县乡公务员能力建设现状调查与对策研究 .doc
马贵侠++谢栋
摘要 新媒体以其交互性、开放性等特征成为民间公益组织传播能力提升的重要媒介。对于国内迅猛发展的民间公益组织而言，如何运用新媒体渠道提升传播能力以募集更多的公益服务资源、促进组织自身的品牌化建设成为当前的紧迫课题。研究发现，国内民间公益组织传播能力有所增强，但是总体传播能力仍然较弱。鉴于民间公益组织的传播能力整体较弱，缺乏科学合理的传播策略与传播规划以及专业网络传播人才等问题，需要从传播策略与规划、寻求培训支持、培养组织专业传播人才等方面来提升民间公益组织的传播能力。
关键词 民间公益组织；网络传播；传播能力
中图分类号G206 文献标识码A
十八届三中全会提出，激发社会组织活力，重点培育公益慈善类社会组织。网络新媒体、移动新媒体的兴起与迅猛发展为公益组织传播能力的建设带来了机遇与挑战，如何有效提升公益组织的传播能力以积极应对新媒体环境已成为政学两界的共识。随着信息社会的来临，新媒体以其交互性、开放性等特征而引起了传播模式的变更。中国公益的表达方式和公益行动参与模式也越来越多元化，全民公益的时代已经到来。这对于中国公益组织而言无疑是巨大的机遇与挑战，尤其是对于国内新兴的民间公益组织而言更是一种巨大的挑战与冲击，如何从自身能力建设角度出发应对蓬勃发展的新媒体环境成为公益服务领域的新课题。
一、研究缘起与研究综述
“新媒体”相对于传统媒体而言，是一个持续发展的概念。总体而言，新媒体是以数字技术、通讯网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。新媒体使民间公益组织的传播得以在多元化方式下实现，一定程度上提升了民间公益组织的话语权。新媒体环境下民间公益组织的资源募集、服务联盟的搭建、专业服务能力的提升直至其品牌化发展日益和网络传播紧密相随，由此民间公益组织的传播能力建设在当前和今后一段时期将成为政府、公益组织、社会大众关注的焦点。关于传播能力的研究一直是学术界古老而常新的话题，学者们对其的界定也尚无定论。美国传播学者帕克斯将之概括为三个主题：控制、适应与合作。当前，关于国内外尚无关于新媒体环境下公益组织传播能力的系统研究。而当前关于各传播主体“传播能力”的研究其针对主体多见于政府和媒体，以公益组织作为传播能力研究主体的尚少。
当前，国内外学者关于新媒体与公益组织的研究聚焦于探讨以互联网为代表的新媒体对公益组织自身发展及公益项目活动发挥的作用。如Hyunjin Seo等探讨了跨国非政府组织如何运用新媒体开展公众关系维护及其影响因素。他们认为，对非政府组织而言，新媒体最重要的两大功能是提升组织形象和增加财力资源。Chang Yao-Jen分析了非政府组织的社会工作者运用组织内部在线论坛分享针对精神障碍人士服务的实务经验，从而实现组织内部信息共享和服务协作。Lovejoy Kristen等认为非营利组织使用微博可以实现即时信息更新、形成网络社区、便于公众参与社区公益活动。非营利组织使用微博等社会化媒体一方面可以引起公众参与公益活动方式的改变，另一方面可以增强非营利组织与其各方利益相关者之间的有效互动。GalvezRodriguez等分析了非政府组织运用在线平台进行透明化运作的影响因素，认为互联网是非政府机构提升和增加信息传播能力和效果的一个重要媒介，通过网络媒介可以让非政府组织在机构规模、机构年限、机构资金、机构合法性方面实现透明化运作。国内相关研究一方面集中探讨互联网对公益组织的正向作用，如孙少威和陈莉认为网络论坛和博客会成为主导中国民间组织发展的重要力量。周荣庭等以NG02.0地图为例，提出引入STSF模型利用网络传播使政府、企业和基金会、中国公益组织之间的互信和有效互动。另一方面对国内公益组织互联网传播和使用的能力表示出担忧，如钟智锦，李艳红提出草根公益组织应积极获得数字应用能力，以弥合数字应用鸿沟。政府或其他领域应当将重点放在培养草根公益组织在一些新兴的互联网功能的应用上，增强公益传播能力。
