摘要 传播效果是衡量媒介效能的指标之一。在突发危机事件中，政府官方微博的危机传播在很大程度上影响着事件的发展态势，而构筑政务微博的话语权则成为政府危机传播的重要目标。本文以新浪政务微博“北京发布”在“7·21”暴雨中的危机传播为例，研究了政务微博的危机表达和传播效果。从政务微博管理主体、政务微博运营现状以及危机传播技巧三方面提出了政务微博的危机传播及话语重构策略。
关键词 政务微博；危机表达；危机传播；传播效果；话语权
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 梁芷铭，钦州学院法律与公共管理学院副教授，广西钦州535099
一、引言
当前，我国社会中频频发生的各种风险及危机成为网络、微博上舆论形成的导火索与扩音器，人们通过微博所构建的“拟态环境”参与并感受现实危机。而亟需稳定发展环境的中国社会，开始被微博挑动神经。在这里，危机情境下的言论爆炸式增长，谣言更易滋生传播，多元参与主体给官方声音带来了阻力更强的噪音……如何管理微博上的危机传播，成为政府需要面对的重要议题。
政府官方微博也可称为政务微博。一系列危机事件的出现，使我国各级政府对政务微博的使用逐渐摸索出了一套更为合理的传播策略，成为发布危机信息，回应民众质疑，澄清危机谣言的有力平台，在整个舆论生态系统中占据有极为重要的话语地位。为此，深入分析、研究政务微博的危机表达形态以及传播效果，对当前的政府改革具有相当的意义。一方面，它是作为危机管理者的政府的必要使命，即如何在危机情境下迅速实现危机解决；另一方面，它是作为政治职能转型的政府的有效尝试，即如何利用新媒体平台，以做好危机信息服务来变堵为疏，转型并创新社会管理方式。在这其中，北京市走在了全国各省市政府的前列，其政务微博“北京发布”（以下简称“北京发布”）已成为市政府有效治理公共危机事件的强有力的工具和手段。
二、危机表达概述
危机传播中，组织在危机发生之后的言说反应对危机管理的成败发挥着关键性的作用，相比危机管理的策略性研究，危机传播研究则把重点更多放在主体的危机表达上。危机表达包含两个方面，一是符号载体，它根据不同的内容属性分为不同的种类；二是表达言说，它根据技巧和策略也分为不同类型。
（一）危机识别信息
具体而言，危机识别信息主要包含：第一是发生了什么事？这个信息是消除不确定性最强的要素，也是安抚危机爆发初期公众紧张慌乱情绪的最有用的信息。第二是影响范围有多大？公众在了解事件的性质后，即要知道危机爆发会波及到哪些人。第三是事情已经发展到何种程度？公众需要在纵向上了解已有的信息，即危机的进展情况。第四是危机未来会发展到何种程度？公众还需要在纵向上了解未来的可能，即危机去往何处。第五是事故发生的原因是什么？这是指公众希望了解为什么会发生危机。第六是危机处理的责任主体是谁？这也是公众迫切需要知道的危机发生后该找谁获取信息或寻求帮助。
（二）危机处理信息
危机处理信息包含两方面内容，一方面是针对危机受害主体，指危机中公众如何应对危机、解决危机的相关信息；另一方面是针对管理主体，指有关部门危机处理的情况、进度的信息。
作为第一种危机处理信息，它主要是告诉危机中的公众“怎么做”，以达到危机损失最小化的目的。这类信息的来源一般是政府、相关组织、权威专家等，它的有效性建立在危机识别信息的正确性基础之上。这也意味着危机处理信息有错误的可能性。第二种危机处理信息，它主要是向公众传达“做了什么”。在危机爆发后，管理部门随即展开处理危机的行动，群众迫切想要得知行动是否有效，危机是否得到控制。一般而言，危机处理的相关信息有以下四个方面：管理者面对危机的态度、处理危机所采取的措施、采取措施后取得的成效或仍未解决的困难以及对危机处理的自我评价和反思。
（三）危机情绪信息
