黄小川 新媒体环境下的公关创新
张琦
摘要 新媒体传播环境下的主持人形象塑造依托于传播技术、传播形态和传播主体的重大变革，在构筑社会文化语境、品牌传播及促进审美的生活化和大众化方面都具有新的价值。同时，以交互融合、即时互动及公共平等为特征的新媒体环境为主持人形象塑造创造了更广泛的平台和更多元的方式，但也带来了一定的危机。
关键词 主持人形象；新媒体；传播价值；审美价值
“国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》，量化了新媒体对传统广电的冲击：调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。”与此同时，工信部最新统计数据表明，2013年第一季度我国移动互联网用户已经达到8，17亿户，手机上网用户总数达到7.88亿户，从未来的发展趋势看，用户和消费者在移动终端停留时间会远远超过电视端和PC端。在即时互动、传受身份模糊的新媒体传播进程中，作为媒体“人格化”代言的主持人形象塑造值得重新审视。
一、“形象”与“塑造”
“从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。”从这一角度来说，“形象”并非事物本体，而是通过知觉去感知这一事物的人利用其自身的意识对该事物产生的各种感觉的综合再现。具有主观能动性的主持人个体或群体，正是需要利用这种形象感知的互动性，以符合媒介传播规律、发挥媒介传播优势的各种感知觉途径对自身形象进行创建、修正、完善，以期形成一种较为稳定的、具有媒介特征和媒体特色的品牌化印象。这正是“塑造”的过程。
受众对主持人形象的心理期待与主持人自身的媒介形象之间的同一关系被称为受众认同。受众认同与主持人形象塑造随传受关系的互动而呈现出螺旋式上升的渐进过程，其关键是把握受众的媒介使用习惯和心理诉求的变迁，以适应新的传播形态对受众的影响。新媒体被形容为是“所有人对所有人的传播”。在此基础上，由每一个个体所构成的网状节点既是信息的发送者，也是接收者，这与现实生活中的人际传播极其类似。虽然传播的范围经过互联网、移动互联网的重构无限扩大，但本质上其承载的仍是处在关系网中的具有鲜活主体性的一个个主体形象。从某种意义上说，这是一种人际关系的大众化呈现。受到新媒体冲击的传统媒体在转型升级过程中除了寻求技术上的融合，更需要符合新的传播形态的人格化代言。主持人形象也需要突破传统的公共形象和栏目形象束缚，以社会化分享式的运作思路，在社交的背景下最大程度地“拟人”化，展示个性，展开互动，维护良好的“人际关系”。
二、主持人形象塑造的新价值
“新的传播技术的产生、发展和应用通常都受到了更为广阔的社会语境的影响，而并不能被简单化地视为某种内在的技术逻辑的产物”。受其影响，主持人形象塑造也呈现新的传播价值和审美价值。
（一）构筑社会文化语境
新媒体传播环境下，中国的社会文化语境在总体上呈现出多元化、大众化、消费化的特征。“社会精神文化的结构型转型弱化了国家意识形态话语对公众的精神影响力，这一群体性价值观念资源的缺席迫切呼唤一种代偿性的补充。”大众传播媒介以其强大的网络覆盖，结合新媒体传播形态给予受众在日常生活中前所未有的互动满足，均促使媒体在某种意义上成为公众期待的价值目标。受众希望通过使用媒介获取其精神资源并缓释其精神压力，而这种期待往往投射在已然成为媒体代言人的主持人身上。同时，新技术支持下的主持人形象塑造和传播，不仅仅局限在某一地区、某一家媒体、某一档节目，而更多地承载了超越媒体特征、地域特征甚至国家形象特征的文化传播价值，在构筑社会文化语境中承担重要角色。以“脱口秀女皇”奥普拉·温弗瑞为标志的“美国文化现象”正是如此。
（二）提升媒体品牌价值
