今日头条高价挖角知乎大V的消息这几天彻底引爆了网络，「300个知乎大V」、「年收入比普通白领高」、「内容不可以再发知乎」，这些种种让我们为知乎的未来捏了一把汗。在今日头条四处砸钱扩张时，如今它似乎成了行业「新公敌」。
内容补贴已成不可承受之轻
一口气签了300多个知乎大V，签约酬劳高过普通白领，头条挖角知乎大V确实付出了真金白银，以每个大V每月补贴10000元来计算，300个大V一年支出差不多是3000万元。3000万元算多吗？对于动辄10亿元补贴内容创作者的头条来说，这似乎不算什么。我们先来盘点下，过去今年头条在付出内容创业上的支出。
2015年9月，头条号推出「千人万元」和「百群万元」，吹响内容补贴号角；
2016年3月，今日头条成立2亿人民币规模的内容创业投资基金。
2016年9月，头条号创作者大会上今日头条再次提出，投入10亿元补贴给头条号上的短视频创作者。
2017年2月，今日头条海外版TopBuzz推出 「上TopBuzz，赚美金」，补贴出海的内容创业者。
2017年5月，今日头条举办火山小视频线上发布会，宣布将在未来一年内投入10亿元，用于补贴旗下火山小视频上的视频达人。
2017年8月，头条号后台又推出「礼遇计划」，每月向至少 100 名创作者，提供 1 万元人民币奖励。
过去一年，今日头条开启了疯狂扩张模式，相继推出微头条、抖音、悟空问答、火山小视频、西瓜视频等内容产品，在庞大的生态流量支持下，这些产品的数据都迎来了爆发式增长，其中抖音还成了短视频领域的现象级产品。不过今日头条却为这些增长付出了高昂的代价，那就是需要对平台上生产内容的用户进行补贴。
今日头条一年到底要给内容创作者分多少钱？在「金字节奖第一届颁奖典礼」上，今日头条高级副总裁赵添表示，「截至7月份，今日头条视频日均播放量达到20亿」，按照每1万播放量10元分成计算（有原创标签的作者是1万播放量大约为22元，没有原创标签的作者大约为2元，取中位数），这意味着仅在补贴西瓜视频上，今日头条每天就需要支出200万元。
而在不久前的火山小视频「火苗计划」发布会上，火山小视频官方披露，「在过去的三个月中，每个月有超过95%上传视频的用户获得补贴，有超过20000名作者在火山小视频月入过千元；而火山小视频则总共发放了2.17亿元补贴扶持创作者。」
再加上图文分成以及对原创作者的补贴，今日头条每日在内容上付出的成本超过500万元，一年的支出接近20亿元。细数之下，这绝对不是一个小数字。即使张一鸣一再强调今日头条不缺钱，今日头条2016年的营收也高达60亿元，但如此高额的内容成本对一家公司来说也会是不可承受之轻。
这或许是今日头条和腾讯帝国的本质区别，虽然都能借助生态不断孵化新的产品，但头条依靠的是流量，而腾讯却是用户。以西瓜视频来说，这款产品拥有今日头条的一级入口，根本不缺流量，但问题在于短视频需要用户生产，而腾讯借助社交关系孵化出的产品却没有这层困境。
砸钱，其实更是为了省钱
今日头条能够在过去几年成为中国最具破坏性的公司，很大程度上得益于在移动端重塑了信息分发的模式，而这种精准分发很大程度建立在海量信息的基础上。在一开始，今日头条通过抓取海量媒体内容，完成初步内容和数据积累，但集中爆发的版权事件以及传统媒体的反攻后，迫使今日头条推出了头条号平台，彻底解决内容供给问题。
今年3月，张一鸣对外宣传「2017年广告目标为150亿元」，相比2016年60亿元收入，这是一个了不起的收入增长曲线。在移动端，内容由于高用户粘性具备了入口的价值，花钱买内容其实就相当于“花钱买流量”，但一年接近30%的营收都需要耗费在流量成本上，这样的生意头条实在不愿再继续下去。
降低内容获取成本最简单的办法就是建立微博那样的内容生态，而这才是「头条和微博必有一战」的根本原因。
随着微头条的上线，我们都认为头条和微博越来越像，但两大平台的发展逻辑却并不一样。微博是用户先贡献内容，等到内容积累到一定量级后，很自然的发展出信息流广告的商业模式，而头条却并不具备这样的内容生产机制，所以从一开始需要通过补贴激发用户生产内容的热情。
简而言之，头条是先让作者赚到了钱，然后才有了庞大的内容生态，这一定程度上也带歪了后来者，导致现在新的内容分发平台如果不为作者提供分成，就很难吸引他们生产内容。而微博则恰恰相反，用户先贡献内容，然后再与平台一起赚钱。
在《今日头条的流量哪里去了？》一文中，我曾提到「头条开始刻意打压图文流量，转而将更多流量分给问答和微头条」，这背后的逻辑其实很清晰，前者需要支出高额内容成本，而后者只需要给流量。当然这里有个例外那就是短视频，这是今日头条构建新流量入口的重要布局，所以另当他论。
