内容营销的方法论与原则
周菁
摘要 报纸媒体正全面迎接数字化革命。和订阅号的出现使得图片编辑的具体任务内容和编辑原则发生着改变。视觉关注中心、版面位置等传统图编要遵循的图编规则正在打破，取而代之的则是如何考虑图片线性的逻辑分布，以及对于故事板叙事时间的重视和视觉语言的精准。
关键词 图片编辑；新闻；编辑原则
中图分类号G206 文献标识码A
报纸媒体在新媒体大发展的态势之下，呈现出与新媒体竞合之势，全面迎接数字化革命，成为各新闻媒体寻求转型发展的新路径的重要前提。不仅如此，在传统媒体的体制和采编流程没有本质性变化的情况下，报纸媒体在新闻信息呈现和传播的形式上已经开始有意识地借用新媒介的特点，转变内容的编辑思维方式，开发更多的信息渠道，吸引更多的阅读者，增强信息的到达率。
最突出的变化就是和订阅号的出现，它们很快就吸引了各路媒体，开启了新传播模式传播的各种尝试。图片编辑作为报社摄影工作中的一个重要的工作环节，其具体的任务内容和编辑原则也因为传播介质的不同在很多环节悄然发生着改变。
一、新闻图片编辑原则需要改变
是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款支持多种移动操作系统平台的即时通讯应用。用户可以通过各种终端和应用与好友分享文字、图片，并支持分组聊天和语音、视频对讲功能。其中，作为附加应用的公众平台提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快集聚了各类媒体在此试水，尝试一种全新的新闻传播模式。根据腾讯2014年5月14日发布的数据，截至2014年3月31日，海内外月活跃用户总数已经达到3.96亿。而自2012年8月开通公众平台以来，公众账号注册数量已经超过580万个，具有极大的社会影响力。
公众账号的信息推送模式和里的腾讯新闻服务（2012年4月开通）相仿，都是由4～6条新闻构成的新闻组构成，其编排呈杂志化版型。一张尺寸较大的图片和标题的下面是新闻标题配小图。负责信息选择和推送的编辑需要对每条信息的图片进行选择和组织，并撰写图片说明，指明图片来源。仅从图片选择到出版的过程，图编的工作内容和程序在传统媒介和平台上并无二致，从先后流程上来说，就是挑选图片、编排或者组织照片、剪裁、修片或者调整精度大小以及上版。
但是根据信息推送的特点，一级信息只是由标题和图片构成，二级信息里面才是正式的信息内容，故一级信息的几张图和标题共同承担着新闻导读的功能，图片的概括性和指向性要很强，因之在图片编辑的实际操作过程中，不论是编辑原则还是要考量的影响因子都与纸媒编辑有很大的不同。
二、报纸和新闻图片编辑原则的不同
（一）视觉关注中心的消解
读者观看的介质从纸张向电子屏转变，传统报纸媒介的边框和分栏的束缚在新闻传播过程中已经不复存在，报纸的“视觉中心”随之消解，“一图胜千言”的效果也大大减弱。
数十年前，“美国有个读者对报纸图片的阅读兴趣的调查表明，随着照片版面的增大，读者的兴趣也在增加，例如有42%的读者表示愿意阅读一栏照片，但有55%的读者愿意阅读两栏照片，有70%的读者对四栏照片更感兴趣。[1]”这项调查说明，对于纸质媒介的阅读，读者对图片信息的接受的意愿大于文字，因此图片越大，越能吸引读者阅读。也正基于这样的阅读习惯，在报纸图片编辑看来，对有信息量的图片进行放大处理，或者将之设计成整个版面的视觉中心成为图片编辑的第一原则。
而作为一款即时通讯工具，它依然是手机用户最重要的沟通工具，其用户在手机或平板电脑等便携性电子终端上阅读推送的内容，可以被视为通讯交际活动的一种补充。既然是通信工具的附属功能，必然要求此项功能简单、快捷，以满足手机用户在通信间隙快速获取信息的习惯。但同样是快速阅读，人对图片信息和文字信息在不同介质上的呈现形式却出现了不同的取舍和判断。究其原因是呈现图文信息的模式发生了改变。这种推送模式是客户每次接收由4 -6条新闻组合而成的新闻组。其中新闻组的显示考虑到手机屏幕尺寸的限制，只有第一条新闻配大图，而其他新闻只有标题和一张小图成并列式排列。如此以来，信息与信息之间的视觉联系只有上和下的逻辑，而不是遵循报纸的中心和边缘的视觉法则。图片信息的重要性和趣味性也不能通过大小尺寸的安排来加以突出或标识。
