新媒体定制推送时代媒体对受众该迎合还是引导
袁爱清
摘要 在社会转型期，人们的精神需求表现更为复杂。本文从受众信息寻求的视角出发，探讨了媒介幸福感视域下受众的三种信息寻求动机：工具性寻求、利益性寻求及自我保护性寻求，并对受众从媒介中寻求信息的相关影响因素进行分析，以激发受众主动进行信息寻求的行为。这为检视媒介如何促进受众的幸福感提供了分析工具，从而为研究如何提高受众的媒介幸福感提供了一条新的路径。
关键词 信息寻求；媒介；幸福感
中图分类号 G206 文献标识码 A
人们为追求幸福比以往更注重对媒介信息的寻求。西方传播学界认为大众传媒在社会中具有广泛的“决策”意义，是社会期待的一个主要来源。人们通常在“缺乏安全感、环境异常、个人重大生活事件”等情境时，对媒介中的信息寻求表现更为强烈。社会转型期强化了媒介技术的中心地位，按信息拥有进行社会分层分类，可分为信息富有者和信息贫穷者。受众分化具有“核心一边缘”模式，受众为减少不确定性增强安全感，会更加迫切地选择自己喜爱的媒介。Ashford和Cummings（1983）指出，人类信息寻求行为动机主要分为工具性动机（instrumental motive）、自我保护动机（ego-based motive）和印象管理动机（image-based motive）三大类。此后，相关的研究都是以此为基础，通过对信息寻求的不同动机及其影响因素进行了探索与研究。尽管此类的研究较多，国外的研究成果也较为丰富，但从媒介学视角对其进行梳理的较少，本文在相关文献的基础上，提出受众从媒介中进行信息寻求的三种基本动机：工具性寻求、利益性寻求及自我保护性寻求，并就受众从媒介中寻求信息的相关影响因素进行分析，从而提高受众的媒介幸福感。
一、触摸幸福：工具性、利益性及自我保护性是激发受众从媒介中寻求幸福的基本动力
丹尼斯·麦奎尔指出，媒介对于受众在不同的时代具有不同的意义，受众不仅是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物；媒介为受众提供了内容，媒介所创造的内容创造了新的社会群体。无论大众媒介置身于怎样的社会中，受众都将从中获得相应的利益。“马斯洛需求层次理论”在媒介中得以很好地体现，媒介也遵循“工具性、情感性、社交性”等递进的需求层次，只有满足了工具性传播，人们才会更多地考虑情感性和社交性传播。从某种意义上来说，利益性传播包含工具性、情感性及社交性传播内容。
媒介同样具有市场属性，这是因为媒介本身具有追逐利益的本性。在新媒介环境下，更受关注的显然不再是社会群体或普通受众，而是倾向“满足群组”和更具有意义的“特定媒介内容受众”，这是由媒介的逐利性所决定的。“满足群组”是由特定的需求或需求类别来判定的，“特定媒介内容受众”则涉及到受众特征，要用复杂的生活形态特征、消费取向特征和价值观特征来描述。
维护自我是一种生物体的本能，这是一种自发性动机。在媒介中获得保护自我或自尊的动机是通过信息反馈而获得，当获得的信息是负面的甚至是威胁性的，就有可能产生损害寻求者的自我或自尊。低不确定性容忍度在自我保护中起着良好中间作用。首先，越有安全感的人越能依赖自我进行保护。这与现实是一致的，当我们心情好时，心理能量很充足，我们较容易接受他人的意见，而很少反对他人。其次，自我价值感不足的个体常常需要寻求更多的信息。2010年，宜黄强拆自焚事件的当事人钟如翠，通过微博向媒体求助，媒体人刘长发出微博引起全社会的广泛关注，导致事件发生了新的转折。最后，一个具有安全感的人，就会信任自己，信任他人。自我保护寻求是通过掌握相关资源信息以达到自我保护的目的。由此及彼，可能与自己没有直接利益关系的媒介事件，通过间接的影响也可获得安全感。媒体帮农民工讨薪事件经广泛传播后，对其他农民工来说，感受到比以前更具有安全感。通过向媒介求助而获得安全感在弱势群体中得到更好地体现，弱势群体在与媒介的互动中，通过身份实际嵌入，维持了连贯的自我认同感。