危机情绪信息主要是指在危机发生后，危机直接主体和危机间接主体对危机发生所持有的态度和产生的情绪信息。例如，处于危机中的公众可能产生恐慌、迷惘、紧张和焦虑等情绪；危机间接主体则可能对危机发生产生同情与关切，同时对危机是否会蔓延到自己身上表现出担忧。而且，危机情绪信息会在危机过程中处于不断变化的状态。例如，危机爆发时，危机中的公众可能以恐慌情绪为主，到了危机处理后期，则可能更多地恢复了冷静和理智。
（四）危机反应策略
学者库姆斯认为，危机反应策略表现为一种印象管理行为，是组织在缓解危机时所采用的一系列口语或非口语的符号资源，旨在维护组织受损的形象及促进利益关系人未来与组织的交流。库姆斯归纳简化了前人所提出的各种危机反应策略，共整理出七个类目，从极端防卫到完全认错，呈现出如下不同性状修复危机造成的负面印象：
第一，攻击指控者（Attack the accuser）——这是最强势的回应策略。可能用法律甚至暴力的形式予以反击；第二，否认（Denail）——即对外界解释危机根本不存在；第三，藉口（Excuse）——提出某些理由为托词减少组织对危机所负担的责任；第四，合理化（Justification）——说服大众危机不如想象中严重，声称受害者自食其果，或危机事件已经被故意曲解；第五，迎合（Ingratiation）一一将组织与正面评价的事务连结，提醒大众组织过去曾有过的正面形象，以获得认同。迎合策略同时也涵盖了超脱（Transcendence）策略，它将民众的注意力从具体事件拉到更大格局或更高超的目标；第六，修正行动（Corrective action）——修补因危机而导致的损害，并保证危机不再发生；第七，完全道歉（Full apology）一一公开道歉，承认组织在危机中的错误并承担责任，承诺提供补偿，希望获得大众宽恕。
三、危机传播效果概述
危机传播活动的效果意味着危机治理者意图和目的落实的程度，这也决定了危机能否解决。因此，政务微博的危机传播效果成为重要的考察内容，而微博本身的产品特性为这项考察提供了便利与可能。
（一）危机传播效果
危机传播效果同样有两方面含义：第一是危机管理主体的动机实现程度，第二是危机传播对传者和社会所造成的一切影响和结果的总体。危机传播效果分为三个层面：第一是危机信息的认知，也就是了解危机性质状态等信息；第二是危机态度和情绪，即危机传播信息使人们在面对危机时所产生的价值观和情绪的变化；第三是危机行动，即在危机传播指导下，人们采取的危机处理行动。
（二）微博危机传播效果
微博属于互联网产品，使用者身份隐匿、地域散布且构成多元，这是其效果研究的不利方面。但微博的产品特性给它的效果研究提供了可能：第一，微博用户在微博上的的行动机制与往常一致，都是基于信息传受的心理活动与身体行动；第二，微博有完善的传播机制和丰富的表达机制；第三，微博的传播和表达都留下了公开的数据痕迹。
具体落实到产品特性上，微博的转发数量可以成为判断信息覆盖程度的指标；微博的评论内容可以成为评判受众对信息认可程度的指标。与覆盖程度相关的是信息的认知层面，即有多少人知道了这条信息；与认可程度相关的是信息的心理层面，即这条信息在人们心中的接收程度如何。需要进一步指出的是，转发数量是一个中性概念，转发量高不一定就是危机传播对行为产生了正面影响。比如，如果危机传播中某个信息失实造成丑闻，极有可能引发微博上大规模的转发和评论，这种情况下，传播所引发的行动层面效果是驳斥、讽刺或者批判，与传播意图不一致，呈负面性。所以，行为层面效果的正负向度需要通过结合转发和评论所绑定的内容一起考察。
四、案例分析——“北京发布”在“7·21暴雨”中的危机传播