基于互联网的强大力量和庞大资源，潜藏于互联网络中的数以亿记的传播个体以及由他们而构成的“关系”网络，为主持人和媒体品牌传播提供了丰富的平台。形象是唯一使品牌融入人们文化生活的法宝，节目主持人的形象塑造正是通过提高其行为模式的影响力以争取受众的认同，从而提升品牌价值的过程。尤其在新媒体传播环境下，以个体为单位的自媒体发布机制空前强化了个人在线活动的空间和自由，从根本上冲击了个人参与社会传播的传统格局，主持人的形象塑造和品牌建构更多地是以思想者、制造者、传播者集合一体的方式展开。凤凰卫视一直是主持人品牌传播的先锋，其官方微博不仅发布节目信息，更大量以“凤言凤语”“凤彩飞扬”等子栏目标题发布旗下主持人的生活纪实、情感体悟和节目制作花絮等。主持人闾丘露薇在美国与朋友一起开办了新闻网站“一五一十部落”，志在推广公民记者模式。这些无疑使凤凰卫视的主持人群体形象凸显于其他媒体，凤凰卫视的“拉近全球华人距离”“开放的媒体姿态”等品牌特质也融入其中。同时，以媒体集合姿态、通过个体化言论出口的方式打造主持人形象，既避免了主持人个人在新媒体环境中的失言受挫，又充分利用了新媒体的“分众传播”理念——无论什么样的受众，总能从凤凰卫视的主持人群体中捕捉到喜爱的元素——而使媒体的整体品牌价值得以提升。
（三）促进大众生活审美
李泽厚在《美学三书》中曾经认为：“美感的过程是感知、理解、想象、情感等四种因素构成，审美形态包括悦耳悦目、悦心悦意、悦志悦神这三种形态。”其中悦耳悦目是由感官观照所引起的愉悦共鸣；悦心悦意是在理解、想象的基础上获得基本的娱乐享受外所获得的审美需要的满足；悦志悦神则是在到达某种超道德的人生感性境界之后对整个生命和存在感的全部投入。
在经济发展、社会演变的进程中，审美成为仅与高雅文化、精英文化相匹配的过程，而审美的大众化正是新媒体传播平台最大的贡献。它降低了审美主体的准入门槛，丰富了审美活动的技术手段，同时在唤起美、表现美的过程中模糊了审美主体与客体的界限，使创造美成为普通受众即可完成的轻松体验。
通过新媒体平台塑造的主持人形象，除了与节目形象相呼应外，更多地呈现出主持人作为一个“人”的综合展现。无论是只言片语的生活感悟，还是旅行游记的图片记录，亦或是节目背后的轶闻趣事，都是将生活作为审美的对象，使艺术的生活化成为可能。在这其中消解了虚拟与现实的界限，使受众获得一种传统媒体无法给予的亲近感和参与感，并通过关注、转发、评论、收藏等新媒体传播环境下的互动手段，利用审美判断对客体进行影响并进而展开生活审美的原创和再造，从而获得个人自身审美需要的充分满足。从审美关系看，艺术的形式美也与审美主体肯定自己、欣赏自己的需要相适应。对于受众来说，主持人的形象不只引起其关注这个形象本身，也促使他欣赏能够欣赏该形象的自己。“主体肯定客体时引起自我肯定的联系，也是艺术可能给人们提供精神享受的客观原因。”因此，新媒体传播虽然深受大众文化浸润，但其中蕴含的形式美和意蕴美同样存在。同时，基于技术的易得性、内容的情感性和互动方式的灵活性，审美主体的审美兴趣更容易培养，审美经验更容易积累，审美能力也更容易得到提升。
三、新媒体环境对主持人形象塑造的影响
无论是沃尔特·李普曼的《公共舆论》还是麦克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖的《大众传媒的议程设置功能》，其蕴含的理论都明确昭示“传播是有意图地施加影响”。主持人的形象塑造和传播对受众的影响无疑是潜在和深远的。新媒体传播环境下，传播过程所展现出的交互融合、即时互动以及公共平等等特征为这种“有意图的影响”创造了更广泛的平台和更多元的方式，同时也带来了一定的危机。
（一）多重交互引发定位偏差
当前的新媒体传播环境，是一种杂糅了多种传播样态的传播历程。它既有“点对面”的大众传播渠道，比如网络电视、网络广播以及传统媒体的网络化转型，也有“点对点”的人际传播，比如电子邮件、网络短信、QQ等。当然，还包括群体传播（如论坛、网络聊天室）以及组织传播（如局域网）等等。已有十年历程的博客、播客等成熟新媒体形式和短短三四年间用户成倍增长的微博、等自媒体平台，更是将不同层次的传播整合在一起。这种交互性，“模糊了室内消费和室外消费、私人空间和公共空间、私人话语和公共话语、国内和国际等的界限，把大众传播转化为一种跨边界的、能够绕过信息审查的、充满理性和非理性矛盾的、具有强势网络舆论能力的大众的传播。”在某种意义上，我们可以认为主持人在新媒体平台上的传播身份就是大众传播的代言外壳与人际传播的实质身份。