中国的公益组织已临近公益2.0时代，在这一时代公益资金来源越来越多元化、公众参与公益服务的渠道越来越多元化，公众和媒体作为公益组织的治理主体承担着日益重要的角色。在信息社会，民间公益组织如何运用新媒体实现自身发展、提升服务效能、增强社会影响力已经成为政府、公益组织、服务对象和社会公众关注的焦点。本研究数据来自于以下两次调研的数据：一是，2012年11月至2013年1月中国公益2.0项目组、中国科学技术大学知识管理研究所、腾讯公益慈善基金会共同开展的“中国公益组织互联网使用和传播能力调研”，本次调研共收集到293家民间公益组织的网络问卷。二是，2013年12月至2014年4月中国公益2.0项目组发起的“中国民间公益组织基础信息数据库”的788家民间公益组织的部分调查数据。由于这两次调查主要采用网络调查，所以样本中可能较少包含那些完全接触不到网络的公益组织。
二、新媒体环境下民间公益组织传播能力建设现状
根据民政部网站公布的《社会服务业统计季报（2013年第3季度）》显示，中国现有社会团体27.4万个，民办非企业23.4万个，基金会3300个，还有诸多工商注册的、未注册的草根公益组织。诸多公益组织在社会服务各领域发挥着越来越重要的作用，也逐渐进入到政府购买公共服务的领域。
（一）民间公益组织及其传播能力的相关概念阐释
当前，国内关于民间组织、社会组织的概念使用较为繁杂，学术界和实务界多将第三部门、非营利组织（NPO）、非政府组织（NGO）、公益组织、社会组织等概念交叉使用。从实务领域的分类来看，中国的社会组织目前更多指在民政部门或工商部门注册的社会团体、民办非企业、基金会。为方便研究，本文将民间公益组织范围界定为专业性、职业化的非营利组织，包括直接从事专业性服务的公益组织和支持性公益组织（如恩派）和基金会等。组织传播指一个组织使用其特有的组织媒体工具和传播措施的综合，目的是形成组织氛围，凝聚组织力量，展示组织影响，促进组织内部、组织之间和组织外部的良性互动。依据组织传播的概念，本文将民间公益组织的传播侧重指其综合运用新媒体与传统媒体实现与政府、公益组织内部、公益组织之间、服务对象、志愿者及社会大众之间的良性互动，以募集多元化服务资源、更好地服务于目标人群，进而提升民间公益组织的透明度与公信力。
与之相对应，公益组织的传播能力建设已经成为公益组织能力建设的一个重要议程。学术界关于“传播能力”的讨论由来已久，国内学者王怡红较早论述了传播能力的概念，认为西方学者运用“知识”和“行为”两个维度来阐释传播能力，但是其本人并没有对传播能力做出明确的界定。张名章和李云雯认为，传播能力是传播的策略与技巧，是一种有效的传播、目标在于关系的促进与发展，主题在于控制、适当与合作。同时，他们提出，传播能力不应该仅限于对媒体传播能力的关注，在传播主体上应该多元化。张名章和祁志潇将“政府网络传播能力”定义为：政府运用网络媒介与驾驭网络媒体进行公共信息传播的能力，是各级政府部门立足自身影响力，借助网络媒介渠道，通过向公众传播以语言、文字、声音、图片、影象为载体的符号化信息，进行公信力建设、政策推广、形象宣传、公关塑造等活动，以期获得尽可能好的传播效果的能力。综合上述相关概念的阐释，本文将民间公益组织的传播能力定义为：民间公益组织为提升组织形象、网络组织资源、推进专业化公益服务综合运用微博、等新媒体与传统媒体，面向组织内部、组织之间、服务对象、志愿者、社会公众等进行信息交互的能力。
（二）新媒体环境下民间公益组织传播能力建设进展
自“郭美美事件”以来，政府、社会公众对公益组织的问责意识和问责力度逐渐增强，这对于新兴的民间公益组织而言，如何整合传播渠道以提升自身的公信力以获得持续性健康发展的动力就成为迫在眉睫的问题，这一定程度上推动了民间公益组织传播意识和传播能力提升的现实需求。课题组调研发现，新媒体环境下民间公益组织传播意识和传播能力有所增强，但是总体传播能力仍然较弱。
