...运动中妇女组织的社会动员
摘要 公益微博目前已成为公益事业的主要信息汇聚平台，它直接开展公益活动，发起社会救助，推动公益事业的发展。本文以微博媒介与人的关系为切入点，从基本信息传播与个体的情感卷入、受众接收信息的心理动因、心理影响转化为社会公益行动三个层次研究公益微博的社会动员机制，引入米德的符号互动理论，试图分析个体从信息接受到转化为行动的心理动因，为公益微博传播中的媒介与人的互动提供理论基础。
关键词 公益微博；社会动员；符号互动理论
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 李京丽，成都大学文学与新闻传播学院讲师，四川成都610106
微博无疑是近十年来最重要的互联网应用之一。微博从诞生开始，就显示了它在个人社交、市场营销、公共管理、社会动员方面的惊人能量。可以这样说，微博超越了单纯的“大众传播”抑或“分众传播”界限，开启了个人进入社会公共领域的重要渠道，成为社会化媒体的典型样式。如果说大众传播时代的电视、广播、报刊、门户网站是整个社会的中枢神经的话，那么微博就是社会的神经末梢，微博用户则是社会的神经元，它深入到社会的每一个角落和个体，真正实现了媒介的无盲区掌控和覆盖（若排除暂时的技术门槛因素）。
微博这个点状连接个体、进行裂变式传播的社交平台，以社会意想不到的速度和规模迅速攻城略地，从2010年开始的短短4年时间，微博就拥有用户6.18亿。其社会影响力也非传统媒体与门户网站可匹敌。企业营销微博、政府机构政务微博、个人社交微博，不同的主体各出奇招，各取所需。与此同时，微博对公益事业的发展和推动也是四年来微博对社会的巨大贡献。“免费午餐”计划“随手拍解救乞讨儿童”“大爱清尘”等公益活动的兴起以及大量NGO组织公益活动的开展，都与微博息息相关。这得益于微博在市场营销、政务服务、个人社交功能以外的社会动员功能。
公益事业的推进和公益活动的开展，其关键在于社会动员。因此，在探索微博进行社会动员基础上，进一步研究公益微博的社会动员机制和内在心理动因，对公益活动的传播与实施具有重要意义。从公益微博发动社会公益活动的多个案例和经验来看，公益微博的社会动员主要包括三个层次：（1）基本信息传播与情感卷入；（2）受众接收信息并产生心理影响；（3）心理影响转化为社会公益行动。
一、基本信息传播与个体的情感卷入
（一）信息传播结构——超越“陌生人”限制的人际传播
基本的信息承载和传播是微博的基本功能，也是公益微博进行社会动员的第一步。在这里，不能不再次提及微博平台的特性与核心价值。作为社会个体彼此进行连接和互动的媒介平台，微博与传统媒体最大的差异在于它使每一个用户都成为一个微型的传播机构，将现实生活中的人际传播“移植”到网络虚拟平台，并且超越了现实生活中“陌生人”无法交流的人际关系限制。这一变化无论相对于传统大众传播、分众传播还是普通的互联网网站传播来说，都是根本性的变革。虽然140字的限制不能与传统媒体的宏大传播与海量传播模式相比，但“随时”“随地”“随心”的140字信息发布足以使微博超越时空的窠臼而变得随心所欲。互联网的“六度传播理论”在微博上得到了最佳的阐释：基本信息以核裂变式的速度传播。这使得微博成为公益事业推进、公益活动传播的最好选择。大量的社会公益活动、社会救助，通过无数次140字的传播、转发、@功能、点赞等操作，变成一股汇聚爱心和力量的信息洪流。因此，“在某种程度上，微博的信息传播不是因为规模的庞大，而是因为任一信息在一个微小的扰动机制之下可能出现远远超出可以预料和可以控制的结果。”
（二）微博媒介对人的卷入——个体的公共化