与此同时，从每条信息的内部形式来看，文字信息的长度虽有长有短，但图片的尺寸也不会因为信息长度的改变而改变尺寸，完全按接收终端屏幕尺寸来定。
（二）好图片从内容为王到形神兼备
挑选好的照片被视为图片编辑是否合格的标准之一。何谓好的照片虽然各编辑有着强烈的个性判断，但是一般来说，在图片的技术达标的情况下，信息丰富、具有社会性和有传播意义的照片往往被图片编辑作为首选的要求。比如美国《财富》杂志摄影总监米希尔·玛克娜莉就认为“决定用哪张图片要考虑的因素有很多，简单地说，第一，它对报道是否合适，挑选出的照片应该就是我们报道所需要的信息；第二，它是一张好照片”[2]。其中第二条标准更多的是强调其构图、用光、影像的技术性参数。很显然，能否传达信息，能否成为文字信息的补充，或者能否担当起叙述故事的重任都被视为好图片的最重要的评判标准。这也是为何很多报纸上在对突发事件的图片报道上经常会刊登一些拍客用手机拍下的照片的根本原因。因为即便这些图片的精度不高，在300dpi以下，有的甚至只有150dpi，只要它们能记录下精彩的瞬间，或者捕捉到了一些事件发生过程中的关键性细节，都可以登上报纸的版面。
但新闻图片的遴选标准除了要分外兼顾信息量以外，图片的形式感和美感也必须兼顾，这是跟信息传播的特点息息相关的。由于受到移动终端屏幕尺寸和网络技术传输的影响，对于用户来讲，图片数量越多，图片的尺寸越大，用户打开信息的时间就越长，如果用户从阅读标题和文字就能够全面了解信息内容的情况下，打开图片所耗费的时间就会影响用户体验。
（三）图片位置观念被先后顺序取代
在传统纸质图片编辑原则中对于图片位置的概念有着明确的认识和规定性。一般来说，就一个版面而言，不同版位的强势是有所差异的。比如横排报纸通常是上半版优于下半版，左半版优于右半版。上述这些基于视觉心理学的一些物理性规则也一度成为图片编辑实际操作中的“金科玉律”。但是由于电子屏幕尺寸的限制和信息分发的特点，信息的阅读遵循的是先后顺序，读者要获得后面的信息，必须依照前后顺序进行阅读。甚至，如果读者没有耐心读完一条信息的所有内容，也必须是先退出此信息方能再阅读下一条信息。
而对于纸质媒介上的图片信息，读者可以按任意顺序，或前后，或上下，甚至还可以只按兴趣选择阅读文字信息还是浏览图片和图片说明。相比而言，信息的图片优劣位置的观念已经不复存在，读者对于图文信息的选择更多地倾向于个体的需要。也正因为如此，图片编辑的选片工作比其他工作内容显得更为重要：以前图编在没有办法张张都是好图片的情况下，通过好的版式、和谐的色彩搭配、精准的主题的提炼以及图与图之间的互文关系，也可以让图片传播信息的作用得到充分的发挥。但是，现在选择图片成为图编工作中的重中之重，因为读者不仅要一张一张阅读图片信息，而且还必须和文字信息一起阅读，并注意上下文关系，如果有一张图片不能吸引读者的注意力，可能很快读者就退出对该信息的阅读了。
（四）图片编排由块状分布向线性分布转变
如前所述，信息的图片位置观念被先后顺序所取代，进而图片在信息版式上的分布状态也从块状的分布进化成线性分布，尤其在一个故事板中，多张图片或成组图片的排列顺序更为注重时间性的逻辑顺序。
在传统纸质媒介的图片编辑的编排过程中，由于读者可以随意翻看，对于图片的编排可以按照故事发生发展和结果的时间顺序，也可以按照读者阅读的逻辑顺序，在版式语言上只要达到利于展示所报道内容的目的即可。不仅如此，图片、标题、文字等各方面因素形成了一个整体，在读者看来，它们是由眉线、底线以及栏隙等构成的“块状的存在”。与此同时，图片的大小不同，又构成了重要、次重要的心理逻辑，这也正是纸质媒介图片编辑工作最为核心的指向。
但在新闻中阅读到的图片信息，不管是封面图片还是内文插图，读者必须是按照文章的先后顺序阅读，图片也无尺寸的大小对比，就是图片说明和图片也都只能上下安排的线性分布关系，读者阅读图片信息的目的也由直接读图变成了解释性阅读，即作为文字信息的补充，比如图片信息中会出现某个地点的地图信息，某个人物的活动场面等。