受众的工具性寻求指从媒介中获取有用信息的理性期望。工具性寻求核心是强调媒介本身的目的与用途，个体通过寻求各种媒介信息以获得新的技能和评价能力，培养个体的工具理性，掌握新的或变化的环境，概括来讲是“应了解哪些信息，如何了解？”因此，工具性寻求动机具有修正目标、导向行为中的错误的意义，同时还包括减轻焦虑，寻求自我，达成目标等方面的愿望。许多新生代农民工采用新媒介传播技术来寻找工作，这是他们实现社会融合的有效工具。媒介提供了各类信息资源，是面向大众提供服务的平台，我们可以按需获取所需要的信息。
心理学家Hobfoll提出资源守恒说，资源守恒理论认为人们总是试图避免付出更多的代价而导致资源的损失，获得奖赏以得到更多的资源。个体为维持安全感总是倾向寻求最有价值的资源，而最小化资源损失，以达到资源的平衡。媒介所提供我们所需要的信息就是现实资源的弥补。心理认同的同质性（信仰、价值观相同）使得媒介不需要消耗太多的资源，受众会再现出积极的信息寻求，一旦获得愉悦的情绪产生更多的资源，就形成了良性互动。在现实生活中，信息所引起的焦虑和混乱会导致心理资源损失，一旦无法弥补在现实生活中所损失的资源，就会出现资源的失衡，当内在心理资源不足时，按照资源守恒理论，人们会表现主动性寻求动机。
二、拥抱幸福：受众从媒介中提升幸福感的核心要素
（一）提高心理容忍度，增加心理控制感
社会转型的一个重要特征就是不确定性，个体具有对确定性存在渴求。对模糊容忍度较高的个体可能较少寻求媒介信息，从而获得较多的幸福体验。时下，媒体不断传来大米有毒、菜里的农药超标、肯德基染苏丹红、疯掉的牛肉、流感的鸡……纷纷扰扰，令人真假难辩，似乎什么都不能吃了。记得2010的春晚有一小品，苹果皮最有营养，而苹果皮又有残留的农药，吃皮及不吃皮都很纠结。心理容忍度高的受众可能一笑而过，对生活依然持有乐观的态度；而心理容忍度低的受众，因而对生活充满了焦虑。
媒介信息越权威，来自官方越能使人获得一份控制感。对环境有较强控制感的人是轻松自如的，比如平时学习优秀的人不太容易体验到紧张。这种心理控制感与个性特征有关，同时也是对其所经历事件的后果之间的关系所形成的一种概括化的期望，并反映人们内部控制和外部控制的倾向性。在现实生活中，若个体对客观环境具有较强的控制感，往往会比较乐观和主动。在与媒介的互动中能较客观地看待媒介信息，从而有助于身心健康。而心理控制感较弱的受众往往采用情绪应对的方式，如一些文化层次较低的网民经常发表偏激的言论，既不利于生存境遇的改变，也无法使现实问题得到解决。
（二）媒介内容的相关性、紧急性及积极性直接影响幸福
受众的某些特征与媒介具有一定的相关性，受众就容易对媒介产生亲近感。在大众传播中，这是一种接近效应。在新媒体时代，公众不再是渴望信息，也不是媒体说什么就是什么。因信息太多，公众首先会有一个判断：“这是谁说的，什么时候说的，与我有什么关系？”因为信息传播速度太快，情绪也容易受到感染。像地震发生后，政府应第一时间公布相关信息，我们的救援物资够不够？还会不会发生次生灾害？及时将相关的内容进行发布将有助于人们掌握事实的真相。
为了使媒介内容与受众具有更强的相关性，媒介对受众的定位应进一步细分。一是重点有心理或精神需求的受众，他们具有对相关的媒介内容感兴趣，对媒介接触比较敏感。二是普通受众。要使媒介能更有效地提升受众的幸福感，就要在媒介品牌建设方面取得成效，媒介要有好的宣传效果，产生较大影响力，必须以受众导向为指引，紧紧抓牢核心受众，广泛影响和带动其它普通受众，拓宽覆盖领域。
新媒体具有多向互动性、网络全球性、信息海量性，普通受众能借助新媒体成为信息的参与者及制造者。近年来，因互联网和手机短信所引发的公共事件已非个别。防止和遏制谣言保持公共秩序的最好办法，就是将发生的紧急性事件及时向社会公开，以获得公众信任。尤其是事关民生的食品安全问题，只有及时排除相关事件的模糊性及不确定性，才能使公众摆脱恐慌。重大事件发生后，24小以内是黄金时期，否则将会出现大量捕风捉影的猜测，相关的损失也将呈几何级数放大。2008年四川地震中，中国政府第一时间将灾情进行及时直播，即为抗震救灾赢得时间，同时也为稳定民生提供心理安慰。
