文| 孟庆祥
登山家乔治·马洛里，在登珠穆朗玛峰之前，记者又问他那个重复了千百遍的问题：“为什么要登山？”他甩出了一句无厘头的话：Because it is there！，因为山在那里，这话非常爽脆，耐嚼，成了登山界的名言。
广告界也有这么一句话：“我知道我的广告浪费了一半，却不知道是哪一半”，这句话是美国百货的开创者沃纳梅克说的。
全球广告行业的总产值估计在7000亿美元左右，大约占GDP总量的1%，算不上一个很大的行业，却是一个非常重要的行业。许多人都琢磨怎么做广告才更有效，经营广告者宏观上一直在为更精确一点，更少浪费一点而奋斗。虽然，在微观上，总是怂恿顾客投入更多的广告，哪怕明知没啥用。Google因为网络上无穷的货架空间搞定了广告的长尾，发明了按广告点击量收费的模式让商家觉得更有效，仅凭这两条，霸占了广告行业10%的收益，在这样一个极其分散的行业有效的整合了分散，迄今都是Google最大的现金牛。
07年苹果发布了iPhone手机，大约三年后，人们意识到移动互联网时代来临，围绕移动互联网进行疯狂的投资豪赌，回过头来看看，移动互联网还是固定互联网的顺势延伸。原来在计算机上卖东西，现在在手机上卖东西，原来在计算机上玩游戏、社交，现在则转移到手机上。但主要玩家还是原来的大佬。只有两个例外：一个打车软件，有效的开发手机的位置属性，另外一个今日头条，按说后者并不新奇，但它的确挖走了一大块流量。
以今日头条为代表的内容阅读，试图通过算法解决更多信息的供给和消费问题，主要的改变包括两条：第一，给不同浏览者提供不同的内容，扩大了内容的货架空间。第二，为不同用户推荐不同内容，试图更加匹配用户的兴趣。
可以这样理解，搜索引擎是通过用户主动搜索千差万别的内容扩大货架空间，提高信息和用户的准确匹配。算法推荐则是通过主动推送的方式实现同样的目标。
第一代网络内容浏览是把纸媒搬到网络上，是编辑时代，编辑决定了什么位置放什么内容。算法推荐时代，算法向你推荐它觉得你感兴趣的资讯。依靠机器，依靠算法分发的时代，对于内容营销的判断标准势必会发生变化。
编辑时代，内容版面是有限的，文章质量的判断也来自编辑的判断。算法时代，内容以信息流的方式呈现，随刷随有，文章的库存近似无限。同时，算法对文章质量的判断依托于用户的反馈，比如点击、收藏、分享、评论、高阅读时长等。
最近，我看到一份来自今日头条的《手机类资讯内容消费报告》。对于这份报告，今日头条他们自己是这么说的：“这是算法时代第一份衡量品牌内容健康程度的报告，对于厂商的内容营销具有重大意义。”
简单点，我把它翻译成容易理解的话：“厂商内容营销人员看过来，今日头条上有关手机类内容的资讯是这样的，头条对你们的内容生态做了次评估”。
2016年10月8日，我在微信公号上写过一篇《手机正丧失可谈论性》，我没有什么算法，更没有统计和大数据，纯属直觉。今日头条这个报告倒是有点证实了这个看法，报告显示，2016年下半年今日头条上有关手机类资讯的阅读量是49亿次，2017年上半年只增长了2亿次，此前可是飞速增长。厂商却不知晓，2016年下半年有关手机的资讯是48万篇，半年之后则增长到90万篇。
问题来了，假如创造每条资讯的成本是刚性的，资讯的效益则减少了一半，厂商的内容营销人员有何对策？
每个行业都不例外，为了竞争，供应者必须提供消费者更感兴趣的内容，就像我们主观预计的一样，报告显示，视频和图片越来越受青睐，视频和图片的传播效果高于文字类。
报告还显示，手机类资讯的视频、图片比例低于今日头条平均水平，我估计这很可能是因为手机类资讯具有可评论性，可撕性，因为文字信息更容易被评论。也就是说文字类容易被撕，视频类容易被看。
虽然说手机正丧失可谈论性，但它毕竟比其它商品的可谈论性强得多。这意味着手机营销更适合制造话题营销，说俗一点，也更适合撕逼式营销。
今日头条的统计也证实了这一点，头条发现，手机类资讯具有收藏少、评论多、分享少的特点。
有个老专家讲课说，“推荐信息比传统方式提供信息更不靠谱，他在网上买过一个电热器，结果网络给他推送了半年加热器的广告。”他反问道，“产品都买了，还推广告干什么？”
这是算法的局限性，我们设想有一个对小米感兴趣的用户，按着算法，给他推小米手机的资讯较多。其它厂商如何从内容营销方面在这个用户下次购买时转移这个客户？那就“撕”呗，这或许是个可行的办法。
手机类资讯评论多给厂商提供了较为充裕的营销空间。很多情况下，评论比正文更精彩，所以很多人说“我是来看评论的“。
如果你是手机厂商内容营销人员，你会关心你厂的资讯量是否足够？什么形式的信息更吸引人？这是一个恰当的问题，报告应该能告诉你，这是它的职责所在。报告搞出来了信息供应充足度的概念，它可以衡量某个品牌资讯量、手机用户量、对其感兴趣的用户量之间是否匹配。
报告显示，传统风格的厂商提供的资讯内容较少，新型厂商提供的资讯较多。也就是说传统风格的厂商要加强资讯，才能让资讯匹配他的行业地位，做到饱和。
最后，营销人员可能最关心今日头条上手机的资讯会转换成用户的购买行为吗？这个头条的报告无法给你答案，它不卖手机，甚至不生产资讯，他用算法分发资讯。怎么样生产、传播信息才会导致用户购买，这学问太大了，头条的报告能够指导您提供什么样的资讯用户才感兴趣。每种服务都是“有限责任”服务，有切合实际的预期才会有切合实际的收获。
Google的广告收费也只是到路人点击没有，他无法根据实际转化率收费。这是好事，等到那一天人工智能把这些非常重要的事都搞定了，我们全都要失业了。
点击下方的「阅读原文」，获取49页完整版报告PDF。详细的报告在此，能读出什么来，就看你的本事了。返回搜狐，查看更多
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