2012年7月21日，北京遭遇自1951年有完整气象记录以来最大的一场暴雨袭击，造成79人遇难，其中51人系溺水身亡，190万人受灾。在此期间，北京微博发布厅的数个政务微博持续发布灾情相关信息，合力形成了官方舆论场，产生了较强的危机传播影响。本文选取了在北京7·21暴雨期间，发布微博最多、转发和评论数量较大的政务微博“北京发布”为样本，对其危机信息内容、传播策略和传播效果进行分析。
“北京发布”是新浪认证的北京市政府新闻办公室官方微博，目前拥有268万的粉丝量。本研究选取7月21日-7月23日“北京发布”所发布的与北京7·21暴雨有关的内容进行分析和表达策略分析，分类方法参照前文阐述的危机信息类别与表达策略类别部分。
（一）内容分析
从7月21日-7月23日期间，“北京发布”共一共发布了69条微博，其中58条内容与7·21暴雨有关，危机内容微博占总微博比为84%，可以说在雨灾发生后，危机传播内容就成了“北京发布”的绝对核心。
在58条危机信息微博中，转发条数为27条，原创条数为31条，二者差别不大，原创数略多；在发布时间上，以7月22日17：40的微博为界，前期内容主要以转发为主，后期内容主要以原创为主。
在信息属性上，包含危机识别信息的有23条，其中18条是纯属危机识别信息，5条是既有危机识别也有危机处理信息；包含危机处理的信息34条，其中29条是纯属于危机处理信息，5条既有危机处理信息也有危机识别信息。包含危机情绪内容的微博有8条，其中4条是仅为情绪内容，其他4条则与其他类型的信息混合出现。依据对前文危机处理信息的分类，一种是告诉公众在危机中“怎么做”，以Ⅰ号标识；一种是告诉公众管理者应对危机“做了什么”，以Ⅱ号标识。其中，含危机处理I信息的微博条数为9条，含危机处理Ⅱ信息的微博条数为25条。换言之，在危机处理信息中，26%的信息是告诉人们如何应对危机；而有74%的信息是告诉人们政府和有关部门应对危机的情况。
首先看“北京发布”的危机识别信息，涉及的内容有：披露防汛单位电话号码和求救电话号码、道路通行情况、航班延误及取消信息、天气情况、洪峰过境警报、受灾情况、余灾情况、危机总结。其中，涉及暴雨后的道路情况共有7条，披露防汛单位和求救电话4条，其他受灾情况4条，危机总结信息3条，这三种内容成为危机识别信息中出现频率最高的类型。
再看“北京发布”的危机处理信息，其中Ⅰ类即“怎么做”。类危机处理信息主要涉及的内容是：提醒拨打查询或求救电话，提醒民众注意防范，科普贴“遭遇洪水怎么办”，涉水车辆发动需谨慎，提供最佳路线方案，暴雨车辆送修办法。其中，拨打查询和求救电话的微博共有4条，与涉水车辆有关的3条，其余都为1条。其中Ⅱ类即“政府做了什么”类危机处理信息涉及的内容是：某地区救援情况，某群体救援情况，某种建筑救灾-情况，，领导危机处理意见，救灾中的牺牲民警，某部门参与救援情况，救灾细节，与灾情相关类事件，受灾赔偿情况。其中，关于某地区救灾情况的微博有7条，某群体救灾情况的微博5条，某建筑救灾情况和领导处理意见各3条，这些信息构成了Ⅱ类危机处理信息的核心内容。
然后看“北京发布”的危机情绪信息，涉及的内容有：向救援人员致敬，李方红在救援中不幸触电牺牲，救援现场凝聚大爱北京精神，为北京受灾群众捐款。其中，向救灾人员致敬的微博有3条，救援现场凝聚大爱的北京精神微博也有3条，这是危机情绪信息的主要内容。
可以看到，危机识别信息中，除了灾情本身外，暴雨带来的道路问题、航班问题和相关部门电话及求救电话也成为重要的内容，而这后面几种信息都跟市民生活有密切联系，带有强烈的“服务色彩”。而在危机处理信息中，“怎么做”的指导性意见集中在如何拨打求助电话和如何处理涉水车辆上，后者体现了车辆是暴雨带来的最大财产损失，受到市民的强烈重视；在“做了什么”跟进型信息中，最多的是地区救灾情况和救灾主体情况，突出救灾实情，领导意见并未占据核心篇幅。在危机情绪信息中，一是向救援队伍致敬，二是以北京精神为主线，向暴雨中团结起来共同抗灾的北京市民这一群体表达敬意。