接下来要解决的问题是，在这场集体参与的微博狂欢中，个体是如何被卷入公益传播这一公共领域的？微博这一社交媒体如何延伸了人的社会价值，以至数以亿计的网民何以要加入这一平台？考察大众传播发展历史就会发现，人类历史上个体长期以来很少能够实现过自己的公共传播权利，芸芸众生总是被冠以“百姓”之名而接受来自于统治阶层的各类信息。告示、公文直至后来的报纸、广播、电视等大众媒体的出现。大众传播时代一对多的基本传播模式使得传播权力更是操纵在少数人和少数机构手中。互联网平台中微博的出现，使得芸芸众生一夜之间拥有了进行个人传播的可能。微博与个体的关系主要体现在三个层面：其一，为个体代言。微博通过各种标签、符号、信息及言论的发布，对个体具有强大的代言功能。可以说，微博就是个体的媒介标签。其二，社交。微博是个体的社交平台和渠道，个体所处的圈层、周边的人际关系甚至陌生的人际交往都可经由微博这个平台而得到较为充分的体现，微博已经成为与现实社会交错的网络平行空间。因而对于真正社会化的个体来说，微博几乎令人难以抗拒。其三，个人的公共化。微博是个体进入公共领域的基本渠道，是个体参与社会公共事务，体现个人价值，实现自我的重要空间。微博借由个体的参与而成为重要的公共领域，个人借由微博平台而实现个体的公共化，成为真正意义上的社会公民，成为具有公共化特性的个体，而不仅仅是生物学上的个体。正是在这个意义上，微博“目前已经从核心功能‘即时信息的发布与获取功能向‘人际网络的建立与维护功能延伸”。
（三）微博的情感感染力量——共情
卷入和情感是网络动员中最为重要的两个要素。“在我们生命的每一刻，在某个地方发生的事情都可能使我们悲伤，使我们卷入，也可能会耗尽我们的精力、占据我们的情感。而还有许多事情如果出现在我们面前时，我们觉得自己必须有所反应，或者做点什么以符合自己一生中理性的经验。”对于微博动员而言，能否在情感上打动参与者，往往会直接影响参与者被卷入公共事件的程度以及如何参与动员行为。
查尔斯·霍顿·库利早就指出“每一张慈善的面孔都唤起友好的情感，每一个遭受灾难的孩子都引起同情，每一个勇敢的人都引起尊敬”，库利同时也指出了情感需要符号化表达“情感若没有物体外部特征的帮助是不能被体会到的，语言、脸部表情、声调等构成了情感迹象，这些符号对理解人的内心情感，起着打开门的把手作用”，几年来的多个微博案例已经证明了这一点：无论是作为企业营销典范的杜蕾斯官方微博、还是作为公益微博典范的“免费午餐”“大爱清尘”，还是政务微博中的可以卖萌和小清新，甚至微博动员中的极端现象“微博约架”，无一不与微博的情感感染力量有关。这些或清新卖萌、或戏谑搞笑、或真诚动人、或让人潸然泪下或义愤填膺的微博，都触动了网友内心深处的情感神经，使万千博友产生各式各样的“共情”体验。
（四）公益微博与普通微博的差异与特性
微博因其对个体的代言、社交、实现个体的公共化特性而具有吸引力，将个体卷入公共领域，以内容和情感感染力使个体对各类内容产生心理学上的“共情”体验，因而获得个体的参与。然而对公益微博来说，要进一步解决的问题是：公益微博与普通微博在信息传播和情感卷入层面有没有区别？与政务微博、企业营销微博、普通个人微博相比，公益微博有哪些独特的特性呢？也许公益微博本身的属性能给出更为直观的答案。公益微博是公益机构以及参与社会公益的个人，以公益事业、公益活动为内容主题和价值指向而开设的微博。它的博主主要包括准官方公益机构、民间NGO、公益个人三类。相比其他微博类型，公益微博在以下特性方面更为突出。其一，公益微博更具情感动员特性。公益微博的社会动员内容主要与公益事业、社会救助有关，公益议题更容易达成广泛的社会共识。公益微博的表达方式，因其“利他”性，往往更具有情感动员力量，更能够使受众获得自我价值实现。