为什么「内容」大于「搜索+流量」？
秒杀、满减、买赠、折扣、任选…… 电商平台的这些玩法，还能打动你吗？
据 CNNIC 公布的《2016 年第 39 次中国互联网络发展状况统计报告》，中国电商网络购物 PC 端增幅降至 12.9%，手机端增幅为 29%，创近年新低。网购的人口红利期已近尾声，线上新流量逐渐减少。这意味着越来越高的获客成本，以及传统电商从搜索、导航、分类、价格等维度进行的消费引导在渐渐失效。
「物以类聚」的电商思路 out 了，内容顺势成为留住用户、引导消费的新手段。
通过回溯内容电商平台的发展路径，对比消费者偏好的变化，本篇文章提出「人以群分」的电商思路：以人为核心，将用户标签化，从而针对不同人群、不同消费场景输出内容，完成消费引导。
有了价值观的认同，才有交易。这是内容电商的打法。我们还好奇：
为什么电视导购变成短视频购物，用户就心甘情愿的下单了？
什么样的内容转化率最高？
通过内容来带货，这种方式可持续吗？
成熟品牌如何在这股潮流中抓住用户的心？
欢迎在文末分享你的思考。
电商的新逻辑：为什么「内容」将会大于「搜索+流量」？
来源/ 三节课
作者/ 关德宇（星橙），三节课 3.3 计划第四期学员，现任某品牌电商运营
内容电商的前世今生：
导购并不新鲜
随着时代变化，内容电商这个概念有不同的表现形式。
初始：BBS 论坛
卖东西的内容帖子
前辈：电视导购
各大卫视的电视导购广告是内容推销的鼻祖
始于：蘑菇街
穿搭教程、话题讨论，转型为 UGC 内容导购平台
再发展：网红、自媒体
「直播+卖货」or「软文+卖货」几乎成为所有电商的标配
另一阶段：微商
基于社交关系，通过在朋友圈刷屏等表现方式卖货
扩散：小红书、什么值得买等
内容以 UGC 导购为主，是内容电商的第一个阶段
通过上图，我们可以清晰地看到内容电商在不同阶段所呈现的不同特征。但其中，有一点一直没有变化：内容电商的核心不是直接卖货，而是基于内容扩展去影响消费者的购买决策和行为。这种影响在 BBC 论坛时代呈现为卖货贴的形式，在电视购物时代呈现为节目视频的形式，在蘑菇街、小红书等渠道中又表现为以 UGC 内容为主的导购形式。微商基于社交网络卖货，网红则利用了自身的影响力。
这种变化的背后是消费环境和消费者需求的变化。当时 BBC 论坛的神帖可能和现今的自媒体软文差别不大，电视购物则转化成了互联网小视频。在消费升级、消费者自主意识渐渐增强的背景下，传统的平台购物模式无法对消费者购买决策和行为产生强影响。
我们大胆畅想下一阶段内容电商该向何处发展：
内容形式多样化。不仅局限于简单的图文和直播，还包括利用 VR/AR/AI 等新技术进行多样化的内容建设。
渠道多样化。不仅局限于第三方平台。多平台乃至自由平台将成为可能，例如使用微信小程序或者自建 App。
更加垂直于细分领域。深挖垂直领域下如何满足用户心智。
总之，内容电商可以以内容为导向，独立引流用户，完成「发现-吸引-成交」整个操作流程的闭环。其中，用于引导用户「发现」的内容，成为重中之重。
用户消费心理的转变：
我们不差钱，但缺好内容
不论内容电商形式如何，其核心还是消费主体——用户。「什么决定了用户的最终购买行为」这一问题的答案，已经发生很大变化。
▍主动 VS 被动
电商的出现，源于用户希望购物更便捷的需求。这个传统的思维模式决定了在传统电商时代，用户的消费行为遵循着这样的路线：
选定购买目标
主动搜索（信息搜集）
同类产品比对（价格、功能等）
做出选择，完成购买
在这个逻辑中，用户占据了主动权，消费目的性极强，关注点相对聚焦。商家只能在同一品类下通过控制价格、卖点等来影响用户心智，比较被动，且容易被平台和用户绑架。
在内容电商时代，用户购物心理发生了变化：
接受软性信息，被吸引
与生活比对，发现生活缺失（产生需求）
填补需求，产生购买行为
在这个逻辑中，用户是先被动接受信息（商家营造的购买场景，商品隐性植入），再对标自己的需求（可能是隐性需求）。例如咪蒙的软文，先吸引你的注意力，然后告诉你一个事实，说你需要这个产品，有了这个产品你的生活才能被改变，生活品质才能得以提升。这样的商品信息「润物细无声」，抵消了对商品促销的抵触心理，容易被大众接受。
▲ 内容电商通过好内容，潜移默化地影响消费者心智。
一个例子：
传统电商：我的电饭煲坏了，需要挑选一款适合家用的电饭煲——打开淘宝，各种推荐和导购会让我产生「对比」诉求。这个过程分散注意力且浪费时间。说不定花 20 分钟逛了一圈后选择的还是第一个。
内容电商：我没有买电饭煲的诉求，阅读一篇文章后，觉得文章介绍的电饭煲似乎科技感更强，蒸出来的饭更香，「每一粒」都是幸福的味道——发现我现在的电饭煲太差了——接受文章提供的信息，形成共鸣，产生购买行为。
▍警惕 VS 放松
在传统电商模式下，商家和平台所做的产品推荐，无论是基于算法还是基于消费者行为，总会让用户产生一定的防范心理。用户往往不喜欢被他人干预。这符合自我效能感理论：用户在购买时，以自我为中心，觉得「我买的都是对的」，对商家和平台有提防心。
