... 相融 看中国省级党报集团如何进行媒体融合发展
张昆+周钢
摘要本文采取个案研究的方式，对我国中部的一家省级党报集团——湖北日报传媒集团进行实地访谈。通过对该集团9位新闻从业者的访谈发现，被访谈者大多对传统报业融合发展的现状并不乐观，认为该集团在新媒体内容生产、技术研发力量、盈利模式等方面存在着一些现实的困境。针对这些困境，笔者提出相应的解决问题的路径：一是打破区域行业壁垒，实现媒介融合跨越；二是强化内容融通生产，实现整体协同作业；三是畅通新闻流通渠道，量身订做精准传播；四是建立融合集聚平台，互联互通，互补互动；五是探索多种盈利模式，增强数字营销能力。
关键词省级党报集团；融合发展；困境；路径
长期以来，我国的媒介组织按行政区划、行政级别进行自上而下的纵向分级、分类归口管理，对于传统报纸而言，形成了中央、省、市、县“四级办报”（2003年全国报刊整顿后已取消大部分县级党报）。省级党报集团及其所属的省级党委机关报在我国的报业体系中，起着承上启下的桥梁和纽带作用。
一、省级党报集团的融合发展现状
2014年，省级报纸的平均期印数、总印数、总印张分别在全国报纸的平均期印数、总印数、总印张数中居首位。2014年，全国报纸平均期印数22265.00万份，其中省级报纸的平均期印数为13382.23万份，占总数的60.1%；总印数463.9亿份，其中省级报纸的总印数为232.39亿份，占50.09%；总印张1922.3亿印张，其中省级报纸的总印张为1029.49亿印张，占53.56%。
从省一级层面来看，省级党报集团一方面执行中央的政策，扮演着政策执行者的角色。另一方面，省级党报集团相对于中央媒体而言，改革的压力较小，可结合各自的省情，采取改革的自选动作。省级党报集团的媒介融合过程和阶段，经历了党报独立操作、都市报兴起、网络以及客户端等阶段等。进入21世纪以来，包括省级党报集团在内的我国各级报社，在深入推进传统媒体和新兴媒体融合的道路上不断探索。特别是2014年8月以来，从中央到地方，各主流媒体打破传统模式，不断在新闻报道理念、内容生产、传播形态等方面进行有益的尝试，目前已进入到网络及客户端阶段。
二、省级党报集团融合发展的现实困境——以湖北日报传媒集团为例
目前省级党报集团的媒介融合实践尚处于十分不成熟的探索阶段，在媒介融合实践中面临着一些现实的困境。笔者于2015年11月通过直接访谈或电子邮件访谈的方式，对湖北日报传媒集团9位新闻一线从业人员进行了访谈。选择湖北日报传媒集团为个案研究对象，主要是基于以下几个方面考虑：一是笔者可利用所在地的优势，便利地开展实地调查和深度访淡。二是2011年以来，该集团实施“全媒体、多元化”战略，加快党报数字化转型，探索党报与新型媒体互补互动、融合发展新途径，媒介融合发展势头良好。三是就省级党委机关报而言，《湖北日报》发行量63万份，其中市场发行量20万份，居全国省级党报第一位。四是该集团所属的荆楚网于2014年7月1日在全国中小企业股份转让系统（即“新三板”）上市，成为全国首家登陆资本市场的省级重点新闻网站和“中国最具价值新闻网站”。该集团所属的湖北特别关注传媒股份有限公司于2015年6月30日在“新三板”挂牌上市，中国邮政集团公司认购20%股份，这是该集团控股、在“新三板”挂牌的第二家公司，也是第一个登陆“新三板”的华文期刊。因此，对该集团的融合发展进行个案研究，在研究样本选取上具备一定的典型性。
