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乔新玉
摘要 电视文化的娱乐转向虽然饱受诟病，却有愈演愈烈之势。如果仅仅将电视文化的娱乐转向现象归之为，从业人员的业务水平或品味的低下，未免太过简单，因此也难以实施真正有效的监管。电视文化的娱乐转向是复杂社会现象的荧屏表征，它既与市场经济进入全球化阶段后的消费主义思潮盛行相关，亦与传播技术发展所带来的新媒体的兴盛相关。放任消费主义思潮通过收视率和与之绑定的薪酬机制来影响电视文化，从而在受众那里制造虚假的消费欲望和精神满足是不负责任的。
关键词 电视文化；景观社会；娱乐；消费主义；主体间性
中图分类号 G206 文献标识码 A
近年来，电视的娱乐化问题饱受争议，有人以“低俗”、“恶俗”称之，而有人则视之为电视运营方式向市场规律回归的结果。当广电管理机构，针对电视的娱乐化现象，颁布禁令时，往往会获得大量网民的叫好之声。然而，屡禁不止，反而有愈演愈烈之势的电视娱乐现象，至少反映了这样一个问题，那就是我国电视在当前内含着比较强烈的娱乐化转向的冲动。电视文化的娱乐化转向，是电视从业人员的利益、品味所决定的，还是更深层次的社会复杂现象的荧屏表征呢？居伊·德波的景观社会理论，或许可以提供一个从社会宏观层面，看待电视文化变迁的视角。
一、景观社会中的娱乐螺旋
电影《黑客帝国》准确反映了“知识恐怖分子”——鲍德里亚的仿真社会理论。作为影视作品，它大胆的想象力，令人瞠目结舌。如果有人据此认为我们生活的现实世界，已经像这部电影里那样，完全被媒介技术控制的话，恐怕是不具有说服力的。简单总结《黑客帝国》中的情景设置的话，那就是媒介的符号世界完全取代了人类的现实世界。这正是仿真社会理论的核心论断。在这个意义上，鲍德里亚说，真实成为了荒漠。居伊·德波的景观社会理论，最为核心的观点是媒介的符号世界对真实世界的“遮蔽”，而非鲍德里亚所谓的“取代”。
经历工业革命之后，人类获得了巨大的科技进步，与此相对应的却是人类“肉身”在进化方面的裹足不前。人类的信息传播能力获得了巨大地提高，但是人脑处理信息的能力却并未有显著进步。这就造成了一个现实，那就是当媒介符号越来越多地占据着人们注意力的时候，这些拟态的符号世界就遮蔽了现实世界。居伊·德波强调：“景观不是影像的聚集，而是以影像为中介的人们之间的社会关系”。世界成为了以景观为中介的观看对象，人们发明的媒介符号成为了阻碍人自身发展的力量，即马克思所说的异化。景观的核心是具有视觉性功能的媒介，它把视觉提高到以前曾是触觉享有的特别卓越的地位。景观社会现象，在我国当前的经济发展过程中，呈现出一个递增的情况，沉迷符号世界的情况越来越常见，例如在聚会中，人们紧盯着手机屏幕，而不是与活生生的人交谈。
媒介的符号景观，之所以能够在客观上形成对真实世界的遮蔽，那是因为它比现实世界更精彩、更好看、更便捷，这既是人们发明它的目的，也是人们的注意力为之所劫持的因由。想象一下，电视和智能手机所提供的符号世界，如果比现实世界还平淡，谁还会在聚会中紧盯着屏幕而非人脸呢？反之，电视、智能手机等景观媒介，因为具有强力聚集受众注意力的功能，所以在消费主义思潮影响下便具有了庞大的经济价值——受众注意力的分配。2014年底，《爸爸去哪儿》第三季，获得了伊利集团5亿元的投资。此类广告投资行为的背后，蕴含着普遍存在着的市场经济规律：广告似乎是一只导管，是企业将受众注意力从媒介那里分流到自身品牌的法宝。所以，景观符号遮蔽真实世界的客观现实，来自于其汇聚受众注意力的能力，而这种能力在市场经济进入全球化阶段，特别是生产过剩、消费不足而导致消费主义思潮盛行的阶段后，蕴含着巨大的经济效益。一般认为，体现当代消费社会本质特征的消费文化是20世纪60年代以后随着资本主义生产方式和生活方式新变化而形成和发展起来的。无论是广告商，还是电视从业者对庞大经济效益的追逐，带来了媒介景观激烈争夺受众注意力的大赛。