（二）表达分析
危机信息的发布讲求即时快捷，随时跟进灾情信息，7月21日22日期间，政务微博“北京发布”在时间上做到了24小时直播发布。根据数据统计，“北京发布”从7月21日16：52开始到24：00，发布11条微博，平均每小时1.57条；7月22日0：00到6：00，发布12条微博，平均每小时2条；从7月22日6：00到12：00，发布5条微博，平均每小时0.83条；7月22日12：00到24：00，发布19条微博，平均每小时3.17条，以连续6小时为一段，并没有出现危机信息空白的情况，如下图所示：
再看发布元素组合，在原创的31条微博中，仅有文字的是28条，以文字配图片的仅有3条。此外，在58条危机信息中，直接或间接发布危机信息的微博有54条，而回应信息的微博仅有4条。也就是说，大部分信息仍是传达式的政务发布，而只有极少数是对网友评论或提问的反馈与回应。其中3条微博是针对网友提出的灾情问题进行回应，还有1条是对网友评论的直接回复。可以看到，网友的评论虽然数量巨大，但真正获得政务微博关注并回复的是极少数。政务微博在危机传播中与公众的互动仍然是薄弱环节。
在表达策略上，笔者将危机信息整理后得出以下相关策略：单纯传递危机信息或者向公众提供危机查询方式的微博，和对公众进行危机警示的微博，都划分为通知类表达策略；传达政府和有关部门救灾行动和救灾程度的微博，划分为修正行动类表达策略；对救灾人员的精神进行正面渲染和救灾中体现的大爱进行情绪升华的，划分为迎合超脱类表达策略。根据统计，在58条危机微博中，有31条是以通知形式传递的，其中23条仅含通知，其他8条还带有提醒或其他信息；有21条是修正行动信息表达，即其中18条为单独修正行动表达，有2条包含迎合超脱类表达，另外1条与通知表达共同出现；此外，还有6条是迎合超脱类信息。
通过分类可以看到，通知表达是表达策略中最主要的部分，这类表达以传递中性信息为主，倾向度较低；其次是修正行动信息表达，这类表达主要传递救灾行动和危机应对行动，正面性较强；较少的是迎合超脱，这类表达主要是传递救灾中的事迹和辛劳，将组织与正面评价的事务连结，以获得认同。此外，塑造榜样群体和大爱精神，将民众的注意力从单一事件拉到更大格局或更高超的目标，具有很强的正面色彩。
（三）传播效果的单维一一转发数量
7月21日至23日，“北京发布”所发布的转发或评论量的过千的微博有5条，占58条微博总数比为8.6%。
其中，危机识别信息转发总量为211364条，平均每条转发达11742.44条；危机处理Ⅰ信息共5条，转发总量为568次，平均每条转发113.6次；危机处理Ⅱ信息共20条，转发总量为17619次，平均每条转发881次。危机情绪信息共8条，转发总量为1731次，平均每条转发216.4条。由此可见，危机识别信息的转发总量和单条转发量最高，其次是危机处理Ⅱ类信息，然后是危机情绪信息，最后是危机处理Ⅰ类信息。
在表达策略上，通知提醒类信息共29条，转发总量为226576条，平均每条转发5447.3条；修正行动类信息共有22条，转发总量为3778次，平均每条转发814.1次；情绪表达类信息共7条，转发总量为2079次，平均每次转发297次。由此可见，通知提醒类信息转发总量和单条转发量最高；其次是修正行动类信息；最后是情绪表达类信息。
因此，我们可以做出分析：从信息本身来看，危机识别信息是危机传播中的焦点，其次是政府救灾措施的信息，传播力度也比较大，再其次是危机情绪信息，具有一定的传播影响力，而在危机中“如何做”的信息，数量上比较少，传播力也比较低。
从传播策略来看，通知提醒类的中性策略最受受众关注，因此传播数量大；而较为正面的修正行动类表达策略也较受关注，传播数量适中；而非常正面化的情绪表达类的传播力度相对较小。