在访谈对象的选取上，9位被访谈者涉及湖北日报编辑部、楚天都市报编辑部、新媒体集团、荆楚网、湖北手机报、支点杂志社的处级干部或一线记者、编辑，在访谈对象的选取上具有一定的代表性。为保护被访谈者的个人隐私，笔者在本文中隐去了他们的真实姓名，分别用A至I共9个字母标识。
在访谈中，对当问及“对传统报业的媒介融合发展，你如何理解与认识”时，一些被访谈者认为传统报业实行媒介融合十分必要，但认为目前传统媒体与新兴媒体的媒介融合现状并不乐观。
A（襄阳分社某处级干部）：目前都在提“媒介融合”，但没有大的成效，没有出现成效显著、可复制的商业模式。但“媒介融合”仍是不得不设法努力突破的方向。总体而言，传统报业与新兴媒体之间的差距是因为时代而造成的，传统报业生产方式代表的是农耕文明和机器文明，在知识经济时代是不适应的。要印刷报纸，要配送报纸，政府要监管报社，要购置大型的印刷设备，报纸的印刷过程也不环保，这些相比新媒体工具而言，犹如恐龙。
B（湖北日报编辑部体育新闻中心某编辑）：就湖北日报传媒集团各子报子刊的现状而言，和其他纸媒一样，我们正面临纸媒快速萎缩的消退期，没能抓住融合先机，尽管也几经努力进行着媒介融合，却仍面临着受众市场的检验。
在这一过程中，我们付出了高昂的代价。这个代价不仅仅是广告、发行量的猛跌，还有大量从业精英的流失，更有对未来如何生存信心的重创。传统报业受限于时效性、互动性、信息量及趣味性上的不足，以及它天生的单向传播功能，
个别被访谈者认为目前省级党报集团的媒介融合存在着事实上的“两张皮”现象。
c（荆楚网某编辑）：目前大多数处于“试水”阶段，即策划、采编、经营“两张皮”情况，并未实现深度融合和资源最有效整合。未来在人力资源、项目策划和考核机制上，必须实现制度化融合才能在自媒体飞速发展的今天找到“活路”。
个别被访谈者认为目前省级党报集团的媒介融合比较滞后，有待破题。
D（男，湖北手机报动向新闻客户端某处级干部）：传统报业的媒体融合发展，目前来看还比较滞后，省级报业有待破题。在新媒体蓬勃发展的形势下，传统报业的融合发展、转型发展更加紧迫，要通过融合发展，巩固和发展媒体传播力、影响力。
个别被访谈者甚至对媒介融合持较悲观态度。
E（支点杂志社某处级干部）：我的理解比较悲观，传统媒体转型不易，融合发展在理念、人才、资金、机制上都有较多制约。
从管理运行结构而言，对于省级党报集团而言，技术平台的搭建比较容易，但在媒介融合理念方面缺乏正确的认识，主要表现在：有的报业集团重视新兴媒体，轻视传统媒体，认为媒介融合就是新兴媒体取代传统媒体；有的报业集团认为在新闻内容生产上可以融合，在广告、发行等经营业务上却不能融合；有的报业集团认为媒介融合会丧失新闻生产的专业化等。在实际运行中，省级党报集团媒介融合的的目标定位缺乏精准度和靶向性，导致媒介融合的目标模糊。
（一）政府规制制约
在机构设置方面，省级党报集团内部的组织结构再造和新闻生产流程重组受制于省级党委宣传部门和机构编制部门的规制管理，按组织程序报批，在时效性上难以适应传媒市场竞争的需要；在干部管理方面，其内部的传统媒体和新兴媒体之间的干部流动容易产生单向度的流动，间接产生传统媒体人才与新兴媒体人才两者之间流动的阻隔。新兴媒体的骨干人才认为传统媒体待遇稳定，愿意流动到传统媒体，而传统媒体的骨干人才认为新兴媒体具有挑战性，待遇不够稳定，大多不愿意流动到新兴媒体。
在调研访谈中，当问及“在媒介融合背景下，您认为我国传统报业在媒介融合管理方面存在哪些问题”时，部分被访谈者都认为，传统报业的行政化管理比不过公司化管理的互联网企业，互联网人才的缺乏严重制约着省级党报集团的媒介融合发展。