1.民间公益组织通过新媒体提升了沟通与分享能力。整体上看，民间公益组织的新媒体使用已经较为普遍，其中官方微博的使用率达到69%，且41%的公益组织能够通过博客和微博即时互动，64%的公益组织拥有官方网站，51%的公益组织能够经常更新机构网站和博客，37%的公益组织经常通过微博分享公益知识，31%的公益组织有时通过微博分享公益知识，80%的公益组织拥有内部工作的QQ群，44%的公益组织经常通过QQ群分享学习资料，36%的公益组织有时通过QQ群分享学习资料。在2014年的民间公益组织基础信息数据库的788家组织中，仅13.20%的公益组织未使用任何媒体平台，49.24%的公益组织同时使用网站和微博。由此可见，国内民间公益组织已经接受了新媒体的传播方式，而且初步具备了组织内部与组织之间的沟通与分享能力。
2.民间公益组织信息技术应用能力有待增强。调研发现，72%的公益组织官网不具备RSS订阅功能，65%的公益组织在互联网上尚且没有存储公共资料的地方，81%的公益组织没有通过互联网发起过公益活动，66%的公益组织表示没有参加过互联网公益项目竞赛，79%的公益组织从来没有使用在线分析工具对官方网站访问量进行过分析，80%的公益组织很少召开网络会议，多达83%的公益组织在开网络会议时没有使用屏幕分享工具，使用在线日历安排进程的公益组织也仅有约17%。根据调研结果分析，民间公益组织信息技术应用能力较低的原因在于，一是绝大多数公益组织没有获得公益信息技术支持，或仅有1-2个人为组织提供技术支持。二是公益组织缺乏专业技术人员。多数组织是通过兼职人员和志愿者来为组织提供技术支持的，二者加起来比例超过65%。
3.民间公益组织运用新媒体初步进行公信力建设。随着新媒体技术的迅猛发展，公益组织运用新媒体提升财务管理水平，促进组织的品牌化建设，提升组织公信力的能力将日益增强。调研发现，在项目管理方面，公益组织的表现比较好，有84%的组织定期召开核心成员会议；85%的公益组织会在核心成员会议上认论决策。81%的公益组织通过互联网发布过工作简报，通过互联网公开工作目标、使命宣言的公益组织比例达到了83%；通过社交网络发布项目进展的公益组织有59%；通过在线渠道每年公布机构财务状况的有46%，其中中部地区公益组织公布财务状况的比例达到了65%。在组织标识建设方面，87%的公益组织拥有自己统一的组织标志。
4.民间公益组织对新媒体知识管理公益工具的认识仍有较大局限。37%的公益组织使用微博、44%的公益组织使用QQ群等工具分享知识和资料，52%的公益组织使用印象笔记、有道云笔记等工具来管理网络资料。仅有13%的公益组织经常使用谷歌快讯和RSS收集网络资料，经常召开网络会议的公益组织低于20%，有49%的组织从未使用过在线文档工具共同编辑文档，由此可见，公益组织通过互联网进行协作的能力偏弱。从不或者很少“使用谷歌快讯、订阅RSS等方式收集网络资料”的组织达到了60%，这反映出公益组织对知识管理工具的认识还是比较局限，许多组织没有很好地利用现有的网络工具进行资料管理。
5.民间公益组织具有一定的公益资源动员能力，但是其在线募捐能力仍然比较弱。在机构宣传方面，65%的公益组织通过互联网上传机构宣传片。46%的公益组织接受过专业的信息技术培训和参加过政府、企业的项目展会和资源对接会。在与媒体的互动方面，63%的公益组织缺乏固定的媒体合作伙伴，有超过50%的公益组织很少或从不给媒体投稿。这说明公益组织通过媒体开展公益宣传倡导的意识和能力都需要进一步提升。在通过互联网争取资源方面，75%的公益组织表示没有参与过在线募捐，这表明公益组织的在线资源募集能力仍然比较低。
