... 传播正能量是媒体人的天职
张志安 刘虹岑
个人简介
陈序，《Newsweek》（美国新闻周刊）中文刊前执行主编、赞赏创始人。首都互联网协会理事、财经专栏作家。服务新闻业20多年，参与创办中国内地多家报纸。曾任《Technology Review by MIT》中文版出版顾问，《InstitutionalInvestor》中文网编辑顾问，中国移动12580手机媒体群总编辑。
访谈实录
导致主编将死的原因，是媒体盈利模式受到互联网冲击的结果
张志安、刘虹岑（以下简称“张&刘”）：你即将完成《主编死了》一书。书中预言媒体主编这一工种在未来将不复存在。在你看来，传统媒体的主编主要发挥什么功能、扮演什么角色，是什么原因导致“主编将死”？
陈序：传统媒体，我称之为工业化媒体，其主编的功能，或者说权力，其中最主要一项是分配。
在工业化媒体配置资源的过程中，主编处在由记者和编辑组成的技术官僚团队的金字塔顶端。主编决定如何分配记者和编辑人手，也就决定了如何分配投入采访和编辑的固定成本，如何分配投入印刷、发行和营销的可变成本。
表面上看，主编的权力无非是工业化时代所有职业经理人都拥有的配置内部资源的权力。然而，作为一个大众传播机构，工业化媒体聚合了公众的注意力，左右了公众议题，甚至规范了政治讨论的场域。
导致主编将死的原因，是原来维持以主编为金字塔尖端构成的技术官僚组织的媒体盈利模式受到互联网冲击的结果，不复可行。
张&刘：互联网影响传统媒体盈利模式的路径是怎样的？
陈序：工业化媒体的盈利模式是渠道垄断下以广告变现为核心的模式。
互联网先是建立了新的不受工业化媒体垄断的渠道，这一仗，门户网站已经完胜。
中国是最好的例子。中国新闻生产是特许专营的，所以中国工业化媒体整个行业拥有双重垄断。但当门户网站打破渠道垄断时，内容生产垄断即使暂时安全，也难以避免市场价值下滑。因为以广告变现为核心的盈利模式的基础是渠道。
张&刘：有人认为，未来仍然需要主编，因为在这个信息爆炸的时代，主编能为读者梳理庞杂的信息、提供观点指引。你如何回应这种看法？
陈序：这是一个三段论。
一、未来仍然需要信息梳理和观点指引；
二、过去工业化媒体和主编一直在供给信息梳理和观点指引；
三、未来仍然需要主编继续供给信息梳理和观点指引。
显然，前提一和二不必然导出结论三，即主编不是惟一可以提供信息梳理和观点指引的一种传播机制。
从一开始，计算机技术就提供了一种新的信息传播方案。信息不再书籍，报纸等人们直接可以接收，解读的介质形式存在。简单地说，计算机发明了新的语言，用以存储，运算，传输，接收信息。在这一过程中，没有人干预的入口。
当计算机语言仅仅用于已经成型的信息，如新闻时，主编还可以在计算机给信息重新编码之前起信息梳理和观点指引的作用。报纸的最初的数字化实验，即出版所谓电子版，就是这一阶段的应用。
但是，终有一天，计算机开始直接处理新闻成形之前的，或者说，构成新闻的原始信息材料，主编的作用就渐渐削弱了。
这里需要说明，主编作为一个媒体组织的管理职位失去信息梳理和观点指引的功能，并不等于担任主编的个人以新的身份和方式在信息市场中发挥信息梳理和观点指引的作用。而这，恰恰是主编转业的一个主要方向。
张&刘：如果主编这一职位可以被替代，未来应由什么样的岗位和角色来替代呢？
陈序：主编之死，不是其职位被简单替代，而是其与整个编辑部作为组织内容生产的机制被新机制替代。
工业化媒体主编负有生产组织，产品研发，受众分析和议程设置等多项复合职能，其中生产组织和受众分析将由机器接手，产品研发将交给另一队技术专家，议程设置比较复杂，意见领袖会发挥较大作用。