c（荆楚网某编辑）：更多是上级部门委派方式，对新媒体加以约束和管理，缺乏懂得资本运营和传统采编一体化人才。
E（支点杂志社某处级干部）：内容陈旧，管制太多；新平台斗不过科技公司；经营方面欠缺人才：管理上主要是受制于国资和意识形态主管部门.施展不开。
F（楚天都市报编辑部新媒体中心某编辑）：管理上，报纸是行政化管理，领导标准；互联网是公司化管理，用户标准。
G（湖北日报编辑部武汉新闻中心某处级干部）：传统媒体除了体制问题以外，还存在着所有转型组织所面临的共同问题：旧的机制不适应创新的需求。
B（湖北日报编辑部体育新闻中心某编辑）：应遵从专业人做专业事的理念并未得到重视。传统报业的媒介融合多走仿效山寨之路，在相关经营管理人才方面应对失策，不舍得大投入引入互联网尖端人才，而是试图内部培养，殊不知全媒体时代的媒介融合不仅仅是需要一个把关人，更需要一个有着超前眼光和先进理念、通晓市场需求、具备大数据分析的网络精英团队为核心依托。
在当下，无论是中央级传统媒体还是地方性传统媒体，无论是东部沿海地区的传统媒体还是中西部地区的传统媒体，无论是市场化程度高的传统媒体还是市场化程度弱的传统媒体，都在经历着从业人员离职大潮的折磨。传统纸质媒体新闻从业人员的大量离职，带来了人心不稳，势必会影响其融合发展的顺利进行。
（二）地区行业壁垒
我国传统媒体的媒介融合还处于较为初级的阶段，由于政府对跨媒体、跨区域传播的控制和管理，国内的媒介融合多局限于区域市场和特定媒体形态内部，所形成的媒体集团多为区域性的报业集团。真正跨区域、跨媒体的综合性媒体集团还比较少，这在一定程度上制约了这些媒介集团竞争能力的提升。
成功的跨区域合作需要在新闻内容生产上既体现本省特色，又应满足当地受众需求，体现跨区域的特点，这是省级党报集团跨地区合作中新闻内容生产的难点之一。
一些省级党报集团通过借壳上市、部分资产上市融资等手段，为其跨行业媒介融合筹集了大量资金。但在跨行业进行媒介融合方面，由于对新进领域的行业特点掌握不全，容易出现过度加大资本投入的非理性投资，如一味增加跨行业新媒体的品种数量，忽视新媒体产品的质量等，导致出现“支大于收”的窘境。
（三）内容生产误区
大部分省级党报集团只是逐步增加报纸的电子版、开通网站、推出官方微博、、移动客户端等新媒体品种的数量，将新兴媒体当作传统纸媒跑马圈地的载体和平台，即在媒介融合上只有物理现象，却没有产生化学反应。只在新媒体产品增量上下功夫，却没有在盘活现在存量上下功夫。这种新媒体产品的增加，未能充分体现融合的要求，更多采取横向展开的方式，而不是纵向合并，导致在媒介融合管理上出现困境。在媒介融合的新阶段，同一省级党报集团内部出现了各部门难以配合，各自为政，人财物均难以协调的局面。目前大众报业集团所办的《大众日报》在省级党报中率先撤掉电子版——PC与移动端一起撤。主要是考虑到读者看免费电子版，就不会再掏钱购报。这一做法是否能真正实现报网的真正融合，值得省级党报集团决策者深思。
在对湖北日报传媒集团部分新闻从业人员的访谈中，当问及“在媒介融合背景下，您认为我国传统报业在新闻内容生产方面存在哪些问题”时，部分被访谈者认为传统报业的新闻内容生产面临的形势严峻，在传播的速度和时效性上已远远落后于新兴媒体。
H（湖北日报传媒集团要闻中心某处级干部）：传统报业的核心优势是内容生产，即新闻采访权。但随着最近一批网站获得采访权，传统报业的这一核心优势已开始面临挑战。
