传播媒体策略片
赵晓春 王鲁美 李艳英
摘要 近年来手机这个“带着体温的媒体”已经成为我国农村地区农民的日用品。本文梳理了我国现阶段手机媒体涉农传播的常见应用形式，分析了当前手机媒体涉农传播存在传播主体缺失、应用形式远离农民生活、媒介技术门槛阻碍农民应用等三方面的问题，从三个方面提出提高手机媒体涉农传播应用的策略。
关键词 手机媒体；涉农传播；困境与对策
中图分类号 G206 文献标识码 A
截至2012年12月底，我国农村网民规模达到1.56亿，年增长率为14.6%；其中，手机网民占73.3%，已经达到11722万人。显然，手机已经成为我国农村居民连通互联网的重要渠道，也是带动我国农村互联网快速发展的重要媒体。
学者朱海松首次在《第五媒体》书中提出“第五媒体”手机媒体的定义，“第五媒体”是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息、传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫做手机媒体或移动网络媒体。最近几年，手机媒体在我国广大农村地区发展的异常迅速，短信定制、涉农热线、专家与农户视频连线、手机电子商务、手机支付等各种手机上网应用业务种类繁多，手机这个揣在口袋里的便携性媒体，其具有的便宜、即时通话、分众传播、互动频繁、接人互联网便捷等独特优势，已经成为我国农村地区农民的必备品，是农民与外界间沟通的重要渠道，也有望成为解决我国长期以来涉农信息传播“最后一公里”困境的最佳媒体。
一、当前我国手机媒体涉农传播的常见应用
长期以来我国农村地区低收入人群居多，较低的价格和技术门槛使得手机上网成为互联网向农村地区渗透的主要途径。农村手机网民快速增长主要缘于农村手机用户的飞速增加。近年来，我国各移动运营商采取积极措施，从农村市场人手提升农村手机用户规模，从而大大促进了我国农村手机用户的增长。
中国移动通过“村村通工程”拓展农村手机市场，为给广大农民提供移动通信和信息服务构建了农村通信网、农村营销网和农村信息网等信息网络。中国联通通过“信息下乡”工作与“家电下乡”工作联动来促进农村宽带信息化的建设。除了在农村地区进行的网络硬件设施建设，运营商还采取各种推广宣传活动如网络优惠套餐、3G号码的推广宣传等促进农村手机用户向农村手机网民用户的转换。为了大幅度提高农村居民手机上网的使用率，运营商在加大手机报上网宣传的同时，还开发嵌入到农村生活、生产的互联网应用，如农信通业务、农村手机报、农业网站、农产品市场、农业气象等，从而提高农村居民通过手机联通互联网应用的粘性。现阶段我国手机涉农媒体传播主要有以下几种形式：
1 短信服务：“农信通”是中国移动公司特地为农村手机用户开发的进行涉农短信提供的一项业务。包括农业科技、种养技术、政策资讯、市场供求、价格信息、农业百事、卫生保健等多项农村所需信息，具体分为农作物、蔬菜、养殖、淡水养殖、果蔬花卉、农业百事、农家乐七个部分，农村用户可以根据需求情况选择订制，每天以短信的方式获取信息。中国移动对外发布的数据显示：“截至2012年4月，中国移动12582农信通中央信息库内有效信息量达3364.1万条，每天更新买卖信息超过5000条，价格行情信息日更新量超过5万条，覆盖全国所有地市2730个区县。”
2 手机报：由农民日报社主办的中国农民手机报（政务版）2012年6月正式启动，重点传达党中央国务院的三农政策措施，为基层干部和农民提供政策信息、科技信息、市场信息、气象信息和应急信息。每周一、三、五，向各省、市、县分管农业领导和农业系统干部免费发送发送，今后逐步向乡镇、村和专业合作社负责人，种粮大户等发送。不久，立足农资行业、主打服务品牌，重点报道农资行业的新闻和资讯中国农民手机报（农资版）也正式开通上线，专为农民专业合作社理事长、种植大户、农业科技人员、农资企业负责人和行业管理者提供农药、化肥、农机政策、行情、技术等信息服务。
