...区支行开展年末营销活动烟台日报
连娜 叶东坡
摘要 随着“终端制胜”观念的流行，社区作为人们生活的重要空间和商品的销售终端，也成为报社活动营销的重要场所。本文认为报纸社区活动营销可以实现：零距离推广，实现报纸品牌增值；开发新闻源，改进报纸内容；掌控读者群，促进发行与资源整合；增值、开发广告客户。报纸社区活动营销可以通过休闲娱乐活动、服务活动以及展览活动等形式展开。在进行报纸社区营销活动时要注意以下几点：选择社区；精心策划；整合资源；高效执行。
关键词 报纸社区活动营销；必要性；类型；注意的问题
中图分类号G210 文献标识码A
以研究都市社区而闻名于世的美国芝加哥学派，其代表人物帕克认为，“社区是以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体。”小到一个村庄、街道，大到城市的市区或郊区以致一个城市，都属于社区的范畴。本文所指的社区，主要是指随中国社会经济与房地产业的发展，而出现的众多“小区”。小区作为人们生活的重要空间和商品的销售终端，已受到越来越多商家的关注。如何在小区这个终端实现报社、读者、商家三者利益的结合？活动营销可以算作最佳选择。所谓“活动营销”是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。综上所述，我们可以将“报纸社区活动营销”定义为，报社利用自身的公信力和社会影响力，利用自身的资源或者整合资源，在社区推出有吸引力的互动性活动，吸引读者与广告客户，从而达到开发新闻源，提升品牌、促进发行的营销方式。
一、报社进行社区活动营销的必要性
（一）零距离推广，实现报纸品牌增值
社区是居民日常生活的主要场所，将社区作为报纸活动营销的终端，可以说是深入到目标读者群的现实活动空间中去，与读者实现零距离的接触和推广。这样将报纸品牌带到居民身边，以现场的各种活动既可以加强报纸的知名度，又能扩大报纸的影响力。
（二）开发新闻源，改进报纸内容
“内容为王”已成为新闻界人所共知的事实，如何实现内容的持续竞争优势已成为传媒战略发展的核心策略之一。在社区活动营销过程中，媒体一方面可以获得新鲜的新闻素材，另一方面，通过增强报社与读者间的互动，实现“人无我有，人有我优”的内容格局。
1.社区活动营销本身就是很好的新闻源。成功的报纸社区活动营销，无论是休闲娱乐活动，还是服务活动，它必须具有丰富的内涵，具有新鲜感、趣味性或者让读者得到实实在在的实惠的活动。因此，这些独家策划的活动本身常常成为独家的新闻来源。比如《海峡导报》，其在厦门金山社区组织了一场跳蚤市场，“居民拿出一些闲置的日常用品，互相交换，成交十分活跃”。这样的活动实际上就是独家的社会新闻。
2.获得独家新闻线索，建立通讯员队伍。互动性是报纸在策划社区活动时一定会考虑的问题，因此通过举办居民喜闻乐见的活动进入社区，建立起报纸与读者面对面进行沟通、交流的互动平台，这种与读者近距离的有效接触，使报纸一方面能够获得一些有价值的独家新闻线索和素材；另一方面则有机会发现合适的通讯员人选，从而为报纸提供源源不断的新闻。
3.接受反馈与建议，改进媒体内容。随着报纸活动在社区展开，在活动进行期间，可以倾听读者对报纸内容的反馈与建议，达到改进报纸内容的目的。
（三）掌控读者群，促进发行与资源整合
1.留住老读者，开发潜在读者。随着“渠道霸权”时代的终结，传媒对于销售终端的掌控能力成为传媒核心竞争力之一。对于报纸来说，建构与读者的联系，使其成为忠诚的顾客成为必然选择。报纸社区活动营销，利用社区这样一个读者群相对集中的，且具有相似的生活形态、消费认知和消费水平的终端，再利用精心策划的活动将目标读者吸引过来，与读者开展一对一的沟通与服务，一方面，使老读者在从中感受到报社对自己的重视，挽留住他们，并且加强他们对报纸的忠诚度。另一方面，利用活动来吸引的人气，并利用活动产生的美誉度和影响力，有可能将非本报读者变为本报的读者，达到开发潜在读者的目的。
2.建立读者数据库。在举办娱乐、服务等吸引读者参与的活动时，可以要求顾客填写个人资料，从而建立读者数据库。例如《福州晚报》在进行社区活动时，就“通过不断收集整理，掌握了分布于福州城区45个街道所辖的296个社区的大小楼盘、居民小区等各类相关数据，建立了一套完整的社区资料数据库。”利用读者数据库，就能实现如下功能，一是将与读者的被动式互动变为主动式沟通，可以不断倾听读者的意见与反馈、努力维系与读者的良好关系，使老读者变得更忠诚，并且能够开发潜在读者。二是成为与商家合作的筹码。《福州晚报》利用读者数据库，通过对“对楼盘的实际情况（如居住人口数量、物业管理公司、活动场地大小等）和相关数据进行归类分析整理，筛选出对商家具有吸引力的110个中高档楼盘”，实现了与商家的良好合作。
（四）增值、开发广告客户
社区活动营销作为一种新的营销方式，以其针对性强，投入少，见效快等特点，受到了越来越多商家的关注。而报纸的公信力和社区活动所产生的美誉度和影响力，更成为商家趋之若鹜的资源。因此，报纸可以在进行社区活动时将商家整合进来，既可以实现其为忠诚的广告客户做附加服务的渠道，又可以用来开发新的广告客户。比如可以在进行社区活动时，在活动的现场为商家设置展位，或者与商家联合进行社区活动。