6.民间公益组织培训资源和在线运营能力增长呈现一定的阶段性特点。调研发现，接受过专业信息技术培训的公益组织占46%，组织内部分享信息技术培训知识的占33%。与此同时，43%的公益组织表示需要提供互联网传播策略培训，这表明公益组织仍然迫切需要为其提供网络传播能力方面的培训和支持。在公益组织在线运营能力建设方面，2001-2008年成立的公益组织中，有50%的公益组织加入了公益邮件组，而公益邮件组在近三年成立的公益组织中知晓度较低，一个可能的原因是近三年来社会化媒体日渐兴起，新的媒介沟通方式已经为公益组织所接受。77%的公益组织加入了公益QQ群，以便即时了解公益行业的讯息。有超过50%和40%的中部、西部公益组织通过NG02.O地图或行业门户网站查找企业、基金会和NCO的项目，但是通过微博关注公益机构的组织仅占17%，这表明公益组织对微博等社会化媒体的认识和运用还需要进一步的提升。志愿者是公益组织发展的一支必不可少的支持性群体。调研发现，仅有34%的公益组织拥有在线志愿者管理系统，31人以上的较为大型的公益组织拥有志愿者管理系统的也仅有37%。
7.民间公益组织行业信息收集能力有了稳步提升。随着网络信息技术的发展，公益组织对信息收集工具的选择也具有一定的阶段性特征。在了解行业动态方面，公益组织对同行关注度比较高。访问行业信息网站的公益组织所占比例达到了85%，有250家。62%的公益组织订阅了同行的网站简报、电子期刊，尤其是2000年到2008年之间成立的公益组织有超过60%订阅了同行网站简报和电子期刊，其中2001年、2002年成立的公益组织超过90%订阅了这些内容，而2009年以来新成立的公益组织则更多使用微博等社交网络。
三、民间公益组织传播能力评估指标建构与组织间传播能力比较
课题组根据调查数据，采用因子分析法，提取出影响中国公益组织传播能力的公因子，将其归纳为7个能力建设指标：网络沟通与分享能力、网络工具应用能力、网络组织管理能力、在线知识管理和协作能力、资源动员能力、培训资源和在线运营能力、网络信息收集能力。再为每个能力指标赋予权重，计算出公益组织最终的能力得分，并将其转化为平均值为0，标准差为1的标准化值。（表1）表1民间公益组织传播能力评估指标
依据该指标框架，东部、中部、西部地区公益组织的网络传播能力并没有明显差别，总体上看，国内民间公益组织整体的网络传播能力较弱。
（一）不同区域民间公益组织传播能力各维度的差异
中部地区的民间公益组织组织管理能力、信息收集能力、网络专用技术应用能力较强，但是其知识管理与协作、资源动员能力最弱。东部地区的民间公益组织其知识管理与协作、资源动员能力、沟通与分享能力较好，但是其组织管理能力、信息收集能力最弱。
（二）不同规模的民间公益组织传播能力各维度的差异
一定程度上说，组织规模与传播能力呈正相关相关，组织规模越大，其组织传播能力较强。总体上看，不同规模的民间公益组织综合传播能力差距不大。研究发现，10人以上的民间公益组织的沟通分享能力、组织管理能力和资源动员能力均高于规模小于10人的民间公益组织，规模30人以上的民间公益组织整体表现最好，且规模较大的公益组织专业技术应用能力最强。
（三）不同经费规模的民间公益组织传播能力各维度的差异
总体来看，经费较多的民间公益组织，互联网使用和传播综合能力相对较强，但差距并不明显。经费较多的公益组织，组织管理和资源动员能力相对较强，但是其专业技术应用能力却相对较弱。调查发现，经费规模在50万以上的民间公益组织，其知识管理和协作能力、培训资源和在线运营能力明显强于经费规模小于50万的民间公益组织。但是，经费规模在100万以上的民间公益组织，信息收集能力尚可，但是沟通分享能力表现很差。
四、新媒体环境下民间公益组织传播能力之反思与提升策略
（一）民间公益组织传播能力的反思
有研究提出，我国社会组织在大众媒体议程中的重要性偏低，与大众传媒的互动层次不够深入，究其原因在于社会组织缺乏有效的形象塑造意识和能力。具体到民间公益组织的传播能力而言，一方面，民间公益组织专业信息技术人才的缺乏阻碍了新媒体环境下组织传播能力的提升。调研发现，仅有15%的民间公益组织拥有专职技术工作者，同时有19%的民间公益组织没有专业技术支持。有52%的民间公益组织认为其互联网使用不足最主要的原因在于缺少网络技术专业人员。在对信息技术的需求方面，有21%的民间公益组织需要提供官方网站开发服务，19%的民间公益组织需要提供计算机软件培训，这表明民间公益组织对专业网络技术人才的需求还存在很大缺口。很大程度上影响了民间公益组织对新媒体的使用和传播能力的提升。另一方面，民间公益组织对其自身传播能力的重视程度不够，缺乏阶段性组织传播策略与规划。调研发现，有43%的民间公益组织表示需要提供互联网传播策略培训。而传播规划的缺乏也影响了民间公益组织与媒体的互动关系，引起大众媒体对民间公益组织发展的正向关注度不高，阻碍了民间公益组织在政府、公众、服务对象方面的形象建构。