（四）传播效果的立体——转发+评论
上文指出，转发数量只是信息传播效果的一个维度，传播覆盖面积并不与受众接受程度成正比，微博的传播效果考察还要结合评论内容。所以，本研究从危机识别、危机处理、危机情绪三类微博信息中各选取了转发量最高的一条微博，摘取其中的评论作为样本来进行正负面接受情绪的考察。
抽样方法：从选中微博的评论里抽取200个评论意见。鉴于微博评论栏的每一页信息容纳量为20条，即抽取10页微博评论作为样本。页码选取按等距抽样方法，例如该条微博有100页评论，那么100/10，则每隔10页选取一页评论作为样本。
样本分类：由于微博评论文本十分多样化，难以用标度进行意见程度区分，所以简单分别正面、中性、负面三种。即评论属于表扬、同情、赞许、哀悼等类别的，是为正面意见；评论属于“转发微博”、“元”或者其他不具有倾向性意见的，是为中性意见；评论属于反对、质疑、谩骂等类别的，是为负面意见。
计算方法：按照正面、中性、负面意见所占百分比计算。
评价标准：以正面意见占比高则可视转发量为正面色彩，传播效果与转发量成正比；以负面意见占比高则可视转发量为负面色彩，传播效果与转发量成反比。
样本一：【“7·21”暴雨因灾死亡37人】——本条微博共有记录在列的评论34181条，共1710页，所以样本抽取是每隔171页抽取整页评论作为样本，得到200条评论，现统计结果如下。
通过样本可以看到，在200条评论中，正面意见共有142条，中性意见有33条，反面意见为25条。正面意见占比达71%，中性意见占比为17%，负面意见占比为12%。其中，有3页评论全部为正面和中性意见而没有负面意见；只有1页评论的正面意见含量低于50%（即少于10个）。
从内容上看，正面意见主要内容是以蜡烛表情传递哀思，其他内容还包括祈祷、痛心、默哀等文字内容；中性意见则仅是“转发微博”或无任何意见；反面意见主要内容是：对暴雨造成这么多的死亡人数表示不解，要求问责官员，讽刺性意见等。
综合来看，这条微博正面意见和中性意见加起来占比达88%，属于正面色彩，传播效果与转发量成正比，因此，这条微博以195569的转发量和正面色彩，成为危机传播效果较好的一条微博。
样本二：【交管局回应雨后贴条】——本条微博共有记录在列的评论4442条，共223页，所以样本抽取是每隔22页抽取整页评论作为样本，得到200条评论，现统计结果如下：
通过样本可以看到，在200条评论中，正面意见共有24条，中性意见有9条，反面意见共有167条。正面意见占比达12%，中性意见占比为4%，负面意见占比为84%。其中，有2页评论没有正面意见；只有1页评论的负面意见含量低于50%（即少于10个）。
从内容来看，负面意见主要集中在交管局回应的雨后贴条是一种拿协管员顶包的不负责任态度，评论的关键词有：协管员、临时工、黑锅、擅自、炮灰、顶罪等。这些意见对问责落在协管员而非负责官员身上表达出强烈的排斥情绪，一部分微博称“没担当”并要求“问责领导”，此外，许多评论对微博中的“擅自”一词的用法表达强烈的不满，称这是推卸责任的做法。正面意见则有两类：一是称微博的言论让交管局很快修正了错误行动，认为“微博给力”，一部分是称赞交管局改正行为值得表扬。
综合来看，这条微博负面意见占比达88%，属于负面色彩，传播效果与转发量成反比，因此，这条微博以14132的转发量和负面色彩，成为危机传播效果比较负面的一条微博。
样本三：【什邡为北京灾情捐款百万】一一本条微博共有记录在列的评论544条，共28页，所以样本抽取是每隔3页抽取整页评论作为样本，得到200条评论，现统计结果如下：
通过样本可以看到，在200条评论中，正面意见共有39条，中性意见有17条，反面意见共有144条。正面意见占比为19%，中性意见占比为8%，负面意见占比为72%。其中，有2页评论没有正面意见；只有1页评论的负面意见含量低于50%（即少于10个）。