（四）研发技术滞后
当下，省级党报集团在技术研发、应用和升级维护上均很滞后，成熟的新媒体技术往往掌握在商业网站手中，省级党报集团所属的新兴媒体往往只能跟在商业网站后面亦步亦趋，将生产的内容无偿提供给商业网站使用，帮助商业网站吸引粉丝、聚合用户，沦为商业网站的“打工仔”。以湖北日报传媒集团为例，其研发人员不足90人，内容采编系统、安全维护、改版升级等工作往往只能外包。相比之下，商业网站却十分注重研发，如腾讯公司技术研发人员占公司员工的60%以上，2012年，腾讯公司在武汉建立无线研发与运营中心，研发人员为2600人，一期投入10亿元。技术研发和投入的不足已严重制约着我国省级党报集团的媒介融合发展。在调研访谈中，当问及“在媒介融合背景下，您认为我国传统报业在新闻传播平台方面存在哪些问题”时，部分被访谈者认为，在互联网技术上的短板，将是省级党报集团融合发展的关键因素。
I（新媒体集团某处级干部）：现在的互联网媒体都是在不断并购壮大，而媒体内部却因为传统的体制机制、利益分割，很难整合做大做强，看到建网站大家都去建，看到做大家都去做，看到做APP大家都上一个甚至几个APP，但核心的推动这些的是技术力量，因为无法整合统一，所以都没有能力做大技术力量。
传统的报纸，有印刷发行的支持或者叫垄断，所以内容结合出版发行就可以占领市场。然后在新媒体时代，互联网技术成为最大的驱动力，替代了原有的印刷厂和发行部门，然而传统媒体很多都没有在这块加大投入和积累，因此内容再好也是无米之炊。传统媒体发展新媒体就像一个严重跛腿的巨人，想跑也跑不动、跑不快。
（五）盈利模式单一
《中国媒体融合发展报告（2015）》指出，目前传统媒体在技术和渠道方面的融合已经能够实现，但业态和商业模式的融合还需经历一个过程。盈利模式与省级党报集团特定的生产和运营方式联系在一起。由于传统纸媒的付费阅读方式一直未延伸拓展，尚未找到合适的盈利模式，因此传统纸媒在新媒体上的投入巨大，却没有等量的收入，导致“收不抵支”现象的出现。网络媒体和电视传媒等媒体广告量的迅猛增长，给报业产业的平面广告带来前所未有的巨大压力。
省级党报集团传统纸媒的盈利模式单一，传统纸媒主要为两类客户服务：读者和广告客户。在媒介融合背景下，一方面，省级党报集团尚未真正改变依赖传统平面广告作为报业企业利润的增长点这一现象；另一方面，传统纸媒的原有读者受众群和广告客户数量急剧下滑，而省级党报集团所属的网站、APP客户端、官方微博、官方等新媒体的盈利手段有限，传统报纸的“付费墙”模式尚未真正建立，导致大多数省级党报集团目前经营收入和利润严重下滑，进而感到前所未有的“报业生存危机感”。
在调研访谈中，当问及“在媒介融合背景下，您认为我国传统报业在媒介融合经营方面存在哪些问题”时，相当多的被访谈者都认为，当下省级党报集团的盈利模式单一严重制约着其融合发展。
H（湖北日报编辑部要闻中心某处级干部）：融合还要体现在广告推送的整合销售上，通过增值服务提高纸媒广告版位的竞争力。大多数纸媒体的新媒体平台没有找到相应的赢利模式。作为媒介介质，没有赢利模式就成了“烧钱”卖吆喝。必须让纸媒的新媒体平台成为下蛋的鸡，才能弥补传统媒体流失的广告。同时，传统纸媒赢利模式也要改变单一售卖广告版位的赢利模式，向更多新媒体平台售卖新闻产品。
F（楚天都市报编辑部新媒体中心某编辑）：经营上，报纸广告是二次售卖，模糊营销；互联网广告精确推送，直接撮合销售。
