互联网金融联手券商 零佣金改变证券业格局
刘贵浙
经过二十多年成长仍未长大的中国证券行业，除了面临金融混业和金融行业对外开放的冲击之外，还面临着互联网金融带来的威胁与机遇。
中国的金融改革正值互联网大潮的兴起，在互联网技术和模式创新的推动下，中国的传统金融效率、交易方式甚至整个金融架构都将发生深刻的变革，有望带动金融行业的整体提升。但野蛮生长、缺乏监管的互联网金融也暴露出许多问题。
证券行业是重要的金融行业之一，证券公司的业务和收入来源主要有：经纪业务、自营业务、投行业务、资管业务和融资融券业务。互联网金融主要针对零售客户，对证券公司传统业务的冲击主要集中在零售客户占绝对地位的经纪业务上。而这正是证券公司最主要的收入来源，2014年全行业120家证券公司经纪业务收入占比达40%。
市场准入放开
在监管部门的呵护下，我国券商一直享受着准入保护。证券公司是唯一的交易所一级会员，机构和个人投资者均需通过证券公司从事股票、期货等证券的交易；证监会早已停止新增营业部的审批，现有证券公司的营业部相当于受到了准入保护。但这一情况正受到各方面的冲击。
首先，金融混业逐渐推开，未来银行、保险等金融机构也可能获得证券从业牌照。其次，金融行业的对外开放进一步推进，根据中国加入WTO的承诺，中国需要充分开放金融行业。尽管这一进程推进得极为缓慢，但却是不可逆的趋势。近日证监会批准设立申港证券股份有限公司，这是根据2013年8月内地与香港、澳门签署的《关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）补充协议十设立的首家两地合资多牌照证券公司。同时，证监会已陆续收到其他两地合资证券公司的设立申请，将继续推进审批工作。
更大的冲击将来自互联网金融。随着证券行业的“触网”，证券业务参与的主体可能会出现三个方向的变化。一类是拥有业务牌照和服务基础的传统券商“触网”，第二类是拥有客户流量基础的互联网金融平台或者互联网企业与券商合作或者以收购券商的方式参与进来，第三类是拥有系统技术处理能力的软件集成商上行至交易服务业务端。
互联网金融时代的证券行业产业链参与者包括券商、金融系统开发商、其他合作机构（传统金融机构或互联网公司）和用户，在证券互联网化的初期，这条产业链仅以券商为核心，系统开发商提供技术支持，互联网公司提供部分渠道，以进行券商的广告宣传和网上交易。
然而随着互联网发展和人们消费行为的改变，供应链的核心也变得更加多元化，在“互联网+”时代，谁的用户最多、粘性最高，谁就可以夺得主导权。为了在互联网时代的残酷竞争中提高自己的生存能力，传统证券公司亟待改变思维方式，在产业链和商业模式上作出创新。在新的互联网证券产业链中，各个参与者都可根据自身的特点与优势对产品进行开发，并最终以平台整合的形式传递到用户手中，这其中传统券商拥有线下服务的绝对优势，而系统开发商拥有技术优势，互联网公司拥有流量和渠道优势。
券商的应对
为了应对互联网金融大潮带来的挑战，传统券商已经纷纷在互联网业务模式上做出了创新，希望通过打造差异化的服务完成突围，这些模式主要包括：
网上开户加佣金优惠模式。这是目前最为常见也最为简单的模式，初期对用户吸引力较大、手续简单便捷、可以快速积累用户规模是它的优势，但由于其核心业务仍是网上交易，并无太多创新，在竞争日渐激烈、同质化严重的券商互联网化时代，会逐步压缩证券行业的利润，甚至由于乱打价格战扰乱市场秩序。
多渠道延展客户群体。通过平台延展客户群体，覆盖过去难以触及的长尾客户。在渠道的流量导入方面，一般是与拥有客户流量基础的金融资讯平台合作：如wind咨询与国元证券、雪球与国金证券、新浪财经与广发证券、网易与华泰证券。