另外，江苏省农业科技入户工程从2010年开始为全省73个涉农县（市、区）的10万个农业科技示范户赠阅《农家致富》手机报。辽宁省农委信息中心监制，12316金农热线与中国移动辽宁公司合作推出《金农手机报》面向辽宁地区广大农户提供及时、丰富、权威的信息内容。还有少数其他省份也在有关部门和当地移动运营商合作下推出不同的农村手机报。
3 手机支付-微银行
投入巨大、成本高昂一直是金融机构不愿下乡为农村农民提供金融服务的主要原因，手机金融业务则是解决这一困境的有效途径。在四川省部分农村，只要手机有信号，在当地中国移动充值代缴点，农民足不出村就可以通过手机的“银讯通”软件进行新农保缴费、小额支付、小额结算等金融业务办理，还可以办理小额取款。该试点经中国人民银行批准设立，有效的解决了四川部分金融机构空白地区农民金融业务难办理的问题。
4 农村电子商务
随着农村手机上网用户的增多，农村电子商务在广大的农村地区发展迅速。农村电子商务是指农民通过电子商务服务平台，把优质特色农产品直接卖给卖家，从而实现自己直接和市场去对接，解决了传统“公司+农户”运营模式中信息不对称的问题。据IDC（国际数据公司）统计，截至2011年末，淘宝上每10位卖家当中就有1位是农民网商。中西部地区如新疆的大枣、内蒙的奶酪、四川特色小吃等地超过70%的销售都是通过电子商务平台销往外省。农村电子商务运营中减少了农民和买家的中间环节，产品定价更为合理，买家和卖家双方都受益。
综上所述，农村手机短信、手机报、手机支付、电子商务等各种涉农分众传播应用的飞速发展，提供农村发展中农户需要的科技、市场等方面的信息，满足农民农业生产过程中的信息需求，从而较好的解决农村信息传播中的问题；农村中农民的生活网络应用也非常广泛，据《2012年中国农村互联网发展状况调查报告》，农村网民使用率最高的网络应用为即时通信、搜索、网络音乐，使用比例均在70%以上，其次为网络视频、网络游戏、博客/个人空间等，使用率也在50%以上，商务交易类使用比例较低，网络带给农村网民在线交易上的实惠还未充分体现，但增长率非常高，是农村未来各类应用增长的潜力点。
二、当前我国手机媒体涉农传播的困境
我国是一个农业大国，手机媒体这个“带着体温的媒介”，其自身所特有的信息传播优势使其迅速在我国农村居民中应用广泛，农村手机网民越来越成为农村网民的最重要的组成部分，但到现在为止，我国手机媒体涉农传播还存在着以下几个方面的问题：
（一）手机媒体涉农传播中传播主体地位缺失
现阶段常见的涉农传播应用主要有短信传播、手机报、手机支付和电子商务等形式，而手机报、手机支付和电子商务只是个别省份推出的，或者只是个别有能力的农民积极学习并加以运用先进的网络应用形式，来提升自己的生产、生活水平。迄今为止，只有短信传播即中国移动推出的提供农村信息服务的“农信通”已经有多个省份都开通了此业务。但是情况并不那么理想。有记者考证，中国移动农村信息网首页中过期信息出现多处，29家移动分公司的地方分站中也只有包括辽宁等10家地方公司的网站得各类涉农信息在及时更新，其余包括上海等在内的14家分公司的首页内容还是两三年前的信息，也就意味着这10家地方公司期间没有对涉农信息进行日常维护。网页更新不及时是中国移动农业信息网存在的最大问题，也暴露出大部分分公司没有较好的执行中国移动公司的部署，这大大偏离了当初中国移动集团推出农信通的初衷。对此情况，中国电子商会副秘书长陆刃波表示：“现在的中国移动正处在一个非常关键的转型时期，难度大、任务重、经验少的客观因素直接困扰着中国移动在信息化内容领域的前行，因为中国移动的拿手好戏是在工程建设领域，在移动信息化内容建设领域，只能算半个专家”。由此可见，现阶段的手机媒体涉农传播更多的依托中国移动公司来进行内容建设，除此之外没有其他为农民、农村、农业三农发展提供信息传播的传播主体，以往在涉农传播中了解农业、农村和农民，且具有优势地位的农业推广人员、农业政府机构、以及内容生产专家媒体都还没有在手机媒体涉农传播中发挥应有的作用。
