新媒体语境下的VI设计
张文鸯
摘要 建构女性话语权，是男女平等的重要标志之一，女性媒介话语权就是女性利用传播资源表达自我主体意识的权力。新媒体时代，女性媒介话语权不仅缺失，而且还存在异化现象。女性媒介话语权建构的路径主要有：增强社会性别平等观念，唤起女性自我主体意识觉醒；提高媒介素养，完善媒介监测机制；培养女性意见领袖作用，提升女性参与网络公共领域的主动性。
关键词 新媒体；女性媒介话语权；社会性别观念；媒介素养；意见领袖
中图分类号G206 文献标识码A
随着现代信息技术的快速发展，网络被称为不同于传统媒体（报纸、广播、电视）的“新媒体”。当大众媒介转换成去中心化的网络时，受众获得了更多的传播权力。目前，我国已拥有5亿多网民（其中女性网民占45%），他们借助新媒体，创造并消费着种类齐全、形态各异的精神和文化产品的同时，无处不在地影响着社会现实
话语权研究是当前文化与传媒研究中较热门的话题，法国哲学家福柯认为：“话语是一种权力关系，是权力的表现形式，是知识传播与权力控制的工具，它意味着谁有发言权，谁无发言权。”拥有话语权实际上就是拥有了“说话”的权力和资源。建构女性话语权，是男女平等的重要标志之一。女性话语权，就是站在女性的立场关注女性生存和发展、表达自我主题意识的话语权，通常被用来作为男性霸权主义话语权的抗衡力量，女性媒介话语权就是女性利用传播资源表达自我主体意识的权力。以报纸、广播、电视三大媒介为主的传统媒体时代，由于受男性文化符号体系的掌控，女性话语权的缺席已为理论界所重视，那么现今步入基于网络技术发展起来的新媒体时代，去中心化的强大网络是否就意味着女性话语权狂欢时代的到来？事实上，新媒体就像是一把双刃剑，一方面以其交互性和低门槛消解了传播者和受众的界限，为广大女性提供新的视野、空间和表述平台；另一方面由于受男性文化始终操纵的商业利益和网络媒体间不断妥协，反而又强化了女性特征的刻板成见。女性话语权在新媒体时代的网络表达中，依然是一个需要捍卫和抗争的话题。
一、新媒体语境下女性媒介话语权的缺失
女性主义是理解性别冲突的最佳视角，也为大众传播研究提供广阔的理论和思想空间，新媒体相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，是在网络技术支撑下发展起来的新的媒体形态。新媒体在客观上为女性拓展媒介话语权提供便利，但同时由于男性文化操纵的根深蒂固，也在另一方面加大性别差距，女性媒介话语权的缺失依然是一个不争的事实。主要表现为：
（一）话语平台虽多样，但女性话语领域局促
互联网低门槛、可匿名、可互动的特点，为女性的沟通和交流提供了极大的便利。网络中博客、微博、论坛、网站等丰富的交流平台给女性话语表达前所未有的快捷与随心所欲。但是，话语平台虽然多样，但女性话语领域依然显得局促狭窄，大多集中在时尚美容、情爱婚姻、商品消费等方面，即通常所说得私人领域，而忽略了女性作为独立主体更应关注的自身发展的更为广阔的社会空间。
（二）女性表达虽活跃，但多以“他者”姿态呈现
对于女性而言，网络为她们提供了很好的情感支持与释放渠道，网络在一定程度上丰富了她们的情感体验。她们在网络表达上尽管多姿多彩，但依然没有摆脱“被看”的角色。上传的美女图片，倾诉的情感故事等等，其初衷也许是为了呼吁网民对女性现实生存的关注，但在客观传播效果上还是在告诉网络，女性是天生尤物，女性无法把握自己的命运，不具备独立的品质和力量，她依然是男性视角下的弱者。
（三）议程设置虽多元，但未改男性主宰局面
网络议程设置虽然涉及多领域，如包括创业、教育、法律等方面。但女性关注的重点议程仍然是以男性的眼光来审视的女性美容、消费、情爱等私人领域的话题，从自然属性的角度“看”女性。这方面的议程越集中，越无法证明女性在这个世界上所应拥有的社会地位。
二、新媒体语境下女性媒介话语权的异化