而在纸质媒介上广泛开辟的“图片故事”的摄影专题报道，一直拥有极广泛的读者基础。它们是“由若干幅相互联系的图片组成，通过讲述新闻故事、记录新闻事件或展现社会现象来表现明确的主题和表达摄影记者思想评判的摄影报道体裁，是适合报纸、杂志刊发的摄影报道形式。刊登的基本架构，是在报纸的一页或版面中的一个劈栏或杂志的几个对开页采用两张以上有内在逻辑联系的系列图片。”[3]遗憾的是，如果将纸质媒介上如此受欢迎的内容完全照搬到新闻平台上传播，其传播效果就会大打折扣。一般来说，摄影专题有两种编排形式：一是按照新闻故事的时间发展顺序，有开头、过程和结尾；而另一种是按照叙事的并行关系，图片与图片之间的关系是互为补充，从各个侧面共同呈现某种事实和现象的。前一种放在平台上传播，只需要按照故事推进来安排就可以了，但后一种却要重新编排和架构，以符合读者线性的接收习惯。
三、图片编辑工作的继承与革新
虽然的公众平台在新闻内容的生产、推送、接收和反馈等各环节都给图片编辑的工作带来了变化，但图片编辑工作的内核依然是通过图片来开展信息传播的，一方面图片编辑的工作需要克服移动终端屏幕小、只能下拉信息进行阅读的方式等不利于图片传播的因素，但另一方面通过全新的传播模式也能为新闻信息搭建更好的传播平台，并产生新的视觉美感。因此，图片编辑工作需要在以下方面做出尝试和创新：
（一）提高单张图片的综合质素
和纸质媒体上的图片数量相比，信息的图片数量并不多，因此提高单张图片的综合质素成为图片编辑首先要解决的难题。除了保持原有对新闻图片的信息性判断之外，要兼顾图片的形式美感。这个形式美感除了遵循形式美的对比调和、比例尺度等一般性原则之外，还要从视觉心理学的角度来加以考量。
格式塔心理学美学理论家阿恩海姆认为，人的视知觉具有“接近性、相似性、连续性、同一性”等规定性，人们往往会按照已给的图像提示和阅读环境进行联想和认知。依据信息接收的特点，图片编辑不应该直接照搬原新闻媒介上的图片作为封面图片或配图，而应该做出相应调整。比如从景别上尽量避免选择大全景、全景等概括性较强的图片，虽然读者可以在单独阅览图片时进行放大处理，但是这必然增加了用户的流量和阅览二级信息的时间成本，这与信息传播的原则是相悖的。而过多的选择特写或大特写的图片，又会让图片信息的传播效果大打折扣。
（二）原始版面和成组图片相结合
作为成组图片的编辑和推送除了要考虑上述因素之外，则最好将纸质媒体上的原始版面缩略图和成组图片相结合的方式来呈现。原始版面缩略图可以让人对整个图片新闻有一个粗略的印象，即便读者在阅读单张图片和说明时，也不会不了解编辑者和拍摄者的主题及意图，能够比较迅速地进入到阅读的语境，更好地把握照片与照片之间的联系。
成组图片的编排不能没有先后顺序，随意安排，要按照信息阅读的特点，尽量照顾到故事的时间顺序。对于没有逻辑关系的图片群，则要在影像张力、视觉形式、技术完成度等方面进行挑选和排序，并尝试登载一些没有上版的好片，这样和传统纸质媒介的图片形成互补关系，提升图片的传播效果和订阅号的影响力。
（三）专题策划需要影像策划的介入
专题策划是图片编辑很重要的工作。但考虑到用户打开信息的时间成本和用户体验，图片专题在通道传播的图片数量并非越多越好，而是越精越好。这样就要求在进行图片专题策划的时候，要增加视觉影像的设计和策划，和摄影记者不仅在选题上进行良好的策划和沟通，还要在拍摄细节上介入，这样才能更加符合信息分发的特点。
四、结语
传统媒体借用数字媒体技术进行内容生产的变革和产业的升级，必然要改变传统媒介特性下的运作机制和具体操作规范，信息的图片编辑正是要在适应当前以视觉信息为标示的崭新的思维方式和生存方式的环境下，对传统的媒介内容重新整合传播，把内容生产活动中的文字和图像传播视为一个完整的视觉传播体系，满足用户对内容不断求新求变的需求。因之，新的编辑原则需要尽快建立并在探索中达成共识，以更好地为用户和读者服务。
参考文献
[1]曾璜著.报道摄影（修订版）[M].杭州：浙江摄影出版社，2006：148.
[2]曾璜著.报道摄影（修订版）[M].杭州：浙江摄影出版社，2006：57.
[3]曾璜著.报道摄影（修订版）[M].杭州：浙江摄影出版社.2006：77.
