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摘要 舆论生成发展受多种社会力量的影响，其中涉及作为舆论引导权威力量的党和政府相关部门，同时涉及作为主导力量的大众媒体和新锐力量的新媒体意见领袖，他们在不同领域以不同方式对舆论发挥引导作用。构建和提升舆论引导力，需要将不同引导主体的作用力有效发挥并进行有机合成，充分实现政府、媒体与意见领袖之间的互动与整合。
关键词 舆论引导；政府；大众媒体；意见领袖；互动整合
中图分类号G209 文献标识码A
作者简介 董子铭，四川师范大学新闻与传播学院讲师，博士，四川成都610068
当前，中国社会转型的波动性形成了对传统社会意识结构的强烈冲击。不断增大的社会张力在舆论系统中，与舆论引导力相互碰撞、交错乃至抵消。舆论引导力的构建和提升，不仅涉及党和政府的相关部门，同时涉及媒体、意见领袖和一般公众。在这种错综复杂的环境中，将不同引导主体的作用力有效发挥并进行有机合成，已成为衡量舆论引导效果和舆论引导力强弱的重要因素。
一、权威力量：政府的舆论引导力
在中国现实语境中，各级党组织和人民政府领导人是整个社会舆论引导的核心主体。他们通过制定各项政策或决策各项重大事项来引导舆论、以言论影响社会舆论、通过间接影响对舆论有相当作用的人物的思想和言论间接影响社会舆论、通过控制新闻传媒负责人的职业发展来影响舆论等。同时，作为“领导机关的参谋部门”，新闻舆论主管部门负责人及工作人员“对于新闻舆论导向负有经常性的指导、监督的任务”。
政府部门在舆论引导中重要作用的实现，依赖于政府执政水平和执政方式的科学性、人本性以及与人民群众利益结合的紧密性等多个方面。从政府在舆论引导中的实践过程来看，主要是信源的权威性和对舆论事件及其涉及问题处理的公平正义性等。
一方面，体现在信源的权威性上。
信源内容及其可信度对信息传播的短期和长期效果具有重要影响。从信息传播角度看，信息需求具有持续性，如果缺失某种信源，那么其他的信源就会立即填充进来以修补信息的缺失、保障信息的完整和流通，从而形成“渠道补偿效应”。在舆论形成的初期阶段，公众对事件、问题的信息需求很大，特别是事件的原委、对环境和社会的影响、政府相关作为等，公众的信息渴求比较强烈。因此，政府部门舆论引导信源的权威性并不是依靠对信源的垄断而获得的，更不是因为“政府”的符号本身而当然地赋予了信源的可靠性，其权威性取决于信息发布的真实性、全面性，做到让人民群众发言、让事实发言，在信源上尽量保持平衡性：“不管是对事实的平衡，还是对观点的平衡，新闻报道都应当尽可能呈现多方信源的不同叙述、解释、评价，这样才能相对全面、客观、公平地呈现事物发展过程中的各种复杂因素”。
另一方面，体现在对舆论事件及其问题背后的公平正义上。
舆论除了具有明显的政治属性和倾向，并随着时代的、政治的更迭而发生明显变化，而且舆论具有自身的道德属性和审美评判标准，而这一道德属性和审美属性，与当时的政治意识和政治价值判断并不必然趋向一致，而更多的受传统道德价值观念以及当时社会新道德价值观的影响。其中，对于社会公平、正义性的价值追求是相对稳定的，虽然其具体内容可能会随着时代的变迁而有所变化。作为舆论引导的首要主体，政府对舆论事件及其涉及问题处理是否得当，直接关系引导舆论的内容是否会得到公众的广泛认同，从而影响舆论引导者的公信力和影响力。同时，政府相关部门的作为往往也成为舆论关注的焦点，若在事件处理过程中缺失公平与正义，必然会导致失信于民，危害整个部门的形象与信誉。
二、主导力量：大众媒介的舆论引导力
大众媒介不仅本身就是媒体舆论的直接促成者，而且对公众舆论的生成和发展也具有重要影响。现有的众多传播学理论已说明并证实了这一观点：议程设置、媒介启动效应和媒介框架理论构成了媒体影响受众的三大主导方式，也是舆论研究的重要理论来源。大众媒体的舆论影响力为构建和提升舆论引导力提供了坚实的理论基础。