新媒体时代的部分网络表达（以博客和微博为代表）中，往往强化性指向，背离了女性存在的主体性，这种背离的敌对性质非常明显，主体反过来被客体对象所控制，主体性随之消解。这种表达看似为争取女性话语权，实则是女性话语权的扭曲和异化。具体表现为：
（一）媒介权力规训下的身体表达
网络空间上充斥着以女性身体为核心的各种话语和图像，现实生活中则满眼是形形色色的美体、美容院，时下人们为打造、形塑甚至异化着女性的身体而乐此不疲。从理论上说男尊女卑的思想已被世人所唾弃，但男权文化却没有远离人们的生活，它依然强劲地占据、左右人们的道德价值判断，篡改、利用女性身体的男权中心的文化格局并没有得到彻底的改变。博客和微博等网络平台虽赋予女性表达自我的机会，然而表达方式和内容大多没能跳出对男性价值标准迎合的窠臼，如木子美的身体写作的性爱日记，竹影青瞳、流氓燕等吸引网民眼球的裸露照片等等，由于过分强调自身的女性身份，使得话语文本最终也成为媒介利用的对象和受众猎奇、观赏的客体。
（二）商业功利驱动下的价值物化
在网络的渲染下，美体现在女性身上，是一件有价商品，女性身体成为既有资本价值又有偶像价值的物品。它可以为女性带来机遇和成功，获得青睐与财富。美成为女性的终极追求，强化了女性在审美活动中的附属地位，削弱了她们作为独立主体的自我价值的追求与实现。刺激消费的广告铺天盖地，通过各类美女树立的“完美形象”，让女性通过消费改造自身的身体与形象，实现了男权文化对女性身体和形象的消费，而隐藏其背后的权力压迫却不露声色。女性为了获得现实利益，也往往主动加入这一追逐利润的过程中。
（三）被窥视中的自我言说
在网络中，女性仍然作为性别关系中的“第二性”，以男性为坐标来定位，女性作为影像，是为了男性而展示的，处处呈现男性价值判断和审美情趣。传统媒体的审美观在新媒体时代得到了延续，传统的性别秩序实现了进一步的加强，男权文化下的审美意识依然是新媒体语境下的通行文化意识，女性依然处于“被看”的位置。比如所谓的网络红人现象，其实就是网络媒介对这些女性视觉外表的追捧与强化的结果，是男性审美主体建构起来的“被看”的形象。
三、新媒体语境下女性媒介话语权的建构
女性媒介话语权的建构，实际上是建构媒介文化和权威性的过程。“构建女性话语体系就意味着女性必须以自己的声音对女性的历史和现实进行描摹，以自己的体悟和时间来展现女性特有的生存状态和心理图式”。但女性媒介话语权的建构又不仅仅是女性自身的问题，而是需要全社会的共同参与。笔者认为，构建新媒体时代女性话语权的有效路径为：
（一）增强社会性别平等观念，唤起女性自我主体意识觉醒
性别平等是指女性与男性权利、机会及责任平等，社会性别观念是指承认两性生理差别基础上，对男女两性具有同等的人格、尊严、权力和发展机会的认识。将性别平等和妇女赋权作为实现可持续发展重要途径的观念正日益为世界各国所接受，我国在第四次世界妇女大会后虽已将性别平等纳入决策主流，但时下媒介市场化和媒介产品商品化观念占据了人们的思想，新媒介和传统媒体一样，大肆利用女性形象，性别刻板成见挥之不去，社会性别观念的真正落实任重道远。女性只有突破来自男性和被女性自身内化的男权文化和消费文化的重重包围，才能真正建构起尊重女性个体生命体验的社会语境和生存空间。但如果只是一味地抨击男权意识，只能给女性带来负面的、否定性的经验，在新媒介中要塑造女性无论是作为传播者、文本形象还是受众的积极的、正面的形象，必须寻找女性的主体表达需要，唤起女性自我主体意识的觉醒，真正建构起女性书写自我的网络公共平台。比如一些门户网站的女性频道，应多注重发表具有女性意识的言论，塑造自信、快乐、积极、独立的女性形象，要善于总结女性独特的经验与智慧，多从独立性与创造性上挖掘女性的独特魅力，以启迪更多的女性重新考量女性价值，挖掘内在潜力，激发人生斗志。
（二）提高媒介素养，完善媒介监测机制