居伊·德波是从宏观角度来论证景观媒介的，美国学者道格拉斯-凯尔纳则将景观社会理论发展成为了更为具象的分析工具。大众传播媒介，绝非“铁桶一块”，它是由多种类型、数量庞大的媒体组织构成的。大众媒介所幻化出来的符号世界，需要比现实世界更精彩才有吸引力，但是在大众媒介内部，它们引人入胜的程度却又大不相同。总的来说，在四大传统媒体中，电视较之报纸、杂志和广播，都更生动、活泼、有吸引力。所谓娱乐，其实蕴含在人的本能需要中，玩排球可能是需要后天学习的，但是“玩”本身却是人天生就会的。如今，大众文化中愈演愈烈的娱乐化现象，其本质就是各类媒介争相取悦受众的结果。在超真实的符号生产和媒体谎言中，大众传媒（mass media）一方面对经济利益全面追求，另一方面又对大众文化播撒苦心经营。所以，大众媒介文化中的娱乐转向，其内涵实就是媒体争夺受众注意力，以便在广告商那里获得更多的议价筹码。
人类的大脑在短期内恐怕难以获得大幅度的进化，随着大众传播技术的进步，它只会导致受众注意力稀缺的加剧而非缓解。消费主义思潮中，受众注意力所蕴含的庞大经济利益，将会吸引那些按照市场经济规律运行的媒介，纷纷投身于取悦大众的争夺赛中。各个景观媒介，你争我抢地取悦受众，在市场经济优胜劣汰的规则下，将会形成大众文化特征方面的娱乐螺旋：激烈的竞争和淘汰机制，使得大众文化呈现出娱乐化特征持续加强的态势。
二、社会的核心话语形式和电视的娱乐化水平
尼尔·波兹曼说：“你根本不可能用烟雾来表现哲学，它的形式已经排除了它的内容”。在《娱乐至死》一书中，尼尔·波兹曼分析了媒介的工具形式和话语表达之间的密切关联。大众媒介是传播技术进步的产物，其自身并无喜好，却有着优劣势。不同类型的媒介，会选择性地传播其所擅长的那部分内容，而回避另外一部分其所不擅长的。如果此种大众媒介，在整个社会中，占据着核心地位的话，那么它的工具形式和由此形成的话语表达方式，将会最终影响文化。
启蒙精神和现代主义的盛行，与印刷机的发明密切相关。1445年，德国人古登堡将葡萄榨汁机改造为印刷机，开启了人类传播历史上的又一个新时代——印刷传播时代。现代印刷机发明后，书籍的成本越来越低，乃至普通人都可以购买，这使得《圣经》在短时间内走入了西欧的寻常人家，从而打破了天主教会对《圣经》知识的垄断，并为基督教新教的兴起奠定了基础。文字擅长逻辑分析的展开，印刷机使得阅读变得越来越便宜，从而打破了封建贵族对知识的垄断，与之相对应的是，科学、理性、民主、自由、人文主义精神的广泛传播和被接受。书籍是如此的有效和普遍，以至于阅读逐渐成为普通人必须掌握的技能。掌握阅读的能力，必须建立在人克服自身的欲望，专注于大脑学习的基础上，故而由此逐渐生发出了二元对立的哲学观念。到了17世纪，法国哲学家、物理学家笛卡尔将二元对立和理性精神发扬光大，使之成为了现代主义精神的内核。