张&刘：这是否意味着传统的主编角色被肢解开来，更加专业化和细分？
陈序：现象上看是如此，实质更复杂些。
因为主编不是被某个或某些同行取代，甚至不是完全被人或完全被计算机取代，而是被由计算机算法等新技术工具，个人媒体等新竞争者，内容免费等新价格机制，手持终端等新用户体验，迭代升级等新消费偏好，社交传播和原生广告等新营销手段，这样一个混编战斗群拿下的。所以也不算丢脸——想想这群替代者拥有多少诺贝尔奖获得者，多少大学实验室，多少发明专利，多少股市市值，以及多少消费者粉丝吧。
媒体是体育场，天职就是尽可能造得大，容纳尽可能多的人
张&刘：目前有一部分主编已经不再称自己为“主编”，而是首席产品官。你怎么看这样的变化？你认为应该如何重新定义“主编”？
陈序：Title（职位名称）的改变并不重要。重要的是主编实际功能丧失。就像我刚刚说到的，新的机制不是一对一的替代，也不是另一个人或者一台机器或者一种算法。我认为不需要重新定义主编，不应该为将失去的东西花时间，需要重新定义的是媒体。
张&刘：如何重新定义媒体呢？
陈序：我对媒体的重新定义是信息联接者。
工业化媒体是互联网出现之前的互联网。所以，互联网对媒体的替代比对任何其他行业更彻底。
彻底替代意味着工业化媒体原来的功能被互联网完全消化吸收。也正是在这个过程中，主编作为一个独立的分析，判断，下达指令的子系统，消失了。
张&刘：其实，主编的角色还在于价值引领，即在管理团队过程中坚持正确的价值观，如果过度强调“产品”意识，媒体的人文价值如何担当和坚守？
陈序：价值引领不是，也不应该是被主编垄断的一项服务。
至于媒体的人文价值，作为一个由精英控制的传播中介，去控制和去中介的过程中确实要关注价值引领漏球的问题。但这不是阻碍或回避变革与进步的理由。
在我看来，新闻的产品化与坚持媒体价值观并不矛盾。在市场中，新闻本就是一门生意。
张&刘：产品意识倾向于获得预期的经济效益，而传统的媒体价值观偏向于社会公器的价值实现。这二者如何平衡？
陈序：这是一个好问题，却没有好的答案。我在《主编死了》书中详细分析了这一矛盾如何令主编纠结两难。只要媒体还是中介，是公众利益代言人，媒体的商业化解决方案就无法回避这个问题。
新闻专业主义的处理方式是在编辑部和广告部之间建立防火墙。而防火墙是建不到顶的。再高的墙也不过是把矛盾集中上交给主编。主编需要争取董事会的支持。如果是非公众公司的董事会，事情还好办些；如果是公众公司（上市公司），就更复杂。
对此有兴趣的朋友可以思考一个相关问题：为什么媒体要追求影响力？
媒体不是教会，不掌握（或自称掌握）信仰的真理；媒体不是大学，不生产科学的知识；媒体不是法庭，不执行司法的正义。所以，媒体不是因为总能站在正确的一边才追求影响力。
媒体是体育场，体育场的天职就是尽可能造得大，容纳尽可能多的人。媒体的天职是联接尽可能多的人。
而对主编来说，最大的纠结还不是商业利益和公众利益，因为每个企业都会有相似问题。公众利益无法价格化，品牌价值可以。商业利益和公众利益可以转化为企业短期价值和长期价值的比较与平衡。主编学点经济学和管理学会有帮助。
最大的纠结是如何保证最广大人民群众的注意力能够给主编认为重要的信息和价值观一席之地。不要以为水门事件报道始终得到了民众支持，整个过程中读者投书反对的人数会超出多数人想像。
张&刘：主编死去，是否意味着编辑中心制的瓦解，这将会带来什么样的连续反应？
陈序：是的。这带来的连锁反应是工业化媒体会陷入一个困境，旧的模式效率越来越低，新的模式又不能及时接班。
