王如晨／文
阿里的一位朋友透露，下周，第五届武林大会上，会公布阿里妈妈品牌升级计划，从过去的电商营销升级到全域营销。并且还提出一个“1等于3”的概念。
“1=3？”我问。
他说，就是“阿里巴巴=亚马逊+FB+谷歌”。
这个等式倒不新。过去两个月，两次重大场合，确实听到过阿里高管阐述过：一次是阿里投资者日上，CEO逍遥子与CFO武卫面对全球400多家投资机构代表，用这个等式讲了阿里的投资价值；另一次是在不久前的上海举行的天猫品牌升级发布会上，阿里集团CMO张无忌用这等式跟我分享过阿里数据营销优势。
此刻，将它与阿里妈妈品牌升级关联一起，确实能一下让人感受它的魅力。
因为，在阿里过去两年提出的诸多概念与议题中，这个等式未必精确，但相对更能让人瞬间体会到阿里整个集团微观、中观及宏观的竞争力，有多重味道：一、营销层面。阿里是全球当量最大、维度最丰富的大数据平台。1个等于3个，既包括数据规模，更包括数据的维度。阿里已走出电商营销，开始基于数据，走向全渠道、全媒体、全链路的全域营销。阿里妈妈未来有望成为一个巨型的数字化购买平台。
二、阿里交易属性强大，但它对于品牌企业、广告主的吸引力越来越强。后者未来产生的增值服务不可限量。福布斯公布的最具价值品牌100强品牌中，有近八成消费者品牌已入驻天猫，包括定制化新品、全域营销、线上线下打通在内的新零售正越来越成为高端品牌与天猫深度合作的“标配”，这也对提供广告营销服务的4A公司们提出了更高的要求。
三、阿里集团内部整合效应明显。它标志着阿里集团“大中台、小前台”战略进一步深化，整个版图整合进入关键时刻，底层数据打通，可让一个庞大组织变得更有效率。
四、从集团面向全球的经济体概念、eWTP，面向未来产业与自身定位的“五新”战略，再到品牌与营销层面的全域营销，阿里的愿景目标与商业理念正加速落地生根。巨头开始具有了电商之外的资本市场新故事，情节非常清晰。
一句话，“阿里巴巴=亚马逊+FB+谷歌”这个等式，绝不是营销的事，它更是阿里这个阶段面向全球市场对外描述自身愿景与投资价值的形象化语言。
当然，考虑到阿里妈妈品牌升级，这里还是需要先从阿里妈妈角度说几句，才体会一下1等于3的价值。
你知道阿里妈妈已诞生10年之久。中间经历过波折以及多次策略与品牌升级。
第一次应该是2008年，诞生仅一年，遭遇阵痛，品牌停用，更名为淘宝联盟，团队并入淘宝。当初成立时，她独立于淘外，面向全网，流量约束机制不够，品效难合一，淘内流量流失严重。于是，2008年马云决定将它“塞到淘宝的子宫”。
这步很关键。随后8年，受益于淘系，阿里妈妈成长迅猛，发展出了诸多基于流量经营的付费推广模式、方案、工具以及种种智能技术：从直通车、钻展、淘宝客到后来全网营销平台Tanx等，羽翼日益丰满。正因成长迅猛，2012年底，事业部重新独立。到2014年，基于技术、数据驱动的营销已水到渠成，随后构建国内首个大数据管理平台达摩盘（DMP），当“粉丝爆炸器”Lookalike模型诞生后，阿里妈妈已具备大规模开放条件。
2016年武林大会上，阿里妈妈产品密集发布，智能钻展、分享赚、媒体流量管理平台、AFP以及品牌专区等创新产品，将过去分散的产品线以智能技术统筹起来，形成自由组合。这里面能感觉到数据业务化的进展，她大幅降低了数字营销门槛，一个基于智能化的数字购买时代来临了。
这8年，阿里妈妈渐成集团现金奶牛。正因如此，颇有点神秘。过去几年，她很少讲述自己的故事。
但我个人的感受是，如果阿里只停留在普泛的“大数据营销”层面，而不加以更为清晰、差异化的描述，很难让人看到自身在大数据时代的真实竞争力。过去三年，业界对“大数据”的谈论，都已经泛滥到对于核心问题熟视无睹了。