从内容上看，负面意见主要认为什邡政府的捐款是一场闹剧，主要表现在三个方面，一是数额太少对于灾情来说是九牛一毛；二是什邡地区刚刚发生骚乱，一部分人认为这起捐款是当地政府的面子工程，是向上请功，一部分人认为什邡政府应该先管好自己的事；三是大家对捐款从何而来，是不是什邡政府强捐产生了质疑，另外还对收到的捐款能否落到救灾上产生了疑问。正面意见则主要是对什邡人民表达感谢，赞扬大家在灾难面前的互帮互助精神。
综合来看，这条微博负面意见占比达72%，属于负面色彩，传播效果与转发量成反比，因此，这条微博以1157的转发量和负面色彩，成为危机传播效果偏向负面的一条微博。
（五）危机表达与传播效果
通过以上三条微博的效果分析，可以看到：本身为中性的危机识别信息所引发的传播倾向为正面；而带有较强正面色彩的危机处理和危机情绪信息所引发的传播效果却偏向负面。
首先，这进一步证明了微博传播的效果分析需要结合转发与评论两个维度来一起考察，单看转发数量无法确定传播效果的正负色彩。其次，正面色彩信息引发负面传播倾向是有原因的。首先看“交管局回应雨后贴条”的微博，这是一条危机处理Ⅱ类信息，是车管局面对暴雨灾害中仍存在贴条行为进行矫正，内容主要有三点：第一，强调服务意识；第二，21日贴条不予录入；第三，处理擅自贴条协管员。前面两点是纠正行为，属于修正行动型传播策略，第三点是把错误责任归咎与协管员，定性为“擅自贴条”。这类似库姆斯口中的“提出某些理由为托词减少组织对危机所负担的责任”，即借口型传播策略。
在样本中可以看到，修正行动策略仍获得了一部分正面评价，例如对交管局迅速改正的表扬。而绝大多数负面评价都指向了借口内容——即协管员是否应该是错误的责任主体。按既往经验，新闻已经出现过多次事故以“临时工”顶罪的现象，因此这类借口燃点很低，极易引爆公众的愤怒神经。因此，这条信息的修正行动部分的正面情绪被借口部分的负面民意大大冲淡，受众讨论焦点已经偏离了灾情本身的处理，而是放在了“追责不上官员”的体制弊端上。
再看“什邡为北京灾情捐款百万”的微博。这条微博是报道捐助灾区行为，具有很强的正面性，但是它同样引发了负面色彩的传播。究其原因，主要有以下三点：第一，行为的“不合理”引发的怀疑。北京是首都，而什邡是一个西部小城市，二者的经济水平存在巨大的悬殊。尽管北京受灾，但什邡捐款给北京仍是一个违背常理的捐助行为，另外，100万的资金也让受众困惑，“能做什么？”；第二，什邡事件所引发的“目的性”猜测。什邡在不久前发生了负面事件，公众据此猜测这是当地政府的“讨好”、“献媚”行为，带有强烈的政治目的；第三，捐款的来源和用途引发质疑，由于以红十字会为代表的公益机构信用破产，公众对政府或官方机构号召的捐款活动有强烈的抵制和怀疑情绪，因此许多人在评论中发问，钱是不是强捐，钱用于何处赈灾等。
五、政务微博的危机传播建议与对策
风险社会环境与微博平台上“自媒体”特性仍然给政务微博带来了前所未有的挑战。危机传播中，更为激烈的话语权争夺和更加强化的噪音需要政务微博适应新的身份，并运用更为有效的参与方式完成危机传播。
（一）政务微博管理主体方面
越来越庞大的政务微博数量意味着背后有越来越多的微博管理人员，他们不仅是微博的直接发布人，许多时候也是微博信息的撰写者和表达策略的决定者，因此，他们的危机传播管理水平也成为对政务微博影响极大的方面。
1.转变认识：重视“传者”身份。政务微博运营所带来的双重身份是政府机构和官员首先要重视的问题。让政府部门及官员以“传者”的身份站上大众传播一线的位置，却打破了通过媒体发挥宣传作用的传统，政府信息工作发生了由后台转向前台的趋势。