人类的大脑倾向于接受正性刺激，拒绝否定性的信息。积极的正向的信息既具有意义也具有重要价值。中央电视台《开讲啦》节目，当事人通过极为浓缩的经历进行主题演讲，主持人进行积极的概括，现场嘉宾进行热情的互动，使节目无论是从内容还是形式都蕴含着正能量，充满温暖、智慧、力量，观众从中汲取正能量。山东电视台《午夜相伴》创办至今，一直为当今焦虑着的人们重建心灵精神家园而探索和努力。目标观众群为晚睡者、困惑者和失意者人群（失败、失恋、失业、失学者等），他们都有一定的精神需求。
（三）媒介形式的相融性、接受性及相近性会守望幸福
社会认同理论的核心假设强调了人们会为正向自我评价而努力，从“我”到“我们”的自我延伸及自我认知再定义。许多电视节目是通过迎合受众对优越感、成就感、英雄感的精神崇拜来获取关注。媒介总是试图通过各种方式来满足受众，大部分优越感和成就感都是脱离于观众现实生活之外的虚幻性存在，因而它对受众来说，只是一种虚幻的融合、替代性的满足。
媒介可通过以下三种形式达到情景相融、心意互通：一是形态的相似性。从信息的传导来说，因为不同的系统对信息的解释是不同的，系统与系统间信息是很难传导的，这类似于翻译界的“译不准原则”。例如，一个不懂网络的人，理解网络的时尚用语会存在一定的困难。二是利用群体的可渗透性。受众群体对自己获得优势地位通过越位帮助别人来感觉自己的重要，获得权威感，获得被感激，被喜欢的感觉。网络中的意见领袖会忘我地参与公共事件的讨论，其目的之一是为了获得身份的需要，通过自我身份向弱势群体进行渗透。三是超越性共享。超越性共享是打通所有媒介形态的界限，促使信息能量在各种媒介形态上的流动，如网络媒体的信息被广播、电视等媒体所采用。不仅使弱势群体了解更多信息资源，同时也让政府决策者了解民意民情。
心理学认为，我们有很多防御体系，例如看到害怕的就闭上眼睛，遇到危险的就逃跑，这都是一种不由自主的心理防御体系，这样的防御是一种本能，是协助个体应付焦虑，避免遭受心理打击，以获得心理的幸福。
接受性有三层意义：一是用平等的视角进行传播。有些偏爱广播的离退休老人，因为随着生理机能的衰退，通过广播获取信息是大多数离退休老年人的选择。所以，广播应尊重老年人的身心特点进行平等的传播。二是平民化。平民化就是要关注老百姓的衣食住行，关心老百姓的生活方式。许多人很喜欢湖南卫视的《都市一时间》，首先是电视这一形式，以图文并茂，声色俱全的方式满足了公众的感觉需求；其次是节目内容关注的是与老百姓利益密切相关的现实问题；再次，主持人语言通俗，亲切朴实，既向公众传递媒介信息，又给予公众人文关怀。
首先，同类媒介容易引发相同媒介的受众共鸣。例如，轰动一时的李天一事件引发网友对富二代、星二代教育问题的深切关注。杨澜发微博称“劳教一年对一个因为冲动打人的未成年人来说是否惩罚过重？被贴上标签的孩子很容易破罐子破摔。真替李老师感到痛心！”杨澜在微博上的言论受到网友广泛质疑引发群起而攻之最后被迫道歉。其次，媒介社会地垃感知的相近性。在社会转型期，贫富差距不断加剧，弱势群体渴望更多的关注和实际帮助，如若媒体通过夸张的快乐来掩盖弱势群体的失落与悲伤，那么弱势群体无法在实际中得到满足，也无法在媒介中得到认同，内心压抑的怨恨将有可能会随之爆发。有一项调查显示，全国有近千家电视台，但针对农村、流守儿童、离退休老人栏目只有1%。大量印制极其精美的流行刊物纷纷登场，《瑞丽》《时尚》《都市丽人》《地铁时代》《休闲》等，从刊名就不难看出它们所服务的对象了。
（四）媒介接触的和谐环境、社会支持及心理认同会提升幸福
媒介以更强大的力量渗透于社会系统的每一个角落，媒介编织了整个社会系统，人们须臾不可离开媒介。在媒介良好的氛围里，我们会无形之中修改自己的行为，努力保持和群体的行为一致。同时还避免侵犯性行为，减少冲突性事件。为此，通过营造良好的氛围，对于和谐社会的构建，对于个体心理健康水平的提高，都有很大的帮助。近年来，随着城市化进程的加快，拆迁及新生代农民工问题越来越成为社会关注的焦点，媒介应正视现实，就“和谐拆迁”“新生代农民工”等问题进行正确的引导。媒介应及时准确、通俗易懂地阐明正确的立场，同时在解疑释惑中统一认识，推动社会的发展。再次，创造良好的舆论环境，大众传媒作为社会符号最重要的生产者、传播者和赋予者。应该营造一种和谐平等的氛围，因为与过去相比，受众的幸福感更多来自于与他人相比时所产生的优越感和心理平衡感，受众体现更多的是“不患寡而患不均”。而和谐平等的氛围能使社会良性发展，提升受众的幸福感。