这个时候，阿里选在武林大会上再度提出“1个等于3个”，强调“阿里巴巴=亚马逊+FB+谷歌”，就不那么简单了。它既是阿里妈妈品牌升级，也是阿里集团借助营销体系革新展示它在全球市场的差异化竞争力、持续讲述新故事的一次集中体现。
1个等于3个的等式当然有春秋笔法。这里说说这几个巨头大数据的差异。先说谷歌，它基于搜索引擎建立起庞大的数据储备，更多是非结构化的部分，许多用户的面孔并不清晰。
是啊，就算你登陆了它的搜索引擎，系统也很难感知到你的更多维度的信息。如此，谷歌的数据营销虽然有许多工具辅助，但整体来说就不可能精准。它的数据模式可称为“动态调整模式”：你要推A，但实际应用场景中，数据反馈结果是，B比A更受欢迎，平台迅速调整计划改推B。这种即时、高效与谷歌基于搜索建立的服务有关。每次使用它的搜索，停留时长、浏览内容不同，重新搜索时，系统就会给不同结果。
亚马逊的数据当然很丰富，尤其内容与电商等维度。但它的平台当初开放度有限，影响了品类扩充。它的数据营销属于那种互渗关联模式。
你知道，沃尔玛当年“啤酒+尿布”的案例，可是传统零售业营销经典，后被亚马逊复制学习。《大数据时代》一书曾记录，1994年，贝索斯创办公司时，就组建20人内容团队，写书评、荐新书，促进交易。随着规模放大，人工方式无法适应，个性推荐诞生。最初依托用户关联，本质上推荐人。关联效果很差。书评家马库斯说，亚马逊总让他“和一群脑残一起逛书店”。后来亚马逊转变思路，将关联对象由用户变为商品，奠定了“从商品到商品”的个性推荐，比“从用户到用户”要精细。但基本逻辑还是看到A，联想到B，然后从数据中找到直接关联。
FB的数据当然在于社交与内容为度。它的用户画像确实有许多出色的地方，所以数据营销能做到精准定向，有DSP的影子。比如从一个大群里找到最想要的A，推送给品牌方，同时让这群人接受他们的朋友可能感兴趣的内容，带有强烈的社交属性。这确实是它的优势。
但是，很明显，这三大巨头的数据维度都不够完整。阿里敢说1个等于3个，已经说明了问题：阿里的数据维度更丰富：电商类、文娱类数据、UC与搜索类、高德LBS数据，微博以及陌陌的社交数据。就连谷歌高管都感叹阿里数据维度优势。
这还只是表明，事实上，它还能反映更多：比如全媒体、全链路、全渠道等。此外，还伴随着底层智能技术的整合与提升、数据业务化的形成。
全媒体与全渠道可以说一目了然。阿里的新零售早已打通线上线下；它很早就具备强烈的媒体属性，淘宝本身就是一个全球最大的购物社区，阿里大文娱更有媒体属性。此外它还投资了诸多传统形态的媒体入口。
在我看来，全链路更是一种相比谷歌、亚马逊、FB们的差异化竞争力。因为，它意味着阿里集团内部版图的商户、底层用户数据真正打通，在阿里Uni Identity数据基础设施支撑下，经典的消费者链路AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）得以重塑，变成可视化、可运营的消费者资产管理过程，通过不断的消费者资产管理和增值，营销将最终由“费用”向“投资”转变。
我的意思是说，1个等于3个，不仅仅是表层的数据，还涉及到数据的业务化、工具化。阿里品牌数据银行（Brand Databank）、Uni Desk等数据管理工具的诞生，它的赋能与溢出效应已超出阿里过往营销平台之外。某种程度上，阿里的全域营销变革已经涉及到数据资产的定义、管理、运营。