张&刘：在你看来，这样一种新旧交替的状态还将持续多久，突破口在什么地方？
陈序：先要等互联网企业学会做真正重要的新闻，根据我今年4月与硅谷一些高科技公司交流的信息判断，可能不到2年。然后等出现一个举世关注的事件，受众就可以完全忘记传统新闻生产方式。
中国情况复杂一些。要看政策。中国互联网企业对此不积极。他们也需要看政策。
创新需要在全新的市场寻找媒体的商业机会
张&刘：有观点认为，依靠广告生存的媒体在未来将没有任何机会。你怎么看这样的预测？你认为未来取代广告创收的盈利模式是什么？
陈序：我不清楚这段话的背景和出处，无法置评。
我个人认为未来媒体的盈利模式绝不能单一依赖广告。但是，不单一依赖不等于彻底放弃广告模式。这是两回事。所以，也不存在完全取代广告的媒体盈利模式。
张&刘：未来广告作为盈利模式还会占据主流趋势吗？还有哪些可能的盈利模式？
陈序：如果卖广告的，比如谷歌，都算媒体。其他主要的盈利模式有，卖内容，包括数据；卖联接服务，包括运营人际关系；次要的盈利模式有，卖不可贸易或消费的地域特征明显的商品和服务，包括农产品。
张&刘：具体而言，对综合性报纸、专业性报纸（财经媒体），他们未来的盈利模式会有差别么？“付费墙”的模式，对中国的报纸有否实践的成功可能？
陈序：报纸是一种新闻产品。这种产品现在最大的危机是生产成本过高，产品体验下降，所以会有电子出版走互联网渠道的尝试。
既然转向互联网，就要做适合互联网的产品；既然做适合互联网的产品，就要用互联网的生产方式；既然用互联网的方式生产互联网的产品，当然就要重新定位市场，重新定义竞争者，重新寻找盈利模式；既然全部重新来过，跟从头做一个新产品、新媒体、新企业又有何分别？
问题其实是：综合性报纸或专业性报纸如何创办一个新媒体？再进一步，综合性报纸为什么不能创办专业性新媒体？专业性报纸为什么不能创办非媒体新产品和新企业？工业化媒体可以通过投资其他行业、运营商业地产挣钱，为什么不能通过投资互联网络和创办非媒体新企业盈利？
因为新的媒体盈利模式不是从旧的模式里生长起来的，转型很可能是伪命题，而创新需要在全新的市场寻找媒体的商业机会。所以，不论哪一类报纸，将来的盈利模式取决于将来的产品，而将来的产品与现在的产品无关。
付费墙实际上是开发一款新的互联网收费产品。它会碰到所有互联网收费产品的问题，比如从一开始就提高了用户门槛，限制了流量等。
张&刘：有业内人士认为，传媒业正在经历一场前所未有之变局，剧变之一就是传统的“编辑一广告一发行”框架下盈利模式的溃败。你认为未来广告部和发行部是否跟内容编辑部一样，可以被取消？
陈序：这正是我的观点。因此，盈利模式溃败是无法通过撤销或者合并部门这样的内部管理手段来挽救的。
张&刘：报业转型过程中，不少报社采取了“大事业部制”，即将编辑部和广告部打通，立足为客户服务，打造内容产品和整合营销服务。不过这种做法也带来了专业“伦理”的问题，即编营部分。你认为两者之间有矛盾么？
陈序：事业部体制不是报业转型，是报业内部开发新产品。其问题是，编辑部和广告部打通，也破坏了防火墙。最后的整体评估要看媒体品牌价值是增值还是减值。
张&刘：最近《中国经营报》取消广告部和社委会，试图成为一个扁平化的组织，除了基本的人力、行政等“支持部门”以及新闻中心、网络中心等“平台部门”之外，其余的都是以“产品”为中心的项目团队，并且团队的内部也是扁平化的，以产品经理和客户经理为代表。你怎么看这样一种新型的组织形态？这会是未来传统媒体转型的趋势所在吗？
陈序：管理方式和组织形态的基础是盈利模式。如果盈利模式没变，单改变管理方式和组织形态难以起到真正效果。
