Monday，October 9，2017
83天
■ 如今，每时每刻都是社交媒体的黄金时段，因为人们的注意力时时刻刻都在被吸引。
■ 与名人代言相比，影响者营销的一大特点是专门向具有高度相关性的既有关注者群体进行宣传。
■ 影响者非常了解其对应的目标市场，不仅赢得了关注者的高度信赖，而且建立了双向沟通机制。
■ 影响者营销带来的关注人群不仅量多，而且质优。
■ 挑选影响者首要考虑三项标准：环境、影响范围、可实践性。
A New Marketing Royalty on the Rise: Digital Influencers / Knowledge@Wharton
当你正在最喜欢的咖啡店里啜饮咖啡时，突然有一个陌生人来到你的桌边，询问是否可以共桌。这时，你会下意识地把钱包拉近了一点，然后找个借口离开。
一个月后，你的挚友对你说想向你介绍一个人，还公正地评价了那个人的优缺点。你知道朋友是出于好意，所以你同意了和这个人见面。
当你走进餐厅时，发现正在等你的是之前在咖啡店里碰到的那个人！这一次你一定会卸下心理防御，因为你深信的人已经表示了对此人的认可。
品牌正在效仿这种现实的心理入侵行为。
聪明的品牌不会用宣扬自己优点的讯息来淹没你，而是让你所信任的那些人，即影响者，用听起来更真实的声音，引导你注意他们的产品和服务。
为什么影响者的营销效果如此显著？让我们看看出色的影响者营销如何取胜：
精准触达
借助影响者营销，你能更精准地接触到对品牌感兴趣且有可能关注你的消费者。
如今，无处不在的电视广告已成为背景噪音，消费者对传统的数字广告已经免疫，所以专注于某个目标变得至关重要。
智能手机、视频内容和社交媒体的进一步普及，使影响者逐渐转变为那些与品牌受众经常互动的群体。为了引起人们的注意，品牌必须与目标客户乐意倾听的人合作。
▌阿航营销活动：好莱坞影星与YouTube主播，谁更胜一筹？
阿联酋航空公司开启了一项营销活动来展示其航班上的豪华设施，并决定从2000万美元的总预算中拨出500万聘请好莱坞女星詹妮弗·安妮斯顿来扮演广告片中的世界旅行者。
阿航与安妮斯顿合作拍摄了一系列简短的YouTube广告片，获得了相当不错的反响。
迄今为止，这条视频被观看过600多万次。相比1美元观看1次的回报率，这个结果还算不错。
后来，阿航营销团队的一名成员决定向热门YouTube主播——凯西·奈斯塔特免费提供一个头等舱座位。凯西·奈斯塔特还是一个科技初创企业的创始人，拥有众多渴望成为下一个马克·扎克伯格或埃文·斯皮格尔的关注者。
他们没有要求凯西给予回报，不过提出了期望：若凯西对这次飞行满意，可以向粉丝们分享这次经历。他不仅照办了，分享了一个视频，还自发做了第二个视频，共分享两次。
迄今为止，两个视频共播放了5200万次，收到了成千上万的点赞和转发，使阿航在社交媒体上的声势进一步扩大。
通过此次宣传，阿航不仅提高了新生代人群的品牌意识，还树立了高瞻远瞩和引领数字化潮流的品牌定位。可谓是没花额外成本就制造了一次影响力极强的营销活动，试问哪个营销人员会不喜欢呢？
集中消费者的注意力
过去，很多人热衷于长期聘请品牌代言人。例如，贾里德·福戈尔给赛百味当了15年的品牌代言人，直到他过气为止。
如今，聘请一名代言人来宣传品牌的做法已经不够用了。虽然名人代言和影响者营销有相似之处，但后者专门向具有高度相关性的既有关注者群体进行宣传。
影响者非常了解其对应的目标市场，不仅赢得了关注者的高度信赖，而且建立了双向沟通机制。他们知道如何不着痕迹地把品牌的产品和服务融入到人们所关注的内容中，同时保证人们的注意力集中在品牌真正希望被关注的东西上。