新媒体语境下，媒介素养主要是指信息时代社会公众认知媒介、参与媒介、使用媒介的能力，包括面对新媒体各种信息时的选择、理解、质疑、评估、创造和制作能力、思辨能力，以及媒体与公众使用媒介及媒介信息为个人生活、社会发展服务的能力。它可以分为两个层次，“一是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识，另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神”。加强对制媒者和“把关人”的社会性性别意识教育，提高他们的媒介素养，使他们尽快从传统性别观念中脱身而出，不再成为男权意识的“共谋”。而对受众的媒介素养教育，则需要通过自我教育、学校教育和社会教育等方式合力完成，如果受众具备了一定的社会性别意识和辨别力，就能对传播文本产生质疑，并进行反思性、抵抗性解读，从而形成强大而宽泛的舆论监测网络。
媒介素养的提高，也为网络媒介监测机制的完善提供可能。有关女性媒介监测网络起源于美国，现被广泛应用到全球。目前中国有一个“妇女传媒监测网络”，监测并抵制大众传媒中贬抑女性、否定女性独立人格、鼓吹性别角色陈规报道，与媒体协商以确保适当反映妇女的需要和关切问题，为妇女走向男女平等提供良好的舆论环境，创造有利于两性平等发展的社会文化空间。这个监测网络毕竟只是一个民间组织，还有待完善，它的触角还没有伸展到省、市一级，目前其工作力度也仅仅局限在宣传和声讨上，缺乏实质性的动作。如果政府与媒体参与其中，完善和推广“妇女传媒监测网络”的评估机制，建章立制，从性别平等角度细化评价指标，并以此来检测媒体，做到奖罚分明，则会给整个新媒体的性别文化传播带来全新的变化。同时，网络受众实质上就是媒介性别平等的检测者，广泛的受众监督有利于促进媒介自律，可联合妇联、学校和科研机构等多方社会力量，建立多元化的传媒监测网络，也必将推动女性话语的建构。
（三）培养女性意见领袖，提升女性参与网络公共领域的主动性
网络意见领袖是利用互联网为各方传播公共信息、同时对各方形成舆论影响、活跃于各个阶层的“活跃分子”，他们的网络传播效果在新媒体中的举足轻重。以微博为例，微博既是一个信息传播平台，也是一个自创内容的工场，它让每一个人都能成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者；而微博中的意见领袖（尤其被称为“大V”的）在引发话题、议程设置和引导改变舆论走向上，发挥着不可忽视的话语影响力。截止到2012年12月，即时通信成为第一大上网应用，微博用户规模达到3.09亿，占全部网民用户的55%。微博作为新媒体的一个重要载体，其使用简单、传播的草根性特点，给广大女性提供了自由表达的渠道，也给女性话语的构建带来了机遇。但是相关调查表明，女性在微博中的影响力仍然较弱，话语权依然掌握在男性手中。按照微博用户发表内容的不同，分为公共领域和私人领域两大部分，公共领域包括政治、经济、科技、教育、慈善的等；私人领域包括家庭、情感、生活（包含服饰美容、照片分享）等。前者涉及微博用户所关注的公共事务、新闻事件等空间，后者则是以家庭、消费和家庭成员的社会化为核心的私人领域。值得欣慰的是，一部分青年女性非常活跃，有着独立的思想与人格，并具有相当的创意，她们善于寻找各种突破口，进而挑战性别歧视的文化禁忌，学会了利用网络优势来传播女性主义理念。总之，女性意见领袖拥趸大批粉丝，受人关注，应该发挥她们的影响力，体现女性自我主体意识的觉醒与成熟，多在公共领域发声，提高参与社会公共事务的兴趣与能力，帮助女性网民认识自身独立存在的价值，增强女性话语意识与发声能力，改变男性叙事的覆盖状态。
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