二、报纸社区活动营销的种类
报纸可以在社区进行的活动营销种类繁多，可以从不同的视角进行分类。从举办的活动内容的视角看，可以分为休闲娱乐类、服务类和展览类三种。
（一）休闲娱乐活动
这种方式主要是指在社区举办晚会、文艺演出、游园活动、放电影等。例如2008年，《新快报》在10多个大社区中举办了“牛人趣味运动会”，开展扳手腕比赛、背人比赛以及一些与宠物有关的趣味活动，受到社区欢迎。《海峡导报》的活动更为精彩，其发行中心将当地民俗——“薄饼”作为活动主题，以掷色子的方式晋级并赢取奖品，与收订相结合，实现了报社、读者与商家的利益的结合。其活动方式为：“博饼”活动参与者须为《海峡导报》的老订户或者订阅该报15个月的新订户，同时报社在活动现场为每个赞助商安排展位，居民可以在现场买到价廉物美的商品。这样既促进了报纸的征订业绩，又推广了商家的品牌，促进了销售。
（二）服务活动
这种方式的选择范围最广，可以是咨询答疑，比如法律咨询、医药知识普及、儿童教育、理财沙龙等。也可以是上门服务，比如组织家电维修企业、移动通讯公司、电脑医生进社区为居民维修家电、手机、电脑等。其中健康咨询活动最受社区居民的亲睐。从2009年5月开始，《新快报》与广药集团联合举办了四期“健康社区行”系列活动，在广州雅居乐花园等大型小区进行预防流行病毒知识的现场宣传和咨询。活动现场还开展专家讲座、咨询和义诊活动，社区居民参与热情十分高涨。
（三）展览活动
这种方式可以考虑整合外部资源，在社区对这种资源进行二次利用与开发。《福州晚报》利用福建省图书馆所推出的展览活动非常值得借鉴。福建省图书馆每年要举行20多期以反映福州的地理历史、文化艺术、发展变迁、城市建设等本土素材为主题的图片展，《福州晚报》通过与福建省图书馆建立合作协议，利用图书馆展览活动结束后撤下来的闲置图片走进社区进行展示活动。这样的社区展览活动既可以解决因省图书馆的固定式展示造成的社会服务的局限性，又能成为报社凝聚眼球，深入社区的活动资源。
三、报纸社区活动营销应注意的问题
（一）选择社区
不同社区居民的结构、生活形态、消费认知、消费层次和消费水平存在一定的差异，因此报社进行社区活动营销之前，必须进行深入的调研，对社区进行选择。比如《海峡导报》一般选择“选择那些规模较大（通常要求常住居民要有5000户左右）同时有一个公共活动场所的社区”。
（二）精心策划
社区活动营销要成功，活动是关键。其一，需要充分考虑社区的特点，社区是人们除工作之外的主要生活场所，社区读者关注和需要的是与日常生活相关的内容，因此报纸策划的活动主题要从居民的衣食住行等物质生活与教育、咨询、休闲娱乐等精神生活作为切入点进行，要具有强大的吸引力，让社区居民乐于参与，主动参与。比如《海峡导报》在长期的社区运作中，总结出互动式纵深活动的主题——“欢乐、温情、服务、大奖”。其二，社区活动的参与门槛一定要低。因为这样才能让更多的社区居民参与进来。
（三）整合资源
一是要整合报社内部资源，实现采编、发行与广告部门联动。《海峡导报》的“采编部门专门成立一个社区报道指挥部进行统筹指挥，动用了新闻中心近十位记者投入一线报道，对社区报道的每一步骤都作了精心策划，发行部门专门从各个发行站抽调许多骨干，进行专门培训，组成社区发行别动队。”我们认为，不仅采编与发行部门，而且广告部门也应该参与进来，根据社区的消费水平与消费层次，主动出击，引导对本次社区活动和社区居民感兴趣相关商家来投放广告。二是要整合外部资源。越来越多的商家意识到社区的终端销售价值也聚集到社区进行自身活动营销。因此，报社可以利用自身的公信力与社会影响力找到与他们的契合点，实现双赢。整合社会资源，借助企业力量进行活动营销，不仅能够节省自身的活动成本，有时还可以开发新的广告客户。《新快报》与药企、医院合作举办社区健康咨询活动就是很好的尝试。
（四）高效执行
社区活动营销成败关键还在于能否实现高效与到位的执行。举办社区活动营销时，首先要对目标社区做出准确的定位，依据其具体的社区属性，对居民消费习惯和社区内居民的特点进行具体细致的分析之后，再确定适合目标社区的活动主题。服务类活动要与社区管理部门事先做好沟通工作争取更多的支持和协助，针对不同的内容，尽可能选择与活动社区辐射半径内的商家进行合作，目的是让社区居民有贴近和实用感受，对合作商家起到实质性的宣传。其次，要形成社区活动营销的快速反应机制。也就是说，报纸根据自身对时事的敏感和对城市社区生活节奏的把握，捕捉社区活动营销的最佳时机。《新闻晚报》在世博会开幕前期，启动全方位发行的新战略，针对上海1000个中高档小区推出“千个小区百万家庭共迎世博”活动，通过组建宣传推广队伍直接面向目标人群进行实地宣传。实现了良好的推广效果。再次，社区活动营销须有一定的强度。《海峡导报》发现，“如果只进驻一天时间，达不到应有的渗透效果，但时间过长，居民也可能产生逆反心理”，经过调查与实战，他们确定了从每周五开始为期三天的社区活动时间。《福州晚报》则通过自身的实践认为原则上每月一次休闲娱乐类社区活动营销，其他时间为其他类型的社区活动营销，这样的组合效果最好。
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