老实说，阿里这家公司身上就有这种超强的能力，总是能将那种难以言传、量化、模糊的东西变成一种清晰、可视、可运营、可管理的业务。过去我们说，阿里的人特别擅长讲述业务逻辑、商业逻辑，懂运营，我相信，它得益于阿里平台18年的历程，对于人的素质与能力是一种罕见的重塑。
这些方面，无论谷歌、亚马逊还是FB，甚至包括本土其他巨头，都还不具备。
如此，阿里集团与阿里妈妈带给商家、品牌企业的价值，就远远不止交易、卖货这么简单了。它能提供许多品牌营销的机会，最大限度地拉长后者在平台上的时长，完成许多增值服务。
这种基于大数据与技术的营销变化也在影响着阿里平台的广告生态。
过去一段，我们不断看到阳狮、WPP等国际集团牵手阿里。过去不但罕见，甚至某家巨头还曾借淘宝话题嘲讽过阿里集团呢。如今，它们的姿态放得可真低啊。
当然，阿里确实也需要它们。过去，阿里平台主要的任务是快速达成交易，对于那些追求出货的商家来说，无往不利，但对于品牌企业、广告主来说，服务太单薄，太功利，缺乏更多增值服务。而且，交易属性过强，阿里平台上培养出了大量TP伙伴，它们驱动交易很擅长，却不太懂品牌与品牌营销。这对阿里平台升级的助益，较过去弱化了。
阿里妈妈确实需要国际巨头WPP们。它们能丰富给阿里平台提供创意等专业支撑，并弥合全球市场服务网络。而阿里则能提供专业的大数据、各种智能工具，当然还有更多潜在的广告客户资源。
Possible大中华区董事合伙人马岳华（James Bay）一段话特别好。他说，“我认为电商1.0时代最大的挑战是有一些客户习惯性地把阿里视为销售渠道，电商客户选择和阿里及TP公司合作，形成旧的三角关系；然而今天，阿里生态系统已经发生了巨大的变革——从最大的电商平台转型成为最大的品牌建设和营销的平台。4A、阿里与品牌方构成的新的三角关系正在形成。未来，我们也会把更多数据和营销资源带进阿里生态系统中。”
写到这里，是可以明白1等于3的故事脉络的。但我还是要再度多提醒两重：一、它不是单纯的营销话题，而是阿里集团的整体故事。一个大变局时刻，阿里充满许多想象空间，但很难对外界尤其全球资本市场讲清楚自己的不同。过去一段，外界对它有质疑，说它业务无所不包。
1个等于3个，虽然表达不精确，但直观感受非常清晰，能让人瞬间体会到阿里的竞争要素，很形象，面向海外，能省去非常多的沟通成本。
而且，谷歌、FB、亚马逊毕竟又是全球巨头，认知度非常高，阿里这句表述直接对标它们，也能展示出它置身于全球化情境的信心。
二、1个等于3个，也是阿里业务归约到最底层的趋势，它不仅反映一个公司对的技术能力、视野，愿景号召力，还能反映组织管理的问题。因为，底层数据的打通与共享，背后涉及许多部门的权责，如果没有自上而下、高度统一的步调，单单沟通都很有效率问题，提出“1个等于3个”会是个笑话。这背后说明，阿里集团的愿景目标、变革意愿、组织管理、执行力都已经进入一个成熟周期。
近来，它的股价接连上扬，两个月，市值大增1000多亿美元，前几天一度突破4000亿美元，固然有一些市值管理与PR手段，但我认为，整体仍反应了市场对于它的认同。
老实说，一个如此庞大的公司，这个变革周期，对外能这么清晰地传递信息，并且形成产业认同，确实也是一件了不起的事。过去两年，我们看到很多公司的组织架构变革、愿景重塑、重新定位的动向里，似乎都有它的影子。虽然有些可能出于偶然雷同，而且阿里的一些动作也在持续遭遇外界质疑，但你不得不承认，它的演进，代表了这个周期全球互联网业的前沿趋势。就算有种种不同的声音，对于这家公司，我们还是应该报以掌声与尊重。返回搜狐，查看更多
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