另外，涉农传播中的主体之一农民也是不见其身影：新的手机技术形态与传播手段使传受双方的互动成为可能，农民的互动环节还不常见，因此手机媒体的搜寻者、咨询者、反馈者、对话者、交谈者等媒介使用者，在农民中还没有真正出现。手机媒体涉农传播必须立足于农民在涉农信息传播模式中的主体地位，使农民真正成为信息生产、传播、搜索和使用的主体。
（二）现有的手机应用远离农民需求
手机浏览器功能内容的丰富性，添加了精品阅读、网页游戏等各项功能，阅读和视频观看体验也有所上升，吸引越来越多的用户在手机浏览器上使用更多的手机应用，加深了用户对其的依赖度，网民通过手机浏览器浏览新闻资讯、小说、微博、购物网站、生活服务网站、软件下载、地图、音乐、视频、图片、博客、游戏、社交等类型的网站。手机娱乐用户平均每天除短信电话外使用手机179分钟，其中手机娱乐109分钟。从用户使用率上来看，97.6%的手机网民最近半年使用过手机娱乐类应用。77.8%手机娱乐用户在晚上睡觉前使用手，73.2%手机娱乐用户在家里/宿舍等休息时间使用。可见，手机娱乐已成为用户一种常态化的生活方式，习惯驱动作用不断凸显。
由上可以看出，网民手机应用的内容远离农民的生活和生产，农民对手机互联网的使用积极性不高，应用形式对农民的粘性不够。
（三）手机媒体的技术门槛是大部分农民使用手机互联网的障碍因素
根据施拉姆用来分析受众对媒体选择的公式“选择的或然性=报偿的保证/费力的程度”，如果受传者对信息的预期收益越有保证，而获取信息所费力程度越低，则受众对该传媒的选择机率越高；反之，则受众对该传媒的选择机率就会越低。在多次农村调查中，农民群体手机拥有率极高，几乎人手一机，但是大部分人只是用作通话的工具。受访农民普遍表示，现在手机功能太多，但实用的只有那么几个，别的功能要么用处不大，要么学不会怎么用。由于大部分农民文化水平较低，经济收入不高，许多农民不会收发短信，更不会通过手机的在线定制、点播、编辑短信和与专家沟通等手机功能来获取自己所需要的信息。有调查显示我国经济发达地区的手机用户除了手机本身的通话联络功能，更多的通过手机短信来获取农家需要的市场信息，天气情况，农业技术问题等，但这在全国农村地区实现还有很长的一段路要走。
三、提高手机媒体涉农传播的策略
传播主体缺失、现有应用远离农民生活、手机技术加大了农民应用的门槛等问题严重制约了手机媒体作用的发挥，农村中几乎人手一机的现象及农村、农业、农民急需发展的难题又迫切的呼吁手机媒体涉农传播的进行。因此，现阶段应该采取合适的对策，建构适合农村、农民、农业需要的手机媒体涉农传播机制，手机媒体涉农传播要敢于担当、积极主动的成为农民最为信任、应用效率最高的媒体，发挥解决三农问题的信息传播的作用。
（一）借助于移动通信公司搭建通信平台，回归手机媒体涉农传播的传播主体
传播主体指的是社会信息传播过程中的双主体，即是指信息传播过程的人，信息传播发送者和接受者。由此，手机媒体涉农传播的传播主体包含手机媒体信息的发布者和手机信息的使用者。回归手机媒体涉农传播的主体既包括充分发挥政府、农业协会、大学、科学研究机构等公共机构为农民提供政府决策解读、新技术信息、病虫害信息、市场信息等信息服务，也包括使农民成为手机媒体的真正使用者，农民可以方便自如的使用手机媒体进行搜索信息、向专家咨询、对相关信息做出反馈、与新技术进行对话、与相关人员进行交谈等。
