惠氏启赋今年的天猫超级品牌日
这篇主要想分析一下阿里为什么会在二季度大手笔投入天猫，其中的逻辑与得失是什么。
阿里这次二季报格外受关注，有几个原因。6月份，CFO武卫比较罕见地在投资者日现场预测了公司整个2018财年的营收增长，大概在48%（45%-49%）。数字脱口而出，全场投资人惊呼。正是从那时开始，阿里股价开始大幅攀升。
另外，这个二季度是2018财年的起点，看了下阿里往年季度数据的规律，业绩数字一般会在“双11”所在的Q4达到当年顶峰，第二年Q1回落明显，Q2是业绩回暖的转折点，Q2收入勉强能追上前一年的Q4，到Q3才能超越。
也就是说，能否实现2018财年的48%增速预期，Q2至关重要。
阿里在二季度取得了501.8亿收入，同比增56%；电商业务贡献的收入有430.3亿，同比增58％。两项增速均高于武卫对2018财年的预期，说明阿里在新财年开了一个好头，武卫心里更踏实了。
对比往年的收入增速发现，48%不算激进，但也绝不容易。2017财年(2016Q2-2017Q1)4个季度的营收同比增速按时间顺序分别为59%、55%、54%、60%，整个财年增速为56%。但2016财年增速仅为33%，那也是阿里股价相对低迷的时期。
这也说明，相比2016财年，以2017财年这个相对的高点再去实现48%增速，本身就增加了难度系数。
阿里的收入取决于GMV（交易额）与货币化率，两者相乘就是收入。同理，如果用移动端GMV乘移动端货币化率，就是移动端收入。武卫在2016年二季度之后不再披露各季度GMV了，所以二季度的货币化率无法计算得出。
但财报显示，二季度年度活跃买家人数比去年同期增加了3200万，达4.66亿，而且人均贡献收入也从202元上涨到273元。用户数与客单价都增加，GMV必然以更高的速度增长。
阿里在货币化率方面的转折点恰好发生在一年前的2016Q2，当时移动端货币化率(2.8%)首次超过了整体的货币化率(2.79％)，且在整个2017财年保持了前者对后者的微弱优势。这个转折点之所以重要，就是因为现在阿里有至少八成以上交易在移动端完成，移动端货币化的能力直接决定了收入规模。
平台的广告价值在Q2进一步释放
那什么是货币化？阿里的货币化途径主要是淘宝的P4P效果广告、展示广告、淘宝客的佣金、店面费用、天猫佣金、天猫的效果和展示广告、速卖通的佣金，以及来自第三方媒体营销联盟的广告分成。这些几乎都与广告平台阿里妈妈有关。
武卫在财报发布后表示，“客户管理收入的显著增长，反映我们为消费者带来了具有差异化的商业价值。”这句话有点拗口，结合业务变化可以理解为，阿里升级了广告的技术，让广告与目标消费者匹配更精准了，促使商家投放了更多广告，所以带来了更多的客户管理收入（即针对商家而言的广告）。
一个细节是，这次财报单独披露了天猫GMV增速数字，为49％。Mr.Key查看阿里过往数据规律，一般每年第二、四季度是电商旺季，第一、三季度相对寡淡，商家也要合理分配资源投放节奏，劳逸结合。旺季里，卖家为了卖更多货，会购买更多广告，即抬高货币化率，会让广告增速高于当季GMV的增速。以这个规律看，二季度的货币化率增长应该很显著。
二季度的广告收入增长是怎么取得的呢？由于营收结构的差异，天猫商家既购买淘宝、天猫两个平台的广告（效果＋展示），又会按GMV贡献佣金，且天猫客单价一般会高于淘宝。所以，如果天猫在总体GMV中的贡献占比提升，会进一步抬高货币化水平。
换句话说，假设淘宝和天猫贡献了相同的GMV，那么天猫转化的收入一般会高于淘宝。
2017财年，淘宝和天猫的GMV贡献比值是1:0.7，2016财年这个数字为1:0.6，2015财年是1:0.5。说明天猫的占比在逐年扩大。
这当然和阿里资源投入的方向有关。8月15日，天猫升级超级品牌日推出了“双百计划”，即投入百亿元每年帮100家大品牌打造“自己的双11”。二季度，天猫对消费者加大补贴，CFO在会计处理上将这个补贴成本从天猫佣金收入中扣除了，计入了投资项，没有体现在市场费用上，这也让天猫佣金同比增长略有回落，达28%，但这也直接带动了天猫GMV的高增长。
未来，阿里在B2C会继续加大投入。不难理解背后用意，除了上面提到的货币化水平的差别外，另一个作用就是牵制京东的成本支出。
京东二季度在市场营销上投入了40.8亿，费用同比增63%，超过了当季GMV与收入增速，是在各项成本费用（货品、物流、技术、行政）中上涨最快的一项。天猫选择在618所在的二季度做折扣大促，尤其在3C与快消品类目均取得50%以上的增速，让京东不得不加大市场投入。
阿里业务矩阵的关系
除了B2C，阿里在其他领域的投入也在加大，比如云计算。阿里云最近4个季度的收入依次为14.9亿、17.6亿、21.6亿、24.3亿，对应的运营利润分别为亏损4亿、亏损3.4亿、亏损5.1亿、亏损5.3亿。对比2015Q3时，云计算最大亏损7.1亿。这说明，在营收显著增长的同时，亏损被控制在一个较小的区间。
二季度，阿里云付费用户数首次超过100万。眼下云计算没有赚钱任务，继续投入以扩大付费用户规模是首要任务。主业电商在总收入中仍保持了86%的高占比，尽管这一数值已从2015年的90%以上有所回落。短期内，想让云计算、数字媒体及娱乐、创新业务贡献更大的营收占比，并取得盈利，并不太现实。
之前有两次与商户的对话给我印象深刻，一次是全棉时代，因为刚刚与阿里影业合作开发“三生三世”衍生品，得以第一次参加天猫超级品牌日；另一次是意大利咖啡机品牌德龙，入驻了天猫国际，但它看中了阿里云的资源，想合作研发基于用户大数据的智能咖啡机。
这说明，阿里的主业电商与非主业之间正形成互相“导流”的效应。这个效应未来应该会随着非主业的梯队发展继续放大。
以及
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