民间公益组织传播能力的不足则深深影响了其自身的能力建设。首先，影响了民间公益组织资金支持的有效获取及志愿者资源的招募与管理，使得民间公益组织的财力和人力资源不足；其次，影响了民间公益组织的品牌化建设。组织自身的宣传力度不足影响了民间公益组织的形象建构，从而影响了政府、公众、服务对象对民间公益组织专业服务能力和运作模式的正向认知，不利于民间公益组织的品牌化发展。再次，影响了民间公益组织公信力建设。新媒体环境下民间公益组织的公信力建设必须有政府、公众、志愿者、服务对象、企业等利益相关方的充分参与，微博、博客等社会化媒体正是民间公益组织的利益相关者与组织互动和开展监督的新平台。民间公益组织传播能力的不足阻碍了其与利益相关者的有效沟通与互动。
（二）民间公益组织传播能力提升策略及路径选择
鉴于民间公益组织的传播能力整体较弱，缺乏科学合理的传播策略与传播规划以及专业网络传播人才等问题，需要从传播策略与规划、寻求培训支持、培养组织内部传播人才等方面来提升民间公益组织的传播能力。
一方面，有效提升民间公益组织组织传播能力的意识，明确其开展组织传播的价值。民间公益组织应明确组织传播对于组织生存和发展的重要性。当前，国内公益慈善类组织都不同程度地面临公信力危机，其中公益组织运作的透明度已经成为衡量公益组织公信力的一个重要指标。新媒体技术的发展，为民间公益组织通过网络平台适时公布其组织的财务状况提供了很好的契机。同时，民间公益组织也应当通过网站、博客或微博等新媒体向政府、企业、公众、志愿者、服务对象等群体传播价值理念、工作绩效以提升其公信力。另一方面，加强民间公益组织间协作，主动寻求支持型公益组织的新媒体传播培训。以信息化提升民间公益组织运作的透明度与公益资源整合能力，进而增强民间公益组织的公信力，已经成为民间公益组织乃至整个公益事业可持续发展的关键。当前，一些支持型公益组织与企业的社会责任部门已经开始向公益组织提供信息技术培训与支持，以提升民间公益组织的新媒体应用能力。如，中国公益2.0项目组已经面向国内的公益组织提供了持续性的信息技术培训，以提升公益组织的互联网使用与传播能力，促进公益组织的健康发展。恩派（NPI）在公益组织行业也开展了新媒体传播能力建设活动，为发展初期的公益组织提供信息技术培训、志愿者培训、新媒体传播培训等多项培训项目。IBM公司与上海交通大学共建了思源公益云平台，帮助思源公益通过信息技术完善乡村图书馆的项目管理，其利用云计算技术，能够在一定程度上整合企业、专业机构、公益组织和个人志愿者等各方资源，搭建各方协同公益的新模式。
公益组织应主动寻求支持型公益组织和企业的社会责任部门的信息技术培训与支持，以获取相应的技术支持与传播策略培训。基于当前大多数公益组织缺乏互联网专业技术人员的困境，最大限度地获取组织间的信息技术支持与传播策略培训是增强公益组织传播能力的现实路径之一。
信息技术的发展为国内民间公益组织带来了空前的机遇和挑战。一方面，为民间公益组织实现运作的透明化与服务专业化，实现民间公益组织公信力建设提供了有效的媒介与路径。另一方面，也对国内的民间公益组织提出了更高的要求。在新媒体背景下，制定合理的组织传播策略、提升组织传播能力与技巧、完善组织的形象建构已经成为民间公益组织传播能力建设的核心主题。本研究旨在通过尝试提供民间公益组织传播能力的评估指标，以期为新媒体环境下民间公益组织的传播能力评估与持续性建设抛砖引玉，最终实现民间公益的健康发展，以更好地承接公益性服务，形成良性的公益生态圈。