大资管背景下的网络理财。主要形式为在官网开设“金融超市”销售金融产品和金融服务，或者与互联网公司合作打造理财平台，将自己的产品通过平台销售。此种模式可以利用互联网的及时性与透明性，将自己的产品快速推广到用户手中，力图抢占理财市场，与传统银行理财和互联网金融类产品正面竞争。但开发成本高昂和后续产品不足是它的软肋，与互联网公司或其他金融机构合作或许是更加高效的途径。
以线下网点为主导的020模式。主要通过传统券商雄厚的资本实力、丰富的线下网点以及客户经理与客户之间良好的信任关系来构建独有的金融生态圈，为注重网络便捷的用户提供网络证券服务，为注重交易安全的用户提供线下交易服务，还可为线下、线上的投融资需求进行中介服务。之所以称之为以线下网点为主导，是由于线下网点是传统金融机构的护城河，没有线下部分互联网公司最擅长的O2O也就玩不转。通过线下将优质的客户资源引流至线上，不仅可以为客户提供更加便捷和个性化的服务，还借由互联网普及的时代背景省去了培养用户习惯的成本，顺水推舟一举多得。
证券行业互联网化案例
传统券商、系统开发商、互联网公司各具优势，国外典型互联网券商和国内相似公司已有不少成功案例。
传统券商
国际上的典型案例是嘉信理财，目前美国市场上市值最高的零售经纪商，成立于1971年，在1995年抓住互联网金融发展的机遇开展了网络经纪业务，最开始利用佣金折扣吸引客户，随后紧跟用户需求提高服务质量，取得了巨大成功。根据公司近几年的财报，可以看到其收入结构占比最多的是资产管理业务（43%左右），其次是净利息（36%左右），剩下的才是经纪业务和其他。可见互联网券商的成功不能只依靠单纯的经纪业务，更要结合自身强大的金融服务优势，深挖客户价值，提高服务质量。
目前中国大部分券商都已开展了互联网经纪业务，经证监会批准开展互联网证券业务的试点券商也已达到55家。
证券系统开发商
国际上的典型案例是E-Trade，成立于1982年，主业是向证券公司提供技术服务，经过十二年的证券业务积淀，于1994年启动了专供用户在线交易的网站，并于1996年后开始了爆发性的业绩增长。在网上交易取得巨大成功后，E-Trade也开始注重提升客户附加价值，收购了Telebanc Financial，将客户证券账户与个人资产相关联。遗憾的是，由于金融实力较弱，在金融危机的冲击下暴露出问题，坏账率高达9%，高于行业平均的4%。此后E-Trade就走上了下坡路，目前公司市值已远低于嘉信理财。由此可见，系统开发商虽然可以凭借长期积累的软硬件优势快速开展互联网证券业务，但最终金融实力的强弱才是金融机构的核心竞争力。
中国的典型案例是大智慧，这是一家集金融软件、金融信息及咨询于一体的传统科技公司，其证券软件已占有全国证券营业部85%的份额，在用户覆盖面上占据绝对优势。
互联网公司
国际上的典型案例是Monex，这是一家纯粹的互联网券商，诞生于日本佣金自由化的背景下，成立于1999年，成立后首先对网络环境稳定性以及交易安全性进行大力开发，随后进行差异化服务研究，使证券账户的价值大大提升，不但是进行证券交易的基础，也是用户投资理财的首选。2010年展开全球布局，相继收购了ORIX、宝胜证券、Trade Station Group以及索尼银行证券。
Monex的成功源于它的互联网基因，发扬普惠金融的理念，针对普通证券用户提供了最大限度的便利，降低了用户享受高端金融服务的门槛，走出一条始终以用户的需求为核心的发展路径。
中国目前还没有纯粹的互联网券商，尽管互联网公司与传统券商的合作已屡见不鲜，但核心业务依然是传统券商触网的那一套。不过互联网巨头的打算盘也一直没停过，比如腾讯开发的“自选股”，主打“股票圈”这种社交功能，并且近期还开通了港股交易功能。而百度则利用自己在大数据收集与分析上的优势，打造了一款基于百度每日抓取的新闻资讯、数亿次的股票和政经相关搜索数据，通过技术建模、人工智能来帮用户获取投资热点的APP——百度股市通，或将对传统金融业的投顾服务造成威胁。