作为大众传媒的报纸和杂志，在一定程度上可谓是印刷传播时代的巅峰。报纸和杂志虽然也能够娱乐大众，但是其娱乐大众的能力在广播和电视面前却相形见绌，而与广播相比，电视声画兼备的符号特征，毫无疑问更具娱乐潜能。在新媒体广为普及之前的大众传播环境中，有一种现象十分普遍，那就是报纸的图片化编排。报纸越来讲究图文并茂，而且这种讲究在头版上体现的最为集中，这是为什么呢？如果没有电视对报纸行业的挤出效应，已经存在了数百年的报纸恐怕难以在短时间内做出这样的转变。
电视是传统媒体中最擅长取悦大众的，因而也是最具有广告投放价值的。当电视成为最具有受众注意力聚集能力的媒体后，无论从观众数量、资金规模还是影响力来看，就是当之无悔的核心媒体，而核心媒体又会对社会文化产生影响力，从而改变其他类型媒体的生存环境。相应地，报纸、杂志、广播出于生存压力，就不得不展开种种变革，以便争取那些习惯看电视的人们的注意力。从这一角度看，报纸的图片化改革，不就是报纸为了让自己看起来更像电视那样吗？
“擒贼先擒王”的道理，在大众媒介的娱乐化程度控制上同样是有效的，而控制了大众媒介的娱乐化程度，也就在很大程度上控制了文化的娱乐程度。电视与报纸、杂志、广播相比，更像是一门“表演”艺术，它最擅长取悦受众，因而是最具娱乐化特质的大众媒体。我国的广电管理体制，对电视的娱乐化程度可以展开十分有效地管控，而不会伤害电视的生存能力，因为电视自身就是最擅长娱乐的，其他类型的媒体只会因此获得喘息的机会，而难以获得趁机出其右的机会。
网络新媒体的发展，改变了这种预期。网络新媒体不仅可以声画兼备，而且兼具互动性、社交性、移动性、聚合性等特点。它几乎可以满足人们对于电视的一切幻想，它完全支持点播、精确传播、信息的发布和回传等等。所以，在取悦大众方面，网络新媒体较之电视，更加擅长。网络新媒体的蓬勃发展，发生在极短的时间内，以至于电视行业产生了一定的不适应。如果管理部门，严格管制电视的娱乐化程度，那么这时的电视就面临着生存的问题。因为电视在取悦大众方面，已经不再占有领导者的地位，而它先前基于领导者地位所具备的种种优势，如今却成了负担，因为“登高摔重”即便是在市场竞争中也往往是正确的道理。这是近年来电视文化的娱乐转向的重要原因：为了与更擅长娱乐的新媒体争夺受众注意力。从竞争力的角度来看，当前电视文化的娱乐转向，其目标是新媒体的娱乐化程度。有朝一日，电视比新媒体更能够取悦受众的话，电视文化的娱乐转向，一定会显著改变。
三、娱乐转向中的忧虑：电视文化不能被收视率劫持
2014年10月15日，习近平主席在文艺工作座谈会上发表了重要讲话，他指出，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。居伊·德波的景观社会理论，对消费主义思潮有着深刻的认识，认为消费主义通过媒介的景观符号来制造人们的欲望，通过遮蔽现实世界而阻碍人们对本真理想的追求。在景观社会，根本不存在必要劳动时间和自由时间的划分，因为人们在自由时间里的休闲也被景观建构了，成为资本逻辑统治的延伸场所。鲍德里亚，作为居伊·德波思想的发展者，认为资本通过媒介符号的拟态世界不断地制造匮乏感，从而诱使人们活在永无止境地欲望和虚假满足中。习近平主席还指出，文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。消费主义正是通过控制海量广告资本的流向，对电视文化产生着影响力，而收视率和与之相绑定的薪酬机制则是从业人员在电视文化的娱乐转向中“不用扬鞭自奋蹄”的原因。