B（湖北日报编辑部体育新闻中心某编辑）：投入并不一定能决定产出，在媒介融合大势面前，眼光和人才永远是第一位的。应该承认，湖北日报传媒集团在媒介融合这一过程中做了大量的工作，也投入了大量人力物力和财力，但应该清醒地看到，在这一过程中的实际收效并不明显，产生的效益不足以弥补巨大的投入。
三、省级党报集团融合发展的路径选择
目前国内现有的几十家省级党报集团的融合发展并不均衡。从业已取得的成功经验来看，发展态势良好的报业集团对媒介融合经营体制实施变革，尽可能做到适度集权、合理分权，从而实现有效的集团化管理。同时，注重对采编、经营和管理各项业务统筹兼顾，实现了采编业务与经营业务的良性互动。实现系统协同下的产业形态的创新，实现媒介融合背景下媒介市场版图与价值资源的重构。
在“互联网+”、产业和市场发展大的背景下，省级党报集团作为主流媒体，应处理好政府、企业和市场三者之间的关系。在传统媒体与新兴媒体的融合发展中，该集团应把握好省级党报集团作为新型主流媒体的地位，弘扬主旋律、传播正能量，牢牢把握正确的舆论导向，大力宣传党和政府路线方针政策。同时面向市场，遵循报业产业和报业市场的规律，不断创新文化业态，扩大文化产业的影响力和公信力，增强文化的软实力。主动适应“互联网+”这种新型业态，实现与科技、文化发展的深度融合。
（一）打破区域行业壁垒，实现媒介融合跨越
为改变我国省级党报集团发展的不均衡现象，政府应对省级党报集团的产业布局进行合理规划，通过某些地区传媒经济的超常规增长，发挥辐射作用，带动其它地区乃至整个国家传媒经济的发展。适当向西部和偏远贫困地区政策倾斜，因地制宜，体现传媒产业布局的灵活性。针对东、中、西部省级党报集团发展水平和规模差异，允许省级党报集团的人力资源、企业文化、生产力、流通渠道、营销力要素在省际区域间有序流动，整合协调发展，逐步实现东、中、西部省级党报集团产业布局的均衡和协同发展。同时，省级党报集团应充分利用本区域的资源优势，根据区域优劣和地方特点选择适合自身发展的媒介融合发展之路。传媒集团的发展需要进一步突破体制、行政区划、部门和行业利益壁垒等方面的人为障碍，真正按市场法则和经济规律来优化资源配置。
（二）强化内容融通生产，实现整体协同作业
新媒体在内容产品的生产上远不及传统媒体，无论是在内容生产的经验、产品质量还是在内容生产的人力、人才上，传统媒体都更胜一筹。融通媒介形式，即不再将报纸、网站、手机等载体视为各自独立的媒体，而是统一进行内容设计和生产。媒介融合时代的新闻生产，需要根据新闻事件的特点和过程，布置新闻采集的方式，整体协同作业。
在数字技术和网络技术发展的当下，新媒体新闻产品形态呈现多样化的特点，省级党报集团正面临着以数字技术和网络技术为主的集互联网、手机、电视等全天候、全区域、全媒体、互动性新型传播技术的猛烈冲击。在报网融合的过程中，省级党报集团应将传统纸媒的新闻内容采集、加工增值能力和网络媒体的即时性、大容量、互动性以及手机媒体的便于携带性等进行有机融合，形成新闻多媒传播，放大纸媒的品牌效果。在新媒体的开发建设和内容发布方面，编辑从原创采集部门记者的即时发稿，从中央稿库中选取最新的本地新闻和资讯，从中央媒体和外地媒体中选取国内外重要新闻和资讯，编辑加工后形成符合新媒体传播的稿件，配发图片和音频、视频，及时向传统报纸的官方微博、、客户端和报网四大端口推送，24小时滚动播报。传统报纸的官方微博、、客户端和报网四大端口的职能是：与传统报纸形成互动性、差异化、互补性和预告性传播，力争第一时间、第一落点、第一解读新闻。同时注重对新闻线索的收集、初步研判、归纳、分转部门，形成传统报纸最重要的前沿新闻触角，从新闻热线和QQ群、微博、、电视、网络、外报等渠道收集新闻线索，为传统纸媒的全媒体传播提供重要的参考价值。