然而，交互性突出的传播环境使受众对于主持人的认知与主持人自身的定位出现了一定的偏差。课题小组关于对主持人形象认知的一项调查显示，在普通受众眼中，主持人主要承担的社会角色仍然是社会公众人物（71，92%）而并不是电视明星（14，33%）（图1）。但对于主持人来说，游走于传统媒体的节目平台和新媒体的立体交互，往往容易迷失于私人空间和公共空间的胶着，既想保有节目中的公众形象，又想跟受众成为亲密朋友，甚至以演艺明星自居。定位偏差在某种程度上折射的正是部分主持人社会责任感的缺失。
这种定位的偏差最直接的体现便是主持人的微博失言。一方面，有些主持人因为想要博得关注而放任言语又未能认识到新媒体传播的巨大影响力；另一方面，微博、平台上的信息粗劣短小容易被人断章取义，即使是主持人的真诚表达有时候也会被歪曲利用。在新媒体平台上，主持人失去“节目团队的帮辅、把关”这道安全阀，鉴别力有限，更多的以“个人”视角随性发言，遇事匆忙表达，容易辞不达意，或造成歧义。但同时因为主持人的“媒体人”职业属性，粉丝群对其发言的权威性反而有更高的要求，对其率性发言依旧会较真。这也是造成新媒体传播环境下主持人形象受损的重要原因。归根结底，把握好交互性所产生的定位偏差，避免作为公众人物的责任感的缺失，都是主持人在新媒体环境下形象塑造的首当要义。
（二）个性互动需要稳定关系
新媒体传播环境中，信息的发送者和接受者之间实现了前所未有的充分互动，它远远超越了过去广播电视传统媒体中要求传播者增强受众意识、信息平等交流以及角色互换等要求。新媒体传播中的互动性，更体现在“以人为本”的情感、感受、心理交流的双向性质和动态平衡。这是顺应新媒体P2P类人际传播的要求而产生的。P2P既可以理解为Peer-to-Peer，即“伙伴对伙伴”，也可以理解为Point-to-Point，即“点对点连接”。因此，受众由群体转向个体。从传统媒体中的职业化、专业化表现到新媒体平台上更为亲切、真实的生活形象塑造，通过“思想互动、情感互动、经验互动、人格互动”，不断满足人的个体化需求，线上线下有机结合，使受众在交流中获得平等的、被关注、受关怀的内心情感体验，建立和维护与受众之间亲密、持久和稳定的关系才能塑造主持人亲民、专业、健康的公众形象。
然而当前的主持人就此仍有差距。正如我们一直强调主持人是观众的朋友，但实际的受众调查却警醒我们，把主持人当做朋友的受众仅有12，61%（图1）。而另一项调查表明，在微博“关注”中有84，85%的用户关注主持人微博，其中有78，79%的用户转发或评论过主持人的微博内容，但是仅有17，68%的用户获得过主持人的回应。主持人在享受着受众热烈的推崇之时，是否也应该关注交流的对方并真正先把受众当做朋友，了解他们的感受，关注他们的体验呢？人际交流，首先是交流信息，其次是交流人的感受，而后者比前者更重要。
（三）即时易得要求真实透明
信息传播的即时性有两重意义，一是实时了解世界变化；二是智能化终端的便捷性和易用性使人们使用媒介的习惯发生了变化，从过去的专门花时间寻找信息、等待接收信息到如今随时随地利用碎片化的时间插入信息接收和传播。这种即时分享的体验加快了新媒体平台上信息裂变的速度，同时也让传媒人认识到，“对时间和空间控制的每一次飞跃都体现了一种新的社会承诺：相互依赖、透明、自由和繁荣。”
传统广播电视媒体的线性传播使信息一带而过。在新媒体传播环境下，信息的集合、比对、扩散迅捷而广泛，尤其在发生有误信息时更加反响剧烈。主持人除了提高自身的专业素养外，更应该顺应新媒体特性，秉承真实透明、真诚质朴的态度，遇到危机事件合理应对，赢得信任，赢得尊重。央视主持人和佳在主持新闻频道《24小时》栏目时误把“黄岩岛”说成“菲律宾”，称菲律宾是中国固有领土。为此，和佳马上通过新浪、腾讯微博向网友致歉，表示今后会加倍努力、认真，真诚恳求大家谅解。多数网友对此表示理解，留言让其继续努力。形象危机得以化解。
