一切，都始于那句“大家好，给大家介绍一下，这是我女朋友”。
10月8日，新浪微博因鹿晗的一条微博，一度发生了技术性瘫痪。根据微指数走势图显示的数据，从鹿晗公开宣布女朋友关晓彤姓名开始，关于这两位90后明星的搜索指数，就迅速产生了爆炸式增长，走势图可谓惊人。
2017年是新浪微博的二次崛起之年。通过一系列转型与品牌下沉，新浪微博的股价，已从2015年8月31日的8.78美元，增长至2017年10月6日的100.4美元。其市值，也从2016年8月16日首次站上100亿美元，增长到了目前的超200亿美元。很难相信，业绩高歌猛进的新浪微博，会不对企业内的服务器大幅提升配置。
不过，从新浪微博宕机后，业界极少有人出来质疑其服务器水平，就可以看出此次宕机确实“合情合理”。
恋情的女主角关晓彤，就是一位新浪微博粉丝数接近2000万同龄人大V。此外，今年也是这位90后女星的大热之年。关晓彤不仅分别在《轩辕剑之汉之云》、《九州·天空城》等热门IP电视剧中饰演了耶亚希、易茯苓，还在重大历史题材影片《建军大业》中扮演了邓颖超。
而恋情的男主角鹿晗，则更是在2014年8月，就凭借一条超1300万评论的微博，成为了中文社交媒体平台上的第一位吉尼斯世界纪录获得者。今年9月，这位微博粉丝数已超过4000万的明星，还在2017年中国福布斯名人榜中排名第二，成为该榜单中排名最高的男性名人。
截至10月9日凌晨，鹿晗的这条公布恋情微博已收获80万转发、209万评论以及446万点赞。随着这条“宕机级”大热微博传遍全网，鹿晗本人代言的“vivo X20全面屏手机”也成功收获海量流量关注，堪称这一事件的巨大赢家。
事实上，这绝非vivo第一次从粉丝经济中淘得真金白银。
仅在2015与2016年这两年间，vivo参与冠名的综艺节目，就超过了25个。而无论是宋仲基、彭于晏还是鹿晗，vivo代言人名单的每一次加长，都标志着该品牌对明星代言的更纯熟运用。
从2011年正式进军智能手机市场开始，vivo手机6年创造进入全球市场份额前五的业绩，不啻为业界的一个传奇。问题在于，这样的业绩是否具备可持续增长空间，它的上限又会在哪里？
在品牌代言中“照亮你的美”
“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少在大脑深处是这样的。”
在被《华尔街日报》列入“史上10大最优秀营销书籍”的《感官品牌》一书中，Thinkers50奖得主、知名管理学者马丁•林斯特龙（Martin Lindstrom）曾对明星代言的品牌溢价原理做出过经典剖析。
产品的消费者剩余（consumer surplus），相当程度上取决于产品本身形象的品牌溢价。明星代言则是使之增值的最迅速、最有效策略之一。
而随着国内娱乐行业与欧美日韩的进一步接轨，冠名由多位大牌明星共同参与演绎的综艺节目，则成为了明星代言在某种程度上的“升级版本”。
《爸爸去哪儿》、《火星情报局》、《我是歌手》、《奇葩说》、《吐槽大会》......自从2013年开始试水赞助《快乐大本营》以来，vivo参与了多次对现象级综艺节目的冠名。这些动辄过亿元的冠名费用看似昂贵，然而，这些热门综艺节目在高创意度内容软植入及高频率化品牌露出方面的优势，使这些花费仍具有可观的销售转化率。
而斥资4亿元摘取东方卫视《极限挑战》第三季总冠名、以vivo的白色吉祥物取代前一季的天猫黑色吉祥物，在由汪涵主持的《火星情报局》中通过“火星特工们都在用的超级装备”不断曝光等经典营销场景，也成为了国内消费电子品牌的代表性营销作品。
因为包括《爸爸去哪儿》、《火星情报局》等热门综艺节目，都已成为按“季”论的延续性节目，所以，vivo各个时期各款机型的主打销售亮点，也得以能够在同一粉丝群体中，持续打下烙印。同时，vivo X7系列的“照亮你的美”、vivo X9系列的“2000万柔光双摄”、以及vivo X20系列的“逆光也清晰”，也有助于vivo旗下的智能手机产品构筑其产品核心亮点的护城河。
然而，相对于更加注重影视明星偶像的女性粉丝而言，男性粉丝则会更加注重体育运动方面的偶像。
以往的一些布局明星代言的智能手机品牌，往往会在这两大群体中“厚此薄彼”。而vivo则试图通过一系列运动赛事的赞助，形成其与热门体育运动、知名体育明星的IP捆绑，以增强其对于男性粉丝群体的吸引力。
去年9月，vivo与NBA官方达成了合作，两者将在体育产品、运动赛事、品牌营销等各个领域展开战略合作。
此后不久，vivo主打高端价位的Xplay系列机型，就宣布签下了金州勇士队灵魂人物、曾两获NBA常规赛MVP斯蒂芬·库里（Stephen Curry）作为其品牌形象代言人。
今年以来，vivo的体育运动赞助之路则拓展到了足球领域。