美国农业部认为要保证信息使用的公平性、及时性、真实性，就必须由政府部门来组织大量的市场和生产信息，因此建立了以国家为主体的、完善的农业信息体系；法国的农业信息主体组成多元化，包括农业部、教学机构、农业商会、各种专业技术协会和行业组织等，不同的主体侧重于服务的内容也各不相同；德国由国家统计局完成农业生产信息的调查与收集，农业和食品市场价格信息报告中心负责收集市场信息的调查和收集。综上所述，发达国家政府重视农业信息服务，强化对农业信息化的领导和管理，具有规范的农村信息处理和发布制度，农业信息服务主体多样化，提供的农业信息服务全面、详细，从而保证农民方便、快速、准确第获得相关的农业技术知识、市场信息等。因此，现阶段我国手机媒体涉农传播依然要充分发挥我国农业部、农业协会、大学等研究机构、各种行业组织和专业技术协会等机构，通过移动通信工委搭建的手机媒体平台为农民传播各种不同类型、不同内容的信息。只有政府相关部门和机构承担手机媒体涉农传播的主体地位，建立政府主导型手机媒体涉农传播体系，实现政府主导、多方参与推动，才能更好地利用与发挥政府机构的农业科学技术和涉农信息资源优势，优化涉农信息传播效果。
从涉农信息传播过程中的另一主体农民来看，由于现阶段我国手机媒体涉农传播的信息内容种类稀少，内容更新不及时、覆盖局限于发达地区等诸多问题，农民难以从海量信息中查找到真正有用的内容。因此，手机涉农传播必须立足于农民在涉农传播过程中的传播主体地位，开发接近他们生活、生产应用的手机应用，开发能简单应用的互动环节，使农民真正成为手机涉农媒体传播过程中的传播主体，保障他们的知情权，让他们掌握传播话语权，能够积极的运用手机媒体进行搜寻、咨询、反馈、交谈，成为真正的手机媒体使用者，成为手机媒体涉农传播的传播主体。在塞内加尔，一个叫做Manobi的组织专门收集产品价格信息，并上传到中央数据库，在支付了一定的网络费用和服务费用后农民就能够在出售产品前通过手机核对好价格信息并找出最好售价。项目结果显示，此项服务的实施使农民收益增加，同时，该服务也使当地渔民能够更加便捷地寻找到买主，减少了变质鱼的数量。通过手机为农民提供更多他们所需信息，供便捷的交流手段使农民减少获取信息的不便和交易的成本，获得更大的收益，还在农村居民解决农业种植和牲口饲养等方面提供远程专家协助等作用。
（二）政府和移动公司联合展开多种形式的媒介素养教育，帮助农民克服手机媒体技术带来的障碍
据有关农村调查显示，大多数农民都愿意使用手机获得农业信息服务，也认可手机上网和手机的多种功能能够帮助他们增长知识，改善生产和生活水平，但是大部分农民因为文化水平低而不会使用网络，不知道使用网络可以干什么，还有相当一部分农民只会收看短信，不会定制、编辑和发送短信。因此，要提升农民手机媒体的应用水平，当务之急是在农村针对不同层次的农民开展各种类型的媒介素养课程，提升农民使用手机媒体，辨别、评价手机媒体信息的能力。
在农村的中小学学校中，开设相应的媒介素养类课程，培养他们正确的认识媒体，引导他们正确的使用媒体，形成健康的媒介使用意识和使用习惯。在农村中，政府可借力移动通信公司，在他们进行手机业务推广的同时，培训农民正确的使用手机媒体中的各种新应用。
（三）手机媒体涉农传播内容呈现要具备大传媒视野，做到涉农全信息呈现。
在我国，农业、农村和农民问题在很长的一段时间内依然会是影响中国社会稳定的重大问题，农业会一直是我国不可或缺的最重要的产业。即使未来几年我国农村实行城镇化发展战略，鼓励越来越多的农民变成市民，但留下来的农民会成为农业专业户，农村土地会实行规模化经营，逐渐实现我国农业的产业化、现代化，这就需要涉及农村、农业和农民服务方面的信息要全面传播；农村发展中维护农民权益的舆论也要呈现，诸如农村土地问题，农村的村委选举、财务公开等问题。因此手机媒体涉农传播的受众不只是农村居民、农业生产者、农村专业户，还包括各级从事农村工作的政府人员，也包括与农业相关的上游、下游产业的相关人员。手机媒体涉农传播内容不仅仅要关注以往传统媒体所关注的情况、问题和经验，更要确立传媒大视野的观念：手机涉农媒体传播要从以往传统媒体单一的内容提供到涉及农村、农业、农民的全信息呈现；从为农民、农业、农村三农服务扩展到与三农相关的上游、下游产业；从手机媒体网上活动到网下参与，以及手机媒体与传统媒体的互动。