有研究认为，公益微博的重要主题NGO在社会关系的变化中具有“点火效应”，能够吸引更多的社会力量参与。著名公益微博的个案经验也表明公益微博的内容在情感动员方面更具有优势。在邓飞发起的“免费午餐”开始之时，深圳一名招商局集团职员小斯协助其建立“免费午餐”品牌管理组，并且制作了宣传海报，就引发了社会巨大的情感共鸣。此后，旅德网友梁靖设计的娃娃捧碗开心吃饭的LOGO以及11张海报，令无数人潸然泪下，被称为“免费午餐”的“秘密武器”。其二，公益微博的社会动员更具稳定性。常规的微博社会动员往往具有“事件中心”化的特点。动员因事而聚，事毕则散，发起者与参与者之间的联系比较松散，但公益微博的社会动员往往具有稳定的社会救助主题，有明确的社会救助对象，有简洁的社会救助参与方式，“免费午餐”“大爱清尘”“随手拍解救乞讨儿童”等多个案例表明，救助主题越稳定，救助指向越单一，越明确，其公益微博的传播效果与动员效果越好。
二、受众接受社会动员并参与公益活动的心理动因
公益微博将个体卷入公共领域并以极大的情感力量感染个体，使之产生“共情”，这并不足以阐释公益微博能够进行广泛社会动员的全部原因。受众接受公益微博的动员并采取各种行动参与公益活动，其心理动因复杂多样，甚至还涉及到更深层次的公益动机及公益伦理问题。这里要讨论的核心问题是：公益微博进行社会动员过程中，动员对象是作为原子化、理性的个体还是社会群体中的一员而出现？这将直接影响受众接受公益微博参与公益活动的心理动机。在此，乔治·H·米德的“符号互动”理论对此最具阐释价值。
米德认为，自我是主我（I）和客我（me）的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。客我意识只有通过与他人的意义交换（传播）才能得到。客我和主我的对话和互动形成统一的社会自我。“‘主观我是与生俱来的一种本能冲动，具有主动性和创造性。‘客观我是在与他人交往的过程中形成的，由于个人具有扮演他人角色的能力，因此‘客观我就成为‘一般化的他人，或者说，自我能把分离出的‘客观我放在他人的位置上加以评价，从而使自我形象和他人的形象要求相一致，并能调整自身的行为。”在互联网情境中尤其是公益微博这样的个体与公共领域互动的渠道中，符号互动理论尤其具有典型性。以符号建构起来的网络虚拟社会中，微博圈层是吸引“原子化”个体参与公益事件和活动、实现“主我”与“客我”对话和互动的典型情境。在这个典型情境中，个体通过与他人的符号互动、意义交换，寻求客我意识，建构起新的群体身份认同。
（一）微博圈层崇拜与新的社会认同
社会认同是个人对社会的一种反应，塔吉尔将社会认同定义为：“个体认识到他属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义”。事实上，社会认同正是“主我”与“客我”对话和互动的形成过程。主我要在群体的态度、评价和角色期待中形成“客我”，并与“客我”进行互动、妥协、相互吸纳后形成完整的“自我”。微博的圈层化特点把人们分成不同的群体，个体在微博中关注和互动的对象往往是与自己处于同一层次或者在某一方面略高于自己的人，因而在心理上往往对自身关注的对象怀有某种欣赏或崇拜之情，有研究者将这种现象称为“45°角的仰望”。在和大量的“准崇拜”群体互动中，人们希望成为与影响者相一致的人，在微博情境中获得新的虚拟身份与社会认同。因此，“虚拟认同和共享意义是动员客体能够被动员的关键因素。”就公益微博而言，更是如此。我们可以看到在公益微博中受到追捧和崇拜的个人微博，往往比公益机构微博更具有影响力。仍以免费午餐为例，“免费午餐邓飞”的个人微博粉丝数量已高达4621417人，三年来发布微博25838条（数据截止2014年6月22日中午12点48分），远远超过“免费午餐”基金的官方微博（粉丝数量96979，微博数量26703）。
