对第三人效果及其影响机制的研究
刘一川 贾祥敏
摘要 “第三人效果”假说自1983年由戴维森提出后得到了不断发展，在后继的研究中，众学者不仅对“人们倾向于假设在劝服传播中其他人所受的影响要比他们自己的大”这一效果进行了多次验证，且进一步探讨了该效果的内在作用机制、发生条件及后果等诸多方面的问题。本文以在上海市所做的电话访问所得数据为分析样本，不仅对“第三人效果”的存在进行了验证，且通过对男性、女性两个群体的比较进一步验证了“可能受众”这一因素对该效果强度造成的影响。
关键词 第三人效果；媒体瘦身广告；可能受众
中图分类号 G206 文献标识码 A
“第三人效果”假说自1983年由戴维森提出后得到了不断发展。在后继的研究中，众学者不仅对“人们倾向于假设在劝服传播中其他人所受的影响要比他们自己的大”这一效果进行了多次验证，且进一步探讨了该效果的内在作用机制、发生条件及后果等诸多方面的问题。尽管戴维森提出的“第三人效果”理论在国际传播界呈现一派繁荣景象，但在国内尚未得到太多关注，尤其是相关的实证研究更是寥寥无几；因此，通过实证研究对它的基本假设及相关的重要引论进行验证仍有其重要价值。本文以在上海市所做的电话访问所得数据为分析样本，对“第三人效果”的存在进行了验证，且通过对男性、女性两个群体的比较进一步验证了“可能受众”这一因素对该效果的强度造成的影响。
在验证了以上假设的基础上我们又提出了一个问题：如果人们自己身为说服性信息的“可能受众”，那么他们在对自己与“非可能受众”所受影响进行判断的时候，“第三人效果”会不会消失？也就是，说服信息的对象是否会不顾自己十分明显的群体特征依然坚持认为自己对说服性信息是最具有“抵抗力”的，自己的表现是最好的？这个时候，用来解释“第三人效果”的作用机制（包括动力的与认知的）预测的效果出现了矛盾：根据动力机制，人们出于维持自尊等要求，依然会低估自己所受的影响；但认知机制则预测相反的结果，可能受众知觉到可能受众与非可能受众的差别后应该会认为自己所受影响更大。
如果结果显示这个问题的回答是肯定的，本研究便可以增强对“第三人效果”背后以自我提升为代表的动力作用机制的强大力量的信心；如果无法得出肯定答案，可以在今后的研究中对何种影响机制在何种情况下会起到主导作用等问题进行进一步考察。
一、假设的提出
本研究所要验证的最主要的假设是“第三人效果”，也就是最先由戴维森提出的，人们接触到劝服传播的信息时会倾向于认为该信息对他人所造成的影响大于信息对自己所造成的影响。
（一）在这里涉及到的第一个概念是——“信息的影响”，根据传播学中的效果研究，信息的影响，也即狭义的传播效果是指“带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度、行为层面上的变化”，在本研究中可以在此定义中再加上“认知”一层。具体来讲，在本研究的电话调查中，对媒体瘦身广告影响的测量使用了六个指标以提高信度与内容效度，它们分别为：认知层面的“增加减肥、瘦身的知识”；心理态度层面上的“过度担心体重、体型”、“激发对肥胖的恐慌”、“对自己的体型失去信心”；行为层面上的“注意控制自己的体重”、“关心自己的身材和体型”。测量“第三人效果”就包括对人们心目中的几个影响指数（包括，人们认为自己受到的媒介信息影响，人们认为女性市民受到的媒介信息影响，人们认为男性市民受到的媒介信息影响）进行比较。根据“第三人效果”理论，我们可以提出这样两个假设：
假设一：人们认为自己受到的媒体瘦身减肥广告的影响要小于他人女性受到的影响。
假设二：人们认为自己受到的媒体瘦身减肥广告的影响要小于他人男性受众受到的影响。
在验证“第三人效果”的研究中，“他人”的特征是一个重要的影响因素。戴维森在提出“第三人效果”假说时虽未对“他人”，也就是所谓的“第三人”再进行细分考察，但他已提出，“对参照群体特征的考察在解释这一效果时也许是有用的”，并且还在分析这一效果导致的审查行为时提到，审查者往往认为“必须被保护的是普通大众，或者是普通大众中的年幼者或那些易受到影响的人”。这里已经指出人们会认为群体中的一部分人受到的影响比其他人更大，由此又引出“可能受众”这一重要概念。
（二）“可能受众”是指在一般人的印象中，具有特定的个性或人口学特征、或属于特定信息的目标受众，从而与其他人相比更可能受到信息影响的受众群体。在对“他人”特征进行考察的研究中直接提及“可能受众”这一概念的虽然不多，但不少研究都涉及到了这一点。有学者便指出，在提到某些特定话题的时候人们倾向于在脑中激发出一类刻板的、不真实的他者形象，这些形象往往是易受影响的轻信的，从而使人们产生自己不会受到影响的幻觉。而且，如果所要进行比照的群体符合“可能受众”的类型特征，人们在比较媒体影响的时候就会夸大差异的程度。
本研究中根据瘦身、减肥广告这一特定媒介信息，以性别为划分标准，将女性视为可能受众，男性为非可能受众。从“可能受众”的两个主要相面来看，根据我们的常识以及一些调查研究显示，女性是瘦身、减肥广告的主要诉求对象㈣；另外，一般来说，女性群体也往往被人们视为感性的、轻信的、易被说服的。对女性为可能受众这一点可以通过两个方面进行说明：根据选择性注意的原理，人们往往会更加关注跟自己关系紧密，或自己感兴趣的事物，同样走过一条有瘦身广告的街道或者翻阅有此类广告的杂志，女性可能会比男性更多地注意到，从而会感觉自己“遇到”的频率更高；而且注意到之后，女性作为可能受众也会投入更大的关注度，由此我们提出两个假设进行验证：
假设三：在女性印象中，她们自身对媒体瘦身减肥广告的接触频率要高于在男性印象中，他们自身对媒体瘦身减肥广告的接触频率。
假设四：女性对媒体瘦身减肥广告的关注度要高于男性对于媒体瘦身广告的关注度。
在将女性群体作为可能受众的基础上，我们根据“可能受众引论”提出假设：