发展趋势
券商将出现几种模式的分化。以美国为例，一类是以高盛为代表的主要只针对机构客户的投行型券商，第二类是综合型券商如美林，第三类是向零售客户线上线下同步提供财富管理业务的券商，如嘉信理财；第四类是定位于纯经纪折扣互联网券商模式的Etrade等。日本的情况与美国类似，既有纯投行券商野村证券，也有综合型的SBI，以财富管理为主的乐天证券；以及纯网络经纪折扣券商Monex。
政策的不断推进将改变传统竞争格局
2000年证监会颁布实施了《网上证券委托暂行管理办法》和《证券公司网上委托业务核准程序》，从监管层面正式首肯了我国证券交易互联网化。随着我国互联网和电子商务的飞速发展，用户对除证券交易外的互联网证券业务需求也逐渐增加，直到2012年证监会发布了《关于证券公司开展网上开户业务的建议》，2013年1月，证监会发布《证券账户非现场开户实施细则》文件，网上开户首次在互联网上得以实现，也是证券经纪业务首次真正意义上通过互联网实现除网上交易和网上资金交付以外的业务，为证券向互联网证券前进打开了大门。
2013年被称作互联网金融元年，随着《证券公司金融衍生品交易风险管理指引》等13部规范的发布，监管方向逐渐从基础业务，向多个证券创新金融业务偏移，为下一阶段证券行业深度触网铺平道路。2014年《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》指出要建立健全证券期货互联网业务监管规则。支持证券期货服务业、各类资产管理机构利用网络信息技术创新产品、业务和交易方式。2015年3月批准了第五批共20家证券公司开展互联网证券业务试点，自此进入试点的证券公司总数已达55家，占了中国证券公司总数的将近一半。
政策的不断推进对传统竞争格局的改变主要体现在两方面：
其一是证券公司之间的竞争格局，在迄今为止的用户争夺战中，互联网券商最常使用的便是低佣金战术，但随着中国证券登记结算公司发布“一码通”，所有证券账户即将整合为一套账户，并将大幅降低股民炒股时产生的费用。如此一来券商之间的价格战将不复存在，未来吸引用户的首要条件将是综合服务能力的提升。
其二是证券公司和其他金融机构间的竞争格局，目前金融机构间的竞争已逐渐渗透进各个金融业务之中，券商的优势在于金融交易领域，但支付业务一直是其软肋，这是由于近十年来央行对证券公司设立的第三方存管制度限制了券商支付业务的发展。但随着近期中证协起草《证券公司参与支付业务信息系统技术指引》，证券支付业务的落地将大大加速，未来证券支付账户可能会采取直接和央行支付系统对接，或嫁接第三方支付平台的通道进行合作等模式，与银行在支付业务上展开激烈角逐。
传统券商与互联网公司将展开深度合作
对于传统券商来说，自建电商平台的模式前期投入巨大，同时存在用户流量欠缺和粘性不高的弱点；如果采取进驻第三方电商平台模式，只能作为营销的一种方式，客户不能延伸到证券公司核心业务，只能购买策略或者交易软件等。如此一来，与互联网公司展开深入合作模式是证券公司开展互联网金融的必然选择。与互联网公司的合作趋势首先是合作搭建功能齐全的开放式营销平台，这个平台应该具备的特质有证券交易便捷、平台开放性高可以与用户高效互动、附加一定的支付功能等。
其次是有效利用互联网公司的巨大流量挖掘潜在客户，例如与BAT合作，分别借助其搜索、支付、社交等平台对互联网用户进行转化。国金证券与腾讯合作推出的佣金宝便是很好的例子，它的成功并非归功于佣金低，而是借助腾讯的社交平台迅速打响了名号。
最后是对互联网大数据的深挖，基于账户交易数据对现有的客户群体进行细分，根据不同层次的客户需求设计个性化服务，并根据不同的客户习惯进行分段式营销推送，投其所好互利共赢。