从历史维度来看，政府机构微博的诞生本身就代表了我国传播观念的转变。过去单向化和管控式的传播模式开始逐步改变；在现实维度来看，政府信息工作由后台向前台转型也成为一种必要。在现代社会中，党政形象与公信力建设成为执政主体不可忽视的重要内容，是与社会管理职能相辅相成的另一核心职能。在危机情境下，党政形象与公信力的重要性则更加凸显。
2.落实措施：完善职业机制。要从整体上转变认识，重视政府的传者身份，落实到具体措施上有以下三方面：一是要形成微博管理者的职业意识。有关部门和机构可以建立由一定人数构成的微博运营小组，这样不仅可以减轻由专人运营的工作负荷，也可以起到互相督促工作的作用，避免微博运营因个人原因而被边缘化的情况；二是要转变危机传播理念与态度。政务微博不是信息掌控者而是信息服务者，政务微博应该以一种“用信息服务公众”的态度，尽力提供大众需要的危机信息；三是要强化微博管理者的媒介素养。微博管理者需重点加强选取信息的素质、发布信息的素质以及跟进信息的素质这几方面的媒介素养。
（二）政务微博运营现状方面
本文前部分指出，虽然理论上优势明显，但政务微博的发展现状却存在许多问题，不平衡的现象比较突出。除了认识上要转型，更要从实际问题出发，破除政务微博的发展难题与症结。
1.消除政务微博数量和质量之间的不平衡。要严格把关政务微博的准入门槛，防止更多“南郭先生”的出现。新的政务微博的建立需要统一申请，同时附加具有可行性的运营和发展报告，审核通过后方可建立。此外，对现存的活跃度较低的政务微博开展清查，对管理不到位的发布整改警告，对迟迟不改的或者僵尸型政务微博考虑予以注销。
2.减少政务微博影响力的地域不平衡。微博影响力地域不平衡会造成危机传播效果的不平衡，按国情来说，西部地区通常也是自然危机的高发区，因此，提升西部地区危机传播的影响力具有现实意义。可以对政务微博影响力较弱的地区开展宣传鼓励活动。一方面告知政府参与新媒体平台传播对自身形象与公信力建设的重要意义，一方面将推广其他政务微博中的成功典型与先进经验。这样，不仅可以推动落后地区政务微博数量的增长，同时引入成功经验，避免新开的微博沦为“南郭先生”。
（三）危机传播技巧方面
在政治转型的现代社会中，政府僵硬死板的“命令式”语气只会激起民众的反感和批判，危机发生后“粉饰太平”的信息则会立即被网络披露的真相所攻破，最后对政府形象造成严重损害。在自媒体平台上，传播技巧变得越来越受重视。
1.危机信息要即时准确地公开。微博倒逼政府信息公开的事例已经不胜枚举，“公开是常态，不公开是例外”的危机传播理念也逐渐为多方所接受。但是仍然有许多部门想要以掩饰、压制的方法来隐瞒危机，结果大部分都成功被网友曝光，引发更为恶劣的后果。危机信息不仅要公开，而且要即时准确的公开。因为危机爆发后，公众需要在最短的时间内知晓真相，平抚不确定性带来的恐慌情绪，而且如果准确信息迟迟不发布，则可能被谣言等噪音抢夺话语权。
2.选择合适的危机表达策略。合适的危机表达策略需要危机管理者对危机情况进行综合分析。总体来说，中性的信息表达和诚恳的修正行为表达策略一般都能取得较好的传播效果，此外，正面的情绪表达需要避开公众反感的“雷区”，不然很可能收获反感和驳斥。在表达策略的选取上，还要重视实时反馈，即以前发布的危机信息获得了怎样的评价，如果出现了较强的负面情绪，应该反省危机表达策略方法，找出错误并吸取教训。
3.形成政务微博集群的立体化危机传播。目前，越来越多的“政务发布厅”昭示着政务微博的集群特征，这将成为政务微博的立体危机传播基础。因为危机的爆发影响的是社会各行各业和群众生活的方方面面，单一政务微博一般都代表自己所在部门和单位，危机传播的信息内容也集中在本行业领域，影响的范围也比较狭窄。而政务微博的集群则奠定了立体危机传播的基础，在各部分各单位政务微博的共同传播下，将交织成一张丰富而多元的危机信息网，涵盖广阔的内容，形成联动效应，增强危机传播的影响力。