（二）自我价值的认可与满足
根据马斯洛的需求理论，人具有自我价值实现的高层次需求。响应公益微博的动员、通过关注、转发、捐赠、点赞等方式实施某些公益行为，是人自我价值实现的需要。同时，公民理论家T.雅诺斯基把帮助他人和为公共利益做贡献划入公民的义务范畴，认为这也是公民行使权利的必要责任，是使公民资格完整的构成部分。因此，公益活动的价值认同、响应与行动也是现代公民人格构成的完整部分。“对救助行为的主体来说，救助行为可以说是他自我完善和全面发展的一个方式。”
（三）在虚拟群体中的理想道德人格追求
“自我”的完成是个体与社会的符号化互动过程。从社会心理学角度来看，“我们可以断言，群体对于个人，存在着绝对的道德净化作用。……群体对于个人的这种道德净化作用，可以说是一种经常可以看到的常态。甚至不在骚乱或战争那样严重的环境里，也能够看到这样的情况。”因此，公益微博所营造的虚拟群体环境在某种程度上代表了“对弱势群体的人文关怀”“社会救助”“一个现代公民的责任与义务”“利他”“互助”等现代公益价值。这一虚拟群体对进入其中的个体具有重要的道德净化价值，出于对道德自我的塑造与完善的需要，微博个体在面对公益微博的卷入和情感动员时，其道德“主我”被唤醒，从而使自己符合外界期待，响应公益号召。
三、心理影响转化为社会公益行动
就具体的公益微博动员状况而言，受众响应动员并转化为公益行为的具体原因也许更为多样和复杂。比如个体还会因为公益与个人私益的直接关联、盲目地从众心理或者由特殊事件而引发的应激性公益行为等而对公益微博中的动员作出转发、捐助等回应，甚至可能“虚拟的围观技术产生了对权力的真实征服”。但就其深层次的动因而言，大都可以归人上述范畴。公益微博确实是与“符号互动”理论高度吻合的一个典型网络情境。个体在公益微博这一符号互动情境中，选择性地与自我理想中的意见领袖、公共领域进行互动交流，围绕社会公益事件、公益活动、公益理念等问题采取一系列行动，以个体微弱的力量推动社会的进展，完善自我的理想道德人格，获得不同于现实社会的另一种社会认同。
当然，除了心理动因以外，在对诸多公益微博进行体验式观察时可以发现，并不是所有的公益微博所进行的社会动员都能够获得回应。因此。最后要解决的问题是：公益微博的社会动员如何才能从心理影响走向公益行动？本部分试图对从“心动”到“行动”的这一段距离作出进一步阐释和解答。除了因为信息过多而造成的所谓信息竞争这一简单因素以外，公益微博的社会动员能否转化为有效的公益行动还取决于其他多个因素。
（一）对公益微博的性质判定和主体的信任度
我们发现公益微博进行社会动员中，大部分民间公益微博（比如“宝贝回家”“大爱清尘”“老兵回家”）比官方公益微博（比如“成都救助”）和“准官方”性质的公益微博（比如“中国人口福利基金会”）更能够获得受众的关注，其转发和行动率也更高。中国大部分官方和准官方公益机构长期以来难以得到受众的信任，尤其是“郭美美事件”最后的不了了之使普通公众对准官方公益机构的信任度降到了冰点。这说明对公益微博主体的信任程度直接影响了受众对公益事件是否采取追随和行动。因此，受众宁可追随通过大量网民筛选和验证的民间公益微博，来履行公民的公益责任。
（二）公益微博的专业化运作程度