回到悟空问答签约知乎大V这件事上，张一鸣回应道，「知识应该分享的，我们只是鼓励创作。一如既往我们会覆盖长尾，从阳春白雪到下里巴人，只要做好匹配。大家别吵了，上来答题吧」。但张一鸣背后还有一层深意——我们鼓励大家进行知识分享，鼓励头条号作者生产更多的问答内容，而居高不下的内容成本也是时候删减一下了。
悟空问答最直接的好处就在于，问答在本质上属于UGC产品，不仅不需要支出内容成本，还能够沉淀关系链。头条最新版本中「关注」拥有比「推荐」更高权重的逻辑也一样，调整现有的流量分配机制，降低内容支出成本。
所以重金扶持知乎大V，其实就是一种姿态，预先取之必先予之。给知乎大V一年分3000万和高达数亿元的图文分成，孰轻孰重，这笔账很容易算得清。接下来半年，大家也很可能会看到一个消息：悟空问答和微头条的流量超过图文。
今日头条的真正边界在哪里？
签约知乎大V，头条的目标到底是谁？绝大多数评论说是这当然是知乎，也有评论是隔山打牛，想要再给微博一记重击。但我想说，这些观点其实都错了，头条扶持大V对标的其实还是百度。
为什么是百度？同样都是强调技术、同样都是高度依赖广告营收、同样都是依靠庞大的线下销售团队、同样都是信息分发入口，眼下两家公司体量上还有巨大的差距，但不得不承认如今的今日头条和百度实在是太像了。
百度的成功在于搜索引擎是中心化的入口，得以将无数网站分散的流量汇聚起来，通过“搜索竞价排名广告+百度联盟”进行变现。而今日头条是移动端的内容分发入口，通过将无数App中的内容汇聚起来，通过高用户粘性的内容形成移动端的中心化入口，然后通过“信息流广告+头条广告联盟”变现。
《好奇心日报》在早前一篇报道中表示，「今张一鸣年初将2017年的收入目标定为150亿，并将销售团队扩张至5000人。」这也和百度早期的发展几乎如出一辙。在头条签约知乎大V的新闻曝出后，我第一时间进行了评论：
今日头条原本就有做问答的基础，平台上原本就有很多优质的内容生产者，而且有很强的创作欲望，完全没必要和知乎抢大V。
悟空问答表面上看是做社区，但根本目的还是为了做搜索。推荐引擎可以主动推荐，但也有弊端，例如不小心点了篇娱乐的稿子，很有可能会再收到几十篇类似的稿子。解决的办法就是通过主动搜索来进一步收集用户的兴趣标签。
头条的推荐太过强大，用户反而不愿用搜索了。而今日头条这种被动的信息推送，其实也不如主动搜索更能暴露用户的需求，它所谓的精准匹配也做不到百度一般的精准。
门户打败不了头条，但UC大鱼号、百家号、企鹅号却是对头条形成了围剿，而它们都有搜索数据，这恰恰是头条缺失的一环。挖知乎大V就是希望尽快引导用户产生搜索行为，高质量的问答是可以形成搜索惯性的，对比百度知道、知乎的高频应用场景。
在今日头条宣布D轮10亿美元融资时，2016年的营收达60亿元，这超过了微博的43.83亿元和搜狗的44亿元，可以说彼时的头条营收已足以让其成为一家估值超100亿美元的上市公司。但为何头条仍很快开启了下一轮融资，关键在于头条的护城河还不够牢固。
不久前，自媒体开八爆料了一份今日头条的融资数据，「估值超过200亿美元，日活已达到1.2亿」。在BAT三巨头的联合围剿之下，今日头条不仅没有被打垮，日活用户反而继续保持平稳快速的增长。这很大程度上得益于渠道下沉，
比起搜索引擎，信息流的强入口效应还略有欠缺。在下沉至三四线城市时，头条并不能再简单通过内容的高用户粘性，还需要借助「品牌广告+渠道买量」的双重结合，而这些都需要很高的成本，尤其是渠道买量的成本奇高。而缺乏关系的头条也存在沦为纯工具的风险，用户在更换手机时很容易被同类新闻客户端取代。
今日头条的信息流虽是移动端的分发入口，但今日头条的崛起之路比起百度更为曲折。当年的百度只有谷歌一家竞争对手，后来退出了中国市场。而如今的头条可以说是四面为敌，它的敌人不仅来自门户和BAT三巨头，还有知乎、快手、微博这些信息分发平台。
借助流量入口的四处扩张，这和当年百度在PC互联网时代提出的“中间页战略“颇有相似之处，其目的都是为了加强信息分发入口的中心化。但问题在于，头条和百度的变现效率当下还不能同日而语，而在今日头条广告销售体系远没有百度成熟的前提下，今日头条还抛弃了医疗广告收入。「由于现在中国医疗广告质量普遍较差，今日头条绝不做医院推广广告。」
不扩张，只能等待竞争对手蚕食；扩张，现有的收入不足以支撑，这其实就是头条的边界所在。不过所幸的是，张一鸣还有资本的力量，新一轮融资将会决定最终的胜负。返回搜狐，查看更多
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