而在内容电商模式下，用户率先看到的是有趣的内容，更多关注商家想要强调的产品优势，反而会选择性地忽略产品缺点。例如，「这靠枕不错，我爸妈腰不好，我要给他们买一个」。在心理学中，这种现象被称为晕轮效应。只要内容是好的，且能够正向地引发用户兴趣，产品就会被光圈笼罩，被赋予一切好的品质。
▍理性 VS 感性，价格 VS 价值
在传统电商转向内容电商的过程中，用户由理性消费逐渐转向感情消费，由追求低价格产品逐渐转向追求高附加值产品。
传统电商模式下，用户知道自己要什么，面对琳琅满目的产品时，有目的性地针对产品价格、销量、材质、售后服务等进行对比考量，最终选出最具性价比的产品。这个理性的挑选对比过程，从购物体验上看并不完美，且并非每个人都擅长从繁杂信息中选到最适合自己的产品。
内容电商模式下，用户心理的变化会导致感性因素持续放大，用户热爱情怀、热爱故事、喜欢有趣的事情，购买的并不仅仅是产品，而是内容提供者和品牌方所讲述的故事和梦想。
举个例子：
锤子提出了匠人精神，用户在锤子营造的内容情境下，感受到的是其做手机的认真态度。人们调侃老罗每次发布会都在「讲相声」，但是这相声相当打动人心，让用户沉浸其中。而当用户购买到产品时，心理预期就是把匠人精神和锤子的工业设计一起买到了手里。价格在这里不再是重要的考量因素，附加值才是买单的主导因素。
占领消费者心智的方式：
一场「营」与「销」的合谋
经过十几年的市场教育，用户已经熟悉了打折降价等传统电商的玩法。做「人以群分」的标签化运营，以内容的方式影响用户购买行为，是每一个品牌和商家现在都必须关注与重视的。
在内容电商的潮流中，我们发现了很多独具特色的品牌，成为用户的宠儿。下面以在白酒领域异军突起的江小白为案例，分析内容电商时代，商家如何抓住消费者心智。通过这个案例，我们可以看到品牌抓住消费者心理，以内容为导向进行品牌定位、营销，进而与用户建立联系的过程和收获。
▍基点：深挖用户需求的品类创新
在国人印象中，白酒的关键词是「厚重」、「交际」、「历史悠久」、「身份和地位的象征」。除了必要的应酬，年轻人一直以来都对白酒不是那么感冒。随着 80 后、90 后成长为消费主力军，白酒这个行业站在了变革的风口上，而市面上找不到一款专门为年轻人打造的酒。这是江小白看到的趋势与机会。
江小白创始人陶石泉曾说，中国市场上的山寨现象比较普遍，几乎每个领先品牌的最大困扰都是有很多山寨版。但其实，追随原本优秀的品牌不太可能寻找到突破口，也不太可能重新定义个好品牌。突破点恰恰是从有反差的另一面去寻找机会。
「我是江小白，生活很简单。」
这句话切中了无数奋斗在城市中的年轻人孤独的心理：忙碌多年，希望生活可以简单一点。在 2016 年，这句话一度非常火爆，并拉开了江小白品牌营销和内容营销的序幕。
江小白深度挖掘年轻一代的消费需求，让白酒的消费场景从酒桌交际变成了简单纯粹的好友相聚的小饮时刻，从历史厚重感转向年轻化、个性化，在用户心中逐渐建立起一套品牌认知：茅台、五粮液=高端，江小白=青春、个性。当产品恰好贴合用户的某种情感表达时，品牌自然而然就形成了。后续跟进者打破这个品牌认知很有难度。
▍核心：内容
「产品出来了，剧本就来了。剧本来了，IP 就来了。」这是陶石泉对于社会化营销的理解。
传统营销模式遵循着这样的流程：产品成型——包装产品，并赋予概念——传播——促销——让消费者买单。这个流程是自上而下的，用户处于最后一环，品牌在做传播时很容易形成自嗨。
而陶石泉的模式则是：深挖用户需求——打造具有沟通力的产品——寻找合适的渠道——用户买单——二次传播。这个流程是自下而上的，以优质内容为导向，嵌入消费者心智，以产品为渠道，打通品牌和消费者沟通的桥梁。
▲ 江小白表达瓶，瓶身上印有用户语录。
以表达瓶为例简单分析。表达瓶收取了用户语录，印在瓶子上，让酒瓶成为用户表达情感诉求的载体。现今每个人都有自己的圈子，每个人都是自媒体，都天然地具有传播需求，乐于表达自己，希望自己的情绪能得到别人的认同。表达瓶把酒瓶变成了像微博、朋友圈一样的传播渠道。
此外，表达瓶也让用户成为了产品的创造者。通过扫码进入 H5 页面，上传一句话或照片，获得定制酒瓶的方式，给用户一种具有荣誉感的私人定制体验，有的用户会把酒瓶发到朋友圈炫耀推广，自发变成江小白的代言人。
▍裂变：粉丝
商品抚慰情绪，品牌链接情感。
如何有效挖掘粉丝经济价值，构建与粉丝的情感链接？江小白的做法是利用约酒大会，自建 IP 营销。基于 KOL 的精准营销，打造同城约酒大会，让区域网红、社群领袖都自发为江小白发声，媒体也跟进报道。约酒大会逐渐从一个城市扩散到全国，热点不断升温，反哺产品销售。
▲ 江小白约酒大会。
总之，在内容电商时代，用户更愿意相信商家营造好的消费场景，而不愿意去寻找某些东西。在这里提出一个观点，人性都是懒惰的，如果商家帮助用户解决了购物场景里的所有麻烦，那么就是成功了。内容是这个时代撩动用户心脏的钥匙。减少选择，让用户沉浸于内容中，距离用户下单付款也就不远了。
（本文来源三节课。欢迎转发至朋友圈。）
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