关注者之所以会不断跟进影响者的近况，是因为他们经常向关注者提供新颖又富有创造性的内容。
▌Naked Juice纯果汁：优质网红，优质果汁
成立于上世纪80年代的纯果汁（Naked Juice）是一家生产果汁和冰沙的小企业，曾与年轻的影响者贝丝·诺顿合作。
贝丝·诺顿的网站
该品牌在Instagram上联系到贝丝，请她推广自己的果汁和冰沙。
他们还涉足Instagram上的美丽、时尚和健康领域，请时尚生活博主凯特（Kate La Vie）助其一臂之力。
凯特随后多次发表广告文章并附上自己日常着装和美容必需品的照片——其中穿插着出现特意摆放的纯果汁。
纯果汁通过这样的影响者营销帮助自己守住了在核心客户群心中的地位——“纯果汁信徒”心中的优质果汁。
现在，纯果汁的市场占有率已达到58%，远远超过了其他竞争对手，消费者社交参与度增长了7倍。
争夺战从黄金时段转向注意力
消费者正在摒弃电视转向社交媒体。过去，营销人员要争夺电视台的黄金时段，而现在，每时每刻都是社交媒体的黄金时段。这其中最关键因素就是注意力。
当你时刻关注的社交媒体红人穿上某件衣服，开始喝某种饮料，给你看某些东西时，你就会在不经意间注意到这些变化。
争夺客户注意力的方法正在迅速改变，那些无法适应这一趋势的品牌将被竞争对手们甩在身后。
用数据说话
“影响者营销正在兴起，且比其他热门营销渠道更有效。”这样的话口说无凭，让我们看看这些数据：
亚马逊站外促销平台Tomoson进行的一项调查发现，59%的营销人员正打算逐年增加品牌在影响者营销上的预算。它是最具成本效益且增长最快的在线客户获取渠道，其优势已经超过有机搜索，付费搜索和电子邮件营销。
美国广告业目前的形势是：每1美元的广告经费，如能获得2美元的回报，就算是成功了。然而，影响者营销活动的平均回报为6.50美元，若你是前13%的顶尖营销人员，还可能得到20美元甚至更高的回报。
不仅仅要关注数量，质量也很重要——51%的营销人员认为通过影响者营销获得的客户质量更好，因为他们愿意花更多的钱，且更倾向于把品牌推荐给家人和朋友。
根据《谷歌思考》的研究结果，70%的YouTube青少年用户表示，比起传统的明星，他们和YouTube主播的联系更加密切。
▌Pretty Little Thing：观察与模仿影响者造就的品牌传奇
以流行文化为基础建立的时装公司Pretty Little Thing，打造了一个全球化的服装和配饰品牌，努力模仿影响者和明星的衣着风格。
Pretty Little Thing没有直接和影响者联系并要求对方宣传某件特定的衣服，而是仔细观察影响者穿在身上的服装配饰，然后打造与之相配的高性价比产品。
Pretty Little Thing目前在Instagram上已拥有190万的忠实粉丝，且规模已从四年前每周20笔订单迅速扩大到如今的单日2万多笔。
去年十二月，Pretty Little Thing的创始人把手中持有的66%的股份以330万英镑的价格卖给了一个大型时尚品牌，使公司收入迅速达到了2000万英镑。
▌饮料巨头 Diageo：《我的威士忌故事》
最令人难以置信的影响者营销成功案例来自饮料巨头 Diageo。
它与明星尼克·奥弗曼合作拍摄的一部影片曾荣获肖蒂奖（Shorty Awards）——最佳影响者营销活动大奖。Shorty Awards被誉为“Twitter界的奥斯卡奖”，截至2017年已举办9届。
这条一气呵成的视频名为《我的威士忌故事》。在视频中，奥弗曼坐在噼啪作响的壁炉旁边，遵循欧洲过圣诞节的传统，点了一份圣诞原木蛋糕。随后他面露嘲讽之色，一言不发地凝视着镜头。