心理学认为，与他人建立联系是一种获得社会支持最省力，最有益的办法，个体通过分享获得一种快乐。Cutrona和Russell研究发现，个体只有在获得社会支持时才能体验安全感获得幸福感。概括来说，社会支持分为物质性支持、情感性支持。
首先是物质性支持，也叫客观支持。这种客观支持包括物质上援助和社会网络、团体关系的直接参与。通过直接社会支持的方式让人们获得相应的资源，以满足人们赖以生存的社会、生理等重要资源。许多媒介经常举办公益捐助活动，如李连杰发起的壹基金行动对弱势群体的帮助是一种实际的社会支持。其次是情感性支持。情感性支持指安慰、倾听、理解及交流等。在社会转型期，尤其是网络媒介将人与人之间的关系切割后，我们人际关系相对疏远，人们渴望更多相互理解和交流。大众传媒通过开辟相关公共区域，比如网上聊天室、网络社区等都在不同程度上承担着满足公众精神及情感需求的功能。如艾滋病患者、同性恋患者通过建立QQ群、或网络虚拟社区得到了广泛的情感支持。一些弱势群体在现实中表现得唯唯喏喏，在网络的世界里，可能一反常态肆意妄为。为此，这个公共平台既可能成为公共舆论的晴雨表，也可能直接或间接地起到培植公共道德和社会凝聚力的作用。如情感类节目通过关注人的命运、精神世界和生存状态，辅之于心理专家的干预，通过媒介平台的作用为受众搭建一个人文关怀和情感交流的平台，许多有类似遭遇的受众会产生一致性的情感体验，从而给受众提供了情感性支持。
媒介具有社会凝聚功能，个体通过媒介构建社会网络，为个体提供参照，增强归属感，这是一种社会认同。社会认同从本质上来说是一种集体概念，与社会支持相比，社会认同更注重归属感，因而社会认同具有相对稳定性。个体是孤独的，只有从属于一定的群体之后，才能找回归属感。有时候，我们在人群中对自我的身份认识缺乏一定的判断，身处理性社会，人人变得合乎规则。
对个体身份的认同，包含双重认知构建过程。首先是我们在确认“我是谁”这个身份时有信息寻求的需要；其次是媒介将根据社会属性所确认的群体的立场来构建。媒介在带来社会认同以支持舆论形成的过程中，扮演着重要的角色。首先，描述群体与议题的相关性；其次，媒介议题与受众所持的意见具有一致性；第三，媒介构建的共同体对受众具有感知存在意义；最后，受众将更加自觉地维护社会规范。
三、结语
为此，媒介应积极探索信息传播的新途径，创新信息内容的新体裁，运用多种方式，营造受众的媒介幸福感。媒介幸福感的营造，并非仅仅是信息的发布，而是一种世界观和新的社会状态；从某种意义上来说，媒介带给我们的不仅是基本的信息内容，还有新的人际关系和感知模式，从而推动了家庭和社会传统结构的改变。在网络时代背景下，媒介更是提升受众幸福感的主渠道。而要发挥媒介对受众幸福感的积极促进作用，应进行多方面的努力。首先宏观上媒介既要有力地宣传和谐大局意识，通过事实和道理把幸福和谐的精神气质宣传到位；同时要立足于实际，紧密结合一般的情况，促进人与人之间的和谐。上下结合，整体联动，既全面、生动、准确、完整地传递相关理念，联系地方实际，有力地为营造社会的和谐气氛服务。微观上要精心设计相关的主题，紧紧围绕幸福这根主线。电视、报刊及网络设立幸福感相关的专题，让媒介成为提升人们幸福感的好助手。其次，让媒介成为实际工作者的好助手，大众传媒应为普通大众尽可能及时、有效地提供各类信息，使之能按需选择相关信息，如求职、就业、培训等信息资源，让媒介为受众提供切实的服务，从而提高受众的幸福感。再次，应建立信息对称体系，尽可能消除“认知障碍”及“污名化”现象，改变其符号资本的赤贫状态和符号权力的缺失，使公众能平等地得到关注和认可，这些措施都将有助于促进普通大众的归属感、安全感和情感慰藉感，促进主观幸福感的提升。最后，媒介应主动搭建沟通交流的平台，尤其要巧妙的处理与政治场域之间的关系。做好超前策划，精心编排，发挥媒体的监督作用，使相关的信息得以公开、共享。使得社会矛盾在受众与媒介的一次次互动、澄清中，让受众的权利与权力在公共舆论场上得到意义深远的良性互动，激发公众的参与意识，并以一种新颖的方式走向以信息化为核心驱动的幸福新时代。