美国新马克思主义者詹姆逊认为：后现代文化、特别是当今的大众文化则与市场体系和商品形式具有同谋关系，它们把艺术包装成商品（如后现代的怀旧电影），作为纯粹审美消费的实物提供给观众。电视文化的娱乐转向，是市场经济进入全球化阶段后的消费主义思潮和人类传播技术进步带来的新媒体蓬勃发展共同导致的，而收视率和与之相捆绑的薪酬机制是社会变迁最终传导至荧屏的直接原因。认清电视文化的娱乐转向的深层次背景，才能够有效地施加控制，并保证电视文艺真正地为人民服务，为中华民族伟大复兴服务，为中国梦服务。
媒介所构建的符号世界与真实世界原本应是能指和所指的关系，但是完全市场化的媒介的运营方式却是唯收视率、票房、发行量的马首是瞻的。在市场经济的规律下，人的娱乐本能被消费主义不断放大。当媒介生产出来的拟态符号世界，成为我们生活环境中一种无处不在的元素时，它就成为大部分人交往的中介物，人们通过媒介景观了解世界、了解自身、与人沟通。从原始时代到如今，人们交往活动的中介化是一个不断提高的过程，这本身可能并不见得有多大的危害，反而是有利于人们生活水平的提高和思维的成长。然而，交往活动的中介化如果被消费主义所掌控，从而使之成为欲望的生产车间，那么娱乐大众的背后，就是大众为虚假欲望所累的本质。人类所制造出来的符号世界，如果在消费主义的控制下，反过来成为削弱人自身成长的力量，那么这种异化就是值得高度警惕的。
尼尔·波兹曼从媒介话语形式的优劣势角度，分析了大众传媒对文化的深刻影响力。然而，无处不在的媒体符号到底是如何在人的思维层面产生效力，并最终影响文化的呢？法国精神分析学家拉康·雅克的镜像理论，可以很好地解释这一点。
如果说笛卡尔在二元对立哲学的建构过程中，贡献卓著的话，那么拉康则对后现代的多元主义思潮的发展起到了关键作用。按照拉康的镜像理论，人的身份建构和自我意识的成长与“他者”密切相关，他者是人观察世界和认识自身的镜子。每一个人都是构建自我意识的主体，同时又是周围人的他者：我通过观察他人而建构身份，而我又是他人建构身份的参照。所以，在认识世界的过程中，不止是会简单地发生主体和客体之间的关系，而是非常复杂的主体间性：主体和客体之间有关系，主体和主体之间又有关联。拉康说：“欲望是由语言制约下的一个动物产生的，人的欲望就是他人的欲望。”拉康的理论打破了主体性的相关研究，开启了主体间性的新视角，并由此对多元主义思潮提供理论基础。拉康认为，主体间性之所以会发生，人们之所以能够在对他者的观察中建构身份和发展自我意识，是因为语言和思维具有同构性。也就是说，主体间的相互影响是通过语言发生的，而语言和思维是具有相同结构的。
包括电视在内的大众传媒，其所使用的符号不正是种种的语言吗？文字、画面、音乐、口语，它们都是人们当今日常生活中必不可少的语言符号。景观媒介所使用的这些语言，不仅仅对每个身处其中的人产生直接影响力，而且会使得所有在其影响力辐射范围内的人，作为他者，影响周边人的身份建构和自我意识的形成。主体间性使得大众传媒的影响力，在人群中不断加深，从而使得大众传媒在一定程度上可以控制人的思维和欲望。
尽管电视行业具有市场经济主体的属性，但是它也兼具上层建筑的特征。放任消费主义对电视文化的控制，是不负责任的做法。坚持文艺为人民服务的方针，就意味着要通过一定的监管手法来控制收视率对电视的把持。然而，在新媒体兴起的今天，对于电视娱乐化程度的控制是一件复杂的事情，因为在取悦受众方面，新媒体已经超出了电视。如果仅仅控制电视的娱乐化程度，而对当今最擅长娱乐的新媒体采取默认态度的话，那么稍加时日，电视就会面临生存问题。在社会景观化程度，交往中介化程度加深的今天，确保文艺为人民服务而非为人民币服务是非常重要的。
