈定，并分析这些公园的特点，最后将拍摄的照片、描述关键词提炼出来，进而告诉开发商该如何做静观打造和外延展示。”郑永祥表示。相比之下，松江项目的户型多为正正经经的客厅和可以烹饪的厨房，这点就同龙湖项目有显著的差异性。
如何指导开发商进行开发并设定营销方略，最重要的还是一种标签化。“我们做的第一个动作，就是希望用房地产的价值进行标签，与APP结合。如果手机使用某些类型的APP，就意味着可能有这样那样的价值取向。如果关注零食购物，就会特别积极热衷砍价，寻找物美价廉的产品，节约成本。我们把客户的价值主张，价值地图同数字信息化相结合，再把房地产的从业经验放进去就会事半功倍。”
这种运作规律可以解释为：通过大数据得到整个客户的活动规则，可以知道24小时的活动轨迹，并区分不同的人群，再把不同人群的地点叠加，当得到APP使用喜好，打上标签后，就可以知道对场地的具体要求，从而根据场地提出不同需求。随后发挥传统房地产专业知识优势，通过对光、风计算，甚至可以知道在整个社区里，哪个地方是白天有阳光没有风，白天又有阳光又有风。具备数据资源后，就可以嫁接到传统的房地产上，就是技术的模式化和内容化。
记者手记
真正的“传统行业+大数据”时代，需要满足“举重若轻”和“行云流水”两个条件：首先研发人员能够像处理小数据一样处理大数据，同时又能让数据发挥出巨大的价值，譬如用智能电表数据估算房屋空置率，用淘宝销售数据预估计物价指数……
对于传统企业来说，单独的电商服务已经无法满足时代变革的诉求。数据的收集不再仅仅局限于门店、社交数据等单独层面，而是要将产业链数据打通，更加完善地分析消费者行为，发掘多渠道，从而进行精准营销。
大数据的起源虽然归功于互联网与电子商务，但从本文中世纪佳缘、百度外卖、欧时力、禾略中国的案例来看，最大的应用前景应该出现在传统产业，这种认识已经浮出水面并逐步得到世界认可。