2017年5月，vivo公布了其与国际足联（FIFA）签下的赞助长约。根据这份合作周期将从2017年延续到2022年的合约，vivo将在2017年俄罗斯联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、 2021年卡塔尔联合会杯、2022年卡塔尔世界杯等几次国际顶级足球赛事中，均获得赞助商地位。根据CCTV于2014年巴西世界杯期间的统计，仅在中国国内，就有超过8亿用户收看了这一赛事。世界顶级足球赛事，对于vivo提升其在男性粉丝中的品牌形象而言，价值可谓不言而喻。
近期，业界纷纷观察到了vivo在营销方面的新策略——在重大财经类节目中加强vivo的广告宣传力度。
例如，在央视财经频道中，vivo的新广告，就出现在了达沃斯论坛系列报道以及品牌节目《对话》里。看似令人陌生的营销战略，其实在某种程度上正是对马丁•林斯特龙理论的又一次灵活运用——哪位vivo用户会不希望成为日后能够亲临瑞士达沃斯会场的精英？在“照亮你的美”的同时，vivo也通过“美人之美”，实现了“美美与共”。
底牌究竟是什么？
市场研究机构IDC于今年公布的全球智能手机出货量排名，引发了业界的高度关注。
根据IDC统计的数据，2016年，vivo手机的出货量，占到全球14亿7060万部智能手机总出货量的5.3%，一跃而成为全球第5大智能手机厂商。此时，距离vivo发布第一款智能手机vivo V1仅不到6年时间。
商业常识告诉我们，一个品牌在几年时间内从零起步做到世界级巨头，不可能是单纯出于营销的因素。更何况，智能手机市场，是消费电子领域中无可争议的竞争最激烈细分市场之一。
vivo高级副总裁倪旭东也曾表示过，vivo成功背后的主要原因，并不在于营销：“实事求是的讲，我们从不制定KPI，近几年的数据都超过了我们的预期，我们内部也在分析原因。如果非要说原因，或许是因为这些年我们在坚持自己的方向，相比同行我们很少犯错。”
而“坚持自己的方向”，指的是vivo对于经营战略自始至终的贯彻。
在进军智能手机业务之初，vivo管理团队对于这一品牌的亮点，就圈定在“音乐”与“拍照”上。即使是其后来主推的相对更高端机型Xplay系列，也是在搭载独立音频解决方案CS4398（DAC芯片）+CS8422（SRC芯片）+OPA2604（独立运放）芯片组的前提下，为用户提供2个三磁路扬声器，以力图达到智能手机中相对更好的音质。
在2013年年底小米横空出世后，许多国内厂商开始改弦更张，纷纷重塑品牌定位，然而vivo对于自身的经营战略也仍没有进行更换。以倪旭东之见，“当时小米出来的时候，内部开会也有讨论和争议，但最终我们聚焦vivo。我们认为，用户对于手机品牌的概念是不分线上与线下的，只要做到服务统一就是一个品牌，况且当时vivo也没能力做第二个品牌。”
当品牌的定位聚焦逐渐清晰后，企业反而能够更加顺利地找准方向倾斜战略资源，围绕品牌的专属身份持续塑造竞争力。
2016年，vivo将自身品牌的副标识，升级为“Camera & Music”。通过其在北京设立的5G研究院，以及在硅谷、圣地亚哥等全球各地设立的7个研发中心，vivo也将其集中于音乐与图像领域的基础核心技术+应用技术专利，运用到了其各条产品线上。根据TMT行业专家宿艺的统计，vivo在国内做到了多个“首次”，如首次做2K屏幕手机、首次做1080P大屏手机、首次做6G内存手机、首次做Hi-Fi音乐手机等。
支撑这些“首次”的，则是vivo对企业自身供应链的掌控，以及对自身研发体系的构建。
vivo执行副总裁胡柏山曾表示，“vivo不把供应链合作伙伴视为一个简单的买卖关系，而是公平对等的合作关系”。甚至，vivo会通过与供应商方面结款“一定不能超过第45天”、“如遇到供应链企业资金链紧张，vivo甚至会酌情考虑提前支付部分款项”等业内罕见的准则，来确保合作供应商的利益。
而根据市场咨询公司IHS发布的《手机ODM产业白皮书》，“vivo是少有的产品全部自研、产品组装以及品质管控全部由自有工厂完成的手机企业。
2016年，vivo各系列手机的全球出货量达到7730万部，相较去年同比增长103%。统一的战略，以及强力的执行，正是隐藏在其华丽营销手段背后的真正底牌。
管理大师、PDCA循环发明者爱德华兹·戴明（Edwards Deming），曾对企业品质管控的意义，做出过经典诠释：“最高管理层必须从短期目标的迷途中归返，转回到长远建设的正确方向。也就是把改进产品和服务作为恒久的目的，坚持经营，这需要在所有领域加以改革和创新。”
没有人会忘记诺基亚N9“我能经得住多大诋毁，就能经得住多少赞美”的经典广告语，但是，这依旧无法阻挡诺基亚彻底淡出主流市场的命运。品牌营销下的底牌，才是真正决定企业能否笑到最后的关键性因素。
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