首先，在舆论整合的价值指向上，具有引领社会思潮、凝聚思想共识的功能。我国大众媒体的社会主义属性要求其用社会主义核心价值体系这一主导价值有机整合多元化的社会思潮和思想观念，特别是在新闻信息传播过程中着力培养和深化公众对社会主义核心价值体系的认同度和实践力，同时营造尊重文化差异、包容多样的思想文化氛围，逐渐形成“一元主导，多元整合”的发展格局。
其次，在舆论整合的资源配置上，形成传播资源的融合与全媒体引导趋势。新兴媒体的飞速发展呼唤着大众媒体需要统筹协调、彼此借力、功能互补，实现传播的多渠道融合与传播内容的多样化集成，形成舆论引导的合力。对此，近年来，我国大众媒体在体制机制改革的过程中，“坚持优化资源配置，走集约化经营道路，注重对‘声、屏、报、网节目资源的整合和建设，实现传统媒体与新兴媒体之间的融合，有效利用资源，提高综合效益”。全媒体传播不仅将技术、内容、渠道、营销进行了全方位整合，更实现了公众信息源的多样化，在这种少数媒体难以对信息形成控制的情况下，打造媒体公信力和影响力，必然成为构建和提升大众媒体舆论引导力的前提。
再次，在舆论整合的操作路径上，具有设定议程，构建认知框架的功能。一方面，议程设置是大众媒体舆论引导力构建和提升的最初阶段，它着眼于公众的认知层面，将公众的关注点聚焦于特定主题、事件上，旨在设置和提示“社会生活中的重要议事日程”。因此，以人民为本，以民生为主题，贴近群众实际生活的传播内容将会获得更大的关注度。另一方面，议程设置的第二层面主要着眼于议题的讨论方式和方向，即大众传媒可以通过对某些事物的框架再现来传达议题内容的潜在含义，从而影响受众对其理解。大众媒体的舆论引导力体现于说服引导客体的能力，进而引起公众态度与行为的改变，可以说“为受而传”决定了引导信息需要通过作用于受众心理而产生力的效果。
三、新锐力量：新媒体意见领袖的舆论引导力
随着网络对社会生活的影响进一步加深，意见领袖已突破了传统社会群体的物理界限，在网络上获得了更广泛的拓展空间，不仅有可能获得更多的追随者，而且也有可能获得更多的信息资源，使得自身占据的信息优势进一步扩大。从构建和提升舆论引导力的角度看，意见领袖需要具备以下几个方面的能力：
首先，意见领袖具备较强的信息优势，具体表现为信息的全面性、准确性、新颖性、专业性等。在舆论引导过程中，意见领袖需要掌握丰富、全面而明确的信息，若因事件的特殊性或事件发展不明朗，意见领袖也需要根据自身的经验和能力对情境做出具有说服力的判断，并能较快做出确定的态度表示或行为反应。
其次，意见领袖具有价值观的人格化体现，能够成为众多追随者学习、效仿的榜样。意见领袖的人格化体现，是指通过与其自身的直接接触与信息传播，实现舆论追随者对隐性知识的学习和共享，即那些通常很难进行明确表述与逻辑说明的知识，包括价值观念、思想信仰等。客观地说，意见领袖价值观的人格化体现并没有外在的规范予以强制性约束，它主要是在“意见领袖”这一角色的驱动下的自我期待与自我实现，具体表现为意见领袖赋予自身的责任感与成就感，这也是意见领袖的魅力之所在。从这个角度看，在舆论引导过程中意见领袖作用的发挥主要靠自身的人格化魅力和信息优势吸引他人对其进行主动的参照与追随，是自然且潜移默化的，而非强制性的。
再次，意见领袖的舆论引导力还体现在意见领袖所属群体的数量大小以及本群体之外的人对其地位的认同程度。研究表明，意见领袖在舆论形成中有重要影响，而这种影响的范围大小主要取决于其所属群体的大小以及本群体之外的人对其追随的数量大小。因此，意见领袖若要充分发挥自身在舆论引导过程中的影响力，还必须让对该领域有兴趣的人与其接触和交往，且接触和交往的人群越多、频次越高，其影响力也越大。同时，“如果一个人与群体之外有较多的社会联系，因而相应地能给群体成员提供有益的信息和意见，那这个人就非常适合做一个意见领袖。这一点在许多领域里都得到了证实”。