这个动作维持了45分钟，在此期间奥弗曼时不时地喝一小口饮料。凭借简单的季节性特征和奥弗曼独特的品牌表现力，该视频在网上迅速走红。
视频推出当天，“原木蛋糕”就成为了Facebook上的热门话题，有关报道的数量超过175篇，为品牌赢得了众多免费的媒体关注。
仅在视频发布的头两天，这部影片就获得了110万的观看次数，之后仅一周内播放量就达到200万。于是，该公司开始启用付费媒体。通过这次营销，该品牌的渠道用户数量从5500猛增至2.3万。
影响者营销的套路
84%的营销人员通过在社交媒体上手动检索来发掘适合为品牌代言的影响者。多数人依赖于他人的推荐、社会媒体监控工具或参加活动和会议来找出合适的代言人。
刚开始启用这种新型广告媒介时，这个步骤是最具挑战性且最耗时的，但目前已经有大量的影响者市场出现在人们的视线当中，如Youtube建立的Famebit网站。Famebit，原YouTube旗下的视频营销平台，目前已被Google收购，成为网红经济公司。
这些平台的出现，大大降低了搜寻影响者的难度。它们可以根据关注者的数量、分布情况、兴趣等，快速地搜索满足特定标准的影响者，帮助品牌与对方进行交易协商，并为营销者提供清晰明了的品牌简介，让他们了解合作对象的情况。
在挑选影响者前，首先要考虑三项标准：
环境：哪位影响者的关注者和你的目标受众有重合度最高？影响者不会向观众极力推销自己，但观众会主动订阅他们的节目。因此，比起从其他渠道获得的受众，这些观众的参与度要高得多。
影响范围：影响者的关注者规模有多大？就像品牌根据观众收视情况挑选广告时段那样，你可以看看某个影响者能迎合的关注者数量有多少。
可实践性：指影响者的促进消费者行动的能力。影响者越擅长说服关注者接受产品或服务，你的转化率就越高。
第二，确定合适的定价模式。以下为四种最为常见的定价模式：
一广告一付或固定费用定价模式：这是最常用的定价方法。在这种模式下，影响者可从每条广告中收取固定的费用，广告形式包括且不限于照片、推文、视频或博文。
产品报酬：比起现金，某些影响者对品牌提供的免费产品或服务更感兴趣。旅游品牌通常采用的就是这种报酬模式，因为影响者能够以富创造性的方式，用他们个人的旅行故事来进行代言。
一点击一付：在这种模式下，品牌按照广告内容的表现向影响者支付酬金，其关键指标为品牌站点的点击数。由于在这种以绩效为基础的模式中影响者更依赖观众互动，他们会更有动力去创作广告内容。
一成交一付：消费者每进行一次由广告推动的购买，每完成一次要求的动作或注册，影响者就会获得相应的报酬。这是最少见的支付模式，因为消费者初步接触广告后，一般还要经过探索、研究和验证等过程才能到达购买或转换阶段。
最后，品牌要通过制定衡量标准来检验是否成功。
半数营销人员把销售增加或开发潜在顾客视为影响者营销的终极目标。有40%的营销人员则力求提升点击量和社交媒体分享次数等品牌参与度指标。
然而，网站流量的增长和并行广告活动转换率的提升也是营销成功的表现。正如阿联酋航空的例子所体现的，尽管免费媒体的可衡量性较差，但其推广效果非常好。
此外，营销人员往往会忘记考虑整体品牌情绪等不太明显的指标。要纵观全局，把数字化营销的所有内容也纳入考量，而且不能忽视影响者营销对其他渠道的跨越式影响。
影响者营销方法显然会长盛不衰。很多品牌正在利用这一手段建立市场信誉，围绕自己的品牌打造社交对话，努力推动线上和店内销量。
那些始终让营销策略紧跟潮流的品牌必定可以吸引到自己最渴望拥有的消费者。
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