差异化财富管理是传统券商突围的重要方向
在互联网的大环境下，财富管理趋于产品的同质化、平台比价越发的简单化，使得财富管理近似于完全竞争的市场，出让利润以维持生存的战术毕竟不是长久之计。
目前低门槛低利润的财富管理业务任何互联网金融参与者都可以提供，包括纯粹的互联网公司。但较高门槛和利润的业务依然是传统金融机构的领土，银行、保险、基金与证券在金融产品销售领域的竞争并无太大差异，只是在高端理财产品销售的对象上，可以覆盖到互联网公司很难覆盖的中高净值客户。传统券商在开展互联网金融业务时可以利用专业壁垒挡住身后的互联网公司，但要从身旁重重包围的其他金融机构中突围，还需对现有的财富管理模式进行差异化创新。
近年互联网财富管理的产品体系中，无一例外的都是以高收益为噱头，甚至自己补贴客户，以形态简单、收益固定的产品为主，然而这些产品都是以产品为中心的产物，而互联网思维中一切都是以用户为中心。互联网时代一切都绕不开大数据，通过分析用户交易中产生的数据，可以对用户的风险偏好和投资能力进行精细划分，分别对分为低风险低资金量的外围客户、高风险低资金量的储备客户、低风险高资金量的主力客户和高风险高资金量的核心客户进行差别化财富管理。当清楚地识别出客户的需求，经营成稳定的客户群，根据不同的需求划分和管理客户群，才能做到真正以客户需求为中心，匹配给客户完善的产品体系。
证券账户的功能整合有望成为综合的互联网理财账户
目前我国网民最常使用的理财账户是互联网类的理财账户，占比达到40%左右，而证券、银行、基金等传统金融理财账户的使用人数占比均在17%左右，远低于互联网理财账户。
互联网理财账户的流量和渠道优势无需多说，但若要论金融业务的专业性和客户资源的优质性，证券账户则要强势很多。证券行业的互联网化早在2000年就已开始，几乎与世界同步，但是由于监管严格，证券的互联网化几乎仅限于股票交易，进入门槛也相对较高，加之支付功能受限，导致用户大量流失。
但随着政策对互联网证券业务的大力扶持，未来在证券账户保证用户体验，降低理财门槛后，其投资主力的特质将会被充分发挥。
互联网时代的账户体系必须满足高安全性、低门槛和交易便捷三个基本属性，进行业务整合后的证券账户在交易便捷性上有了很大的提高，并且在高端业务方面比互联网账户更具优势；低门槛方面依然是互联网账户占优势，但证券账户可以对不同层次的业务设置不同的门槛，并推出差异化的理财服务，这是互联网账户很难做到的；安全性方面，由于我国金融监管十分严格，安全性是证券账户最基础的保障，对风险的控制能力远高于互联网账户。总的来说，证券账户非常适合做全品类的财富管理，未来的发展趋势是逐步取代互联网理财账户，成为大而全的综合金融服务平台账户。
传统券商将抓住移动互联网发展的历史机遇向移动端进军
在PC端，由于我国证券行业在与互联网初步融合时选择了节约成本的方式，将系统和软硬件均外包给IT公司，导致如今金融IT系统的开发商已经形成了垄断竞争的市场格局，传统券商很难在这一领域取得任何优势。
尽管移动端市场也存在着诸如同花顺、大智慧和东方财富等金融信息服务业巨头，但随着移动互联网的不断升级和大量新生用户的加入，传统券商依然有机会在移动端夺得用户的青睐。前提是传统券商能化被动为主动，打造属于自己的移动IT开发团队，而不是将系统开发外包，使得IT公司获得自己的核心业务机密。
近日，证券业协会向各家券商下发了修订后的《证券公司网上证券信息系统技术指引》，指出证券公司不得向第三方运营的客户端提供网上证券服务端与证券交易相关的接口，其目的在于抑制一些不具备业务资格的第三方机构间接展开证券经纪业务的现象。尽管短期看来似乎会对互联网证券行业的发展产生一定的影响，但实际上对于业务规范的传统券商而言是一个弯道超车的机遇，为券商自建移动端提供了更多的成长空间。