对此，舆论引导者需要强化网络舆论领袖的角色与作用，特别是通过“点击率”、“收藏率”、“推荐率”等标识的可视化传播以及在“转载”、“引用”、“链接”等技术支持下，实现网络意见领袖的更大影响力，为舆论引导力的构建和提升提供更大的可能与更好的效果。
四、舆论引导力的多维整合
综合来看，影响舆论生成发展的是多种社会力量的交织，主要包括各级党委和政府的领导者及管理者，各类大众传媒及其从业者，不同类型的社会组织、团体、各类意见领袖等，他们在不同领域、以不同方式对舆论发挥引导作用。
一是意见领袖与媒体和政府的互动。
通常而言，公众对于不同信息源的信任程度有很大的差异：意见领袖>媒体>政府。意见领袖因所处的相对独立立场和拥有较多的专业知识、分析判断能力在公众中享有较高权威。对于媒体来说，在政府与公众之间，意见领袖不仅起到了信息中介的作用，而且更获得了传播学上所谓“第三人”的地位，即相对于政府和媒体，意见领袖往往被认为是相对客观、独立的。当然，也不能排除意见领袖被某些集团、组织“收买”的可能，从而失去其相对独立、客观的立场。
在舆论引导过程中，一方面，作为舆论引导的重要主体，政府应建立相对稳定的沟通与联系机制，充分与意见领袖进行沟通。例如，政府通过与特定的专业人士、行业组织的权威人士，享有较高社会地位的公众人物进行沟通，说服其理解、接受政府等舆论引导者的舆论引导意图，进而发挥意见领袖在其影响的群体内和特定外部群体的信息提供者、解读者的角色与作用，进行“上情下达”，影响公众对特定信息的接收与解读，通过意见领袖形成舆论引导的合力。另一方面，作为既是舆论引导的主体，也是舆论引导的对象，媒体可以充分利用意见领袖的专业权威性和相对独立立场，通过公开在媒体发言，影响公众对舆论客体的认知与理解。
二是媒体与意见领袖和政府的互动。
媒体既是舆论的塑造者、影响者，也是舆论的被引导者。我国现行媒体政策必然要求其具有明确的社会主义属性，必须坚持“为人民服务”、“为社会主义服务”的方针。在今天“媒介化生存”的社会，媒体引导舆论的能力进一步增强，可以说，在媒体、政府、意见领袖这三者中，媒体对公众的信息获取、态度影响等方面的作用最大。
然而，当今各种新媒体层出不穷，现有的媒体政策并不能完全保证其声音会与党和政府的声音始终保持一致。例如，以博客、微博为代表的新媒体，政府和媒体的“把关人”角色大大削弱。即使是那些在网络论坛中因发帖的言谈质量而获得“把关人”身份的“网络意见领袖”，其必须言之有物、言之有理，说服看帖者，才具有影响力。这是当前舆论引导者遇到的新的重要挑战，也是当前舆论引导的难点所在。对此，通过设定新媒体之间的议程，特别是官方主流新闻网站对于商业门户网站的议程设置，以及主流商业门户网站对于其他普通网站的议程设置，实现网络媒体的全覆盖达到影响公众议程和公众信息解码，是目前较为可行的办法①。
三是政府与媒体和意见领袖的互动
政府不仅往往是舆论漩涡的主要当事者，其相关作为往往也是舆论关注的焦点。因此，政府的作为及其表现成为影响舆论走向的最重要因素。而作为舆论的主要引导者，政府只有通过提高自身处理舆论事件及其问题的能力，特别是将保障最广大人民群众的根本利益作为出发点和归宿点，才能赢得人心，才能从根本上影响舆论。
此外，在新闻传播的层面上，通过建立和完善政府与媒体和意见领袖的互动机制，也是构建和提升舆论引导力的重要方法。一方面，政府应建立一套完善的舆情分析、信息采集、信息加工、信息发布等机制，从制度上保证与媒体和意见领袖的有效交流和互动，不仅设置好媒体与意见领袖的议程，而且要信息共享、统一口径。另一方面，政府应明确自身的信息管理边界，要有所为有所不为，要善用、善管、善待媒体和意见领袖，而不是将一切都管起来。其中，在舆论引导过程中，“有所为”主要是明确由谁做、做什么、为谁做、为什么做、如何做以及要求达到的标准等；“有所不为”主要是给予媒体和意见领袖的一定信息发布和解读空间，允许在客观、真实、全面的基础上提出合理的异议，并对此进行实事求是的解答，从而最终达到“正面效果”的引导目的。