除了公益微博主体的性质以外，另外一个现象也同样值得关注。以新浪微博为考察对象我们发现，赢得大量网友信任的“免费午餐”和“大爱清尘”以及最近兴起的“老兵回家”等公益微博，其发起人和博主大都为专业记者。无论是从粉丝数量、转发量还是本身的活跃程度来说，他们都是公益微博中的出类拔萃者。如果从受众角度观察，就会知道这丝毫不令人奇怪，尽管社会已进入到“全民记者”时代，但专业记者更谙熟受众心理，他们对纷繁复杂的社会事件的判断、信息选择、传播方式等更符合受众的阅读习惯和审美需求。“专业记者和新闻媒体的责任，即是通过对典型事件、代表人物、关键节点等的选择、梳理和报道，将社会的脉动和大趋势呈现在受众面前，这绝非普通的平民记者所能完成的任务。”研究人员对新浪微博“影响力”前100名用户的调查和统计也发现，微博里“意见领袖”大多数由娱乐明星所充当，比例高达67%，12%为媒体人士。可以想见，娱乐明星和媒体人士显然都是擅长媒体专业运作的人。娱乐明星背后有专业的经纪人、经纪公司，媒体人士本身就擅长媒体的专业化运作。就公益微博而言，若没有类似于“微博女王”姚晨为代表的娱乐界人士和邓飞为代表的媒体人士的参与，官方和准官方公益微博的影响力能有多少，是一个值得忧虑的问题。
（三）公益事件或公益活动本身的可操作性
这一环节是受众最终是否能采取公益行动的最后关键环节。公益微博的社会动员要获得最为广泛的社会行动效果，通常要满足以下几个因素：（1）公益行动没有门槛或极低门槛。极大降低公益行动的门槛，每个人都能实现，才能增加受众参与的可能性。这也正是“随手”公益系列能够获得广泛社会影响力的原因。（2）公益行动没有社会压力和伦理道德压力。（3）个人低成本，社会大收益。公益行动以每人付出微量的成本，最后汇聚为一个具有巨大影响力的社会结果作为收益，能够激发参与者的个人道德满足与超越感。比如免费午餐即是如此，每个人捐出三块钱，即可让多数贫困山区的孩子吃上免费午餐。风靡一时的“梦想女孩”杨艾菁“以物易物”公益行动也是如此；（4）活动及捐助的公开与透明。公益行动的过程与结果能够通过公益微博定期清晰呈现，具有较高的透明度；目前运行得比较成功的民间公益微博都具有高度透明的特点，当然这也是官方公益微博及公益机构一度不能赢得受众信任的死穴。（5）有简单的参与机制和高度的退出自由。比如免费午餐，其成功的一个关键点就在于它简单明了，具有高度的可复制性，可以全国推广。此外，“免费午餐”与淘宝、支付宝的合作使其建立了极其简单的捐助机制，个人捐助时还可以进行区域选择，以满足个体的情感表达需求。个体也有高度的退出自由。
四、结语
如果仅从结果导向角度来看，微博的影响力研究已有了比较成熟的考量方式。无论是政府、企业、社会组织、个人都共同关注微博传播的影响力这个重要话题，并希望以影响力的测评来衡量各个部门微博所带来的各项收益。新浪针对微博的影响力推出了目前最有操作性的评价方式。这个评价体系认为，“影响力”并不是只考虑“粉丝”（关注该微博的其他用户）数量，综合活跃度、传播力、覆盖度等指标会更加客观且有信服力：具体公式为“影响力=a×活跃度+b×传播力+c×覆盖度”，其中a、b、c为系数；“活跃度”代表每天主动发博、转发、评论的有效条数，“传播力”与该微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关，“覆盖度”的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。但是，仅通过后台技术进行结果的测评是不够的。尤其对于公益微博来说，过程的呈现也许更为重要。了解公益微博的社会动员过程和机制，将更有益于公益微博体察受众心理，改进传播方式，开展公益活动。公益微博的社会动员机制其实质是一个媒介与人的互动关系话题，当然这个互动话题还有更为精细和广阔的研究空间，比如公益微博的受众心理调查、典型个案研究、群体分类研究以及公益微博的“行动转化率”等问题还需要进一步探讨。
