优衣库和纽约现代艺术博物馆合作，把艺术印上T恤了；服装品牌江南布衣推出家居线，开始设计沙发靠垫了；Chanel和Gucci开起咖啡店和餐厅了；小米也不是原来那个单纯的手机公司，开始在官网卖旅行箱了。
这些仅仅是品牌的跨界营销或投资吗？并没有这么简单。
这些品牌要卖的，不只是产品，更是生活方式。「生活方式公司」一时成为一个流行标签，而这些品牌的“不务正业”正是其生活方式大战略的一部分。
生活方式战略一：增加品牌的文化意义
2016 年 8 月，优衣库首次在全球市场推出品牌营销活动「The Science of LifeWear」，并推出一系列1分钟的短视频，希望借此让人们思考「我们为什么而穿衣」这个问题，并思考穿衣背后的生活态度。
优衣库一直以来以科技公司自居，多次宣传关于服装面料的新科技。如今，优衣库的营销策略也开始重点宣传品牌的文化意义和背后的生活态度。除了营销广告，优衣库还和纽约现代艺术博物馆MoMA合作，不仅从2013年开始长期赞助MOMA的「周五免费之夜」，还合作推出了一系列富有浓郁艺术气息的单品。优衣库在3年内开发了1000多款“世界文化T”，其收入结构中已有超过一半的销售来自这样的“跨界”产品。
与其生活方式战略相配合，优衣库的服装设计所追求的不再局限于服装本身的剪裁和面料，还积极寻找产品的艺术内涵和人文价值，这对于越来越需要消费精神和体验层面产品的新一代消费者而言，能产生强大而持久的吸引力。
生活方式战略二：根据生活方式细分市场
不久前，全球规模最大、业务最多元化的酒店集团——温德姆酒店集团对外宣布，它即将推出两个新品牌：蔚景和爵怡，一个定位于热衷尖端技术和世界时尚风潮的“极客”人群，一个定位于“社交”场景，一种“下班后到酒店大堂喝一杯”的生活。
自工业时代以来，酒店业就按照一套规定了硬件和服务等级的星级标准评判酒店等级，酒店公司也以此标准设定品牌、复制产品。不同的星级对应可以采购的不同价位的建材、电视机品牌、床垫以及服务员的数量。然而，在如今必须从消费者体验出发才能获得致胜先机的竞争环境中，酒店业原先的一套标准化评判模式或许要被颠覆了。业内对于星级、标准的讨论不见得是消费者所了解和关心的，而酒店的风格和体验才是能引起他们直观感受和情感共鸣的东西。
生活方式酒店正在成为酒店业的新宠，它们不再以纵向的星级、价格标准区隔市场，而以不同的生活方式——音乐、运动、技术生活等来划分细分市场，从而吸引不同生活态度、不同生活方式的消费者。
生活方式战略三：为生活场景提供解决方案
生活方式品牌和非生活方式品牌的一个重要区别就在于，非生活方式品牌提供的是单个功能的商品，而生活方式品牌是在针对某个生活场景提供整体解决方案，并且将一份统一的生活态度包含其中，形成品牌之间的差异化。
苹果公司也是一个典型的生活方式品牌。虽然其手机份额所占最大，但它不只是一个手机公司，更是一个数字生活提供者。Apple Watch之所以被设计出来，就是因为苹果发现人们可能在运动的时候不方便带手机，但又有看时间、与外界保持联络，以及听音乐方面的需求。为特定生活场景提供解决方案的动机让苹果切入到腕表的细分市场。
生活方式时代，洞察力取代技术和供应链，成为新的竞争法则。这也是无印良品进行商业开发的法则。无印良品的董事总经理山本直幸直言，抢先一步解决别人尚未发现的生活中需要被解决的问题，然后用商品作为解决方案，这个被称作“compact life”的法则是无印良品的竞争力来源之一。
生活方式企业，这是一场怎样的商业变革？
品牌通常会通过三个维度来增加客户价值：功能性价值、心理性价值和货币性价值。在功能性价值方面，随着技术的革新，每家公司提供的产品越来越相似，而客户的体验度也越来越相似，品牌在功能性价值上很难有较大的突破；在货币性价值方面，利用低价策略去体现差异化是不能持续发展的；企业只剩下了心理性价值这一条出路，而这条出路中最具代表性方式之一就是生活方式定位。
生活方式企业的“跨界”行为，还有工业时代的物质和技术手段打下基础。大公司发明的生产线、有效率的组织、生活用品的基础技术以及跨国供应链，这些都使生活方式企业在通过跨界实现自身战略时，只需将考虑的重点放在产品的风格、设计和文化内涵上，而不受限于技术手段的实现。
生活方式定位固然可以被用作差异化竞争的手段。但是，随着生活方式品牌的增多，企业可能会面临比同品类竞争更为激烈的跨品类竞争。因此，生活方式定位需要企业有更强的品牌号召力，善于发现生活方式的变迁趋势，定位于具有持久力的生活态度。
结语：企业的生活方式战略，其实就是为品牌赋予连贯统一的文化内涵和生活品味，为在功能上越来越同质化的产品产生溢价。让消费者信奉品牌传达的生活态度，信赖品牌的设计品味，这是生活方式企业最大的追求。
品牌跨界的动机就在于，充分利用消费者的这份信赖，占据消费者更多的生活层面，为他们提供具有一致品味的生活方式。或许，随着技术的进步，产业间的界限会越来越模糊，企业的“跨界”也会来得越来越轻巧。返回搜狐，查看更多
责任编辑：