（四）公共平等呼唤有效引导
新媒体传播环境为普通用户构建了一个网络公共空间，它打破了地域、阶层、时间的限制，以前所未有的姿态给予普通民众广泛的话语权和信息的充分流动。根据缔元信（万瑞数据）的调查，“随时表达自己的观点”（46，6%）和“与他人共同讨论热点话题”（31，0%）是微博用户注册的最主要原因，有96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点，微博已经成为大事件、突发事件的舆论传播中心。但同时缺少了严格监管，网络舆论参差不齐、信息庞杂，甚至真假难辨。普通受众往往会通过自己关注并信赖的对象尤其是专业人士、社会名人及明星的言论来判断是非并积极跟随。
借助于在传统媒体的身份特征，主持人被看做具有相当的权威性。人们往往认为，一个可信度高的主持人能在更高的层面上认识世界、把握现实，并予以透辟的解析和评论。此外，调查中我们也发现，45，96%的受众表示主持人在微博、博客中的言论比在电视节目中更容易让人接受。因此，主持人更容易成为新媒体传播环境中的“舆论领袖”。主持人孟非的主持风格中始终透射着新闻人特有的敏锐洞察力和悲天悯人的家国情怀，他在微博上也经常发表犀利深刻的评论。仅2013年6月22日至7月11日20天的微博评论内容就涉及城管执法、动物保护、航班晚点、高考状元、中国足球以及抗战老兵等人民生活的焦点话题，甚至许多评论引发网友的参与评论数都远超原发布新闻的评论数量，其真诚、睿智、专业的主持人形象深入人心。著名传播学者喻国明认为，在微博的世界里，传播者的身份是谁并不重要，重要的是所传播的资讯内容是否具有分享意义和对于社会的价值穿透力。因此，主持人形象塑造绝不仅仅是在微博发几张美照，公共空间里发挥有效引导的价值建设才是关键。
（五）多“觉”融合鼓励立体多面
“使用与满足”理论告诉我们，受众接触媒介活动是有特定需求和动机并要得到“满足”的。在新媒体传播环境下，文字、图片、音频、视频甚至智能终端的一些触摸、摇摆等动作都给予受众以多“觉”的愉悦体验。由多种方式塑造的主持人的文字形象、声音和画面形象以及生活形象也更立体多面地展示出一个真实可感的“人”。调查显示有54，55%的受众表示在微博、博客中看到主持人的照片、话语比在电视上更为亲切。同时，新媒体平台上由主持人个人发布的节目内容预告和补充，也形成了与传统媒体良好的互动，成为栏目形象的有益补充。此外，主持人作为社会公众人物，其影响力和价值并非仅体现在节目当中。通过新媒体的传播，主持人参与的一些活动如微电影、微公益等也更为立体地展现公众形象。如央视主持人张泉灵、白岩松等参加母校毕业典礼，代表校友发言。“清楚认识‘我是谁和‘我要什么才会一步步走向成功”以及“敢于赢，但也敢于有尊严和体面地输”的人生经验通过网络视频发布在微博、等新媒体平台进入大众视野，在使更多人受益的同时，主持人的形象也早已超越栏目形象、生活形象和一般公开活动所展示的公众形象而得以深化。这正是新媒体的魅力。
结语
技术的发展所带来的传播形态的变革，给予了主持人形象塑造以新的契机，同时也自然带来新的挑战。在此我们仍持续关注两方面的问题。一是形象塑造的主动性和被动性。大众传播总体上还是属于单向传播，强势地位突出。但新媒体传播环境下类人际传播的特点将互动性发挥到极致。主持人对于自身形象的定位和塑造要增强主动性，但也要时刻警惕经由网络发酵的被动塑造。二是主持人形象塑造的方向。当人人都拥有麦克风的时候，主持人的价值体现在哪里？简单的信息早已不能满足人们的需求，而信息中的价值关怀才是高品质化的主持人形象内核。这也将是未来新媒体环境下主持人形象塑造的根本。
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