（三）畅通新闻流通渠道，量身订做精准传播
省级党报集团在面对新闻传播渠道不断丰富的今天，需适应这种渠道增加带来的阅读多元化、个性化。省级党报集团除在新闻内容生产流程方面的组织重构之外，还应在渠道推广方面建立专门团队，形成常态机制，确保新闻传播渠道的顺畅。此外，省级党报集团面对新媒体的冲击，应迅速改变传播策略，重视新媒体传播的技艺，充分利用新媒体渠道扩大自身影响力。省级党报集团传播上应注重快捷精简，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。在服务上注重分众化互动化，研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。在展示上实现多媒体化，以多样化的展示、多介质的推送，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，使新闻报道动起来、活起来。
（四）建立融合集聚平台，互联互通互补互动
以服务构建用户平台对于省级党报集团而言十分重要，省级党报集团除建立网站、手机报、开通微博、等平台之外，还应建立全媒体集群的平台，实现内部各传播渠道的互联互通，形成传统媒体与新兴媒体的互补互动。省级党报集团在渠道平台上，应通过互联网技术创新搭建新媒体产品平台，推动不同渠道、平台间的深度融合。在内容生产上，文字、图片、音视频等新闻产品纷纷呈现。在体制机制上，积极探索新媒体人力资源管理机制和新媒体传播项目的市场化、公司化运作方式，通过市场倒逼改革，适应市场竞争和区域一体化发展要求。
（五）探索多种盈利模式，增强数字营销能力
省级党报集团在继续做强传统报纸版位广告的基础上，开拓新媒体广告，依托纸媒和新媒体资源，开展活动与多元经营，增值与兑现品牌价值，实现增值传播与服务，突破传统发行、广告一次二次售卖格局，开辟三次、四次售卖“蓝海”。通过成立全媒体广告中心，运用纸媒版面和新媒体平台开展广告营销和活动营销和行业营销。在广告、发行上进行整合经营，将省级党报集团内部的报纸、官方微博、、客户端和报网的发行、广告经营上进行整合营销。针对广告主对广告传播进行全媒介传播的需要，省级党报集团应对官方微博、、客户端、微电影、二维码等新媒体营销方式进行研究，采取全媒体整合营销方式。
媒介融合背景下，新媒体产品内容资源进行数字营销，同时将新媒体品牌资源进行品牌化拓展，将新媒体经营性资产进行资本化运营是省级党报集团改善盈利模式的有效手段。通过多元化经营体现纸媒品牌价值营销的理念，紧紧依靠报纸这个主业，同时进行印刷、广告、发行等上下游产业链延伸，逐步将传统纸媒品牌价值延伸至房地产、文化创意产业、摄影、旅游、会展、酒店等。以文化创意产业为例，该产业已成为省级党报集团发展的龙头产业，成为省级党报媒介融合发展的推动力之一。
通过数字版阅读收费和版权收费等方式，增加省级党报集团的营销收入，不失为一条有效路径。版权收费并非直接向读者收费，而是向转载、使用自己内容的媒体（主要是新媒体）收费。随着省级党报集团生存日益艰难，版权保护意识、版权价值变现意识会日益强烈，版权费用也将成为未来收入的重要部分。
