文/陈莉 审校/李俊慧
都在争抢星巴克，腾讯和阿里巴巴，到底是各有所图？还是殊途同归？
日前，星巴克与阿里巴巴打造的星巴克臻选上海烘焙工坊亮相。按照双方公布的合作细节，在星巴克臻选上海烘焙工坊中，基于阿里巴巴的AR技术，会给用户带来很多新消费体验。
比如，用户打开淘宝“扫一扫”可以实现多种功能：真正体验星巴克所说“从一颗咖啡豆到一杯香醇咖啡的过程”，观看星巴克咖啡烘焙、煮制的过程与细节，也可以从星巴克天猫官方旗舰店下单，享受咖啡送到家的服务。
表面上看，星巴克臻选上海烘焙工坊与阿里巴巴自行打造的“盒马生鲜”有很多相似之处，比如定位人群是注重生活品质的人群，再比如，在消费购物体验中，打通了阿里巴巴旗下各类电商技术，再比如，都是在探索“线上线下融合”的新零售形态。
事实上，早在阿里巴巴携手星巴克之前，腾讯已经率先与星巴克在微信支付等层面达成全新合作，那么，星巴克凭啥引得腾讯和阿里巴巴争相追逐？腾讯和阿里巴巴对星巴克是各有所图，还是殊途同归？
星巴克的标签：用户定位品质，消费场景闭环明显
从星巴克企业文化来看，星巴克的崛起依赖于它所展现的咖啡文化，在星巴克，咖啡不是商品，而是代表着用户对品质的追求，而现在中国中产阶级的崛起以及追求品质和逼格的社会环境下，中国咖啡市场的潜力显然比美国还要大的多。
据了解，星巴克手中握有中国大陆3000家直营门店，而下一阶段，星巴克的目标是9年时间内在中国开到10000家门店。
可以说，在腾讯、阿里巴巴等追逐者出现前，星巴克是一个典型的高端闭环消费场景。
星巴克的消费用户普遍对生活品质有一定追求，且年龄相对年轻购买力强，除去在店消费外，还会给用户提供一些其他衍生消费场景，比如咖啡周边产品等。
此外，星巴克线下经营模式，也间接为用户提供一个休闲、商务洽谈甚至相亲的线下多元服务场景。
作为一家主打“第三空间”概念的连锁咖啡品牌，星巴克可以说是线下零售的一个标杆，颇具个性化的场景和独特的消费品类，同时星巴克在中国的定位是办公场景的需求，标签属性为白领或职业人群。
此外，星巴克强大的会员制度，又将这些有消费能力且有消费意愿的人聚集在了一起。这些都是星巴克不同于其他餐饮服务场景的重要特点。
巨头们的争抢：表面是支付，本质是用户，最终是资产
不容忽视的一个现实是，在微信支付或支付宝与星巴克达成合作之前，星巴克的支付方式是现金结算、刷卡支付和预付费会员充值卡。
仅从支付场景来看，星巴克坐拥那么多门店、高净值用户以及庞大现金流，从拓宽支付场景和渠道来说，不论是腾讯，还是阿里巴巴，都不会也不能轻易放弃这块阵地。
因此，阿里巴巴和腾讯争夺星巴克，表面上是争夺移动支付的入口。但实质上，应该争夺的不只是入口，而是用户，以及用户背后所涉及的资产管理归属。
简单说，谁拥有了或服务了这批用户，就代表着它们可能有机会给这些用户提供多元化的深层次服务，比如财富管理服务等。
从用户角度看，线下发生的消费或支付行为，优先选择微信还是支付宝，一方面，决定着用户的路径依赖和习惯偏好，另一方面，则影响着用户名下资产的流向。
哪个第三方支付工具用的多，就意味着用户在那个支付工具中留存的资产或资金较多，而这才是第三方支付之间以及第三方支付与银行等争夺的焦点所在。
新零售的憧憬：线下线上融合已不可回避，纠结的只是跟谁融合
自2016年起，零售行业变革已经悄然而至，一方面，曾经的线上红利逐步淡化或消失，用户触顶效应已经显现，另一方面，故事从流量驱动转变为线下场景和用户的争夺。
比如，苏宁张近东主打“智慧零售”理念，马云主推“新零售”概念，而京东刘强东则竖起“无界零售”大旗，虽叫法各有不同，但本质都是将各种新技术、新应用接入到传统零售场景，实现对零售体验的变革。
以星巴克为代表的线下吃喝玩乐领域属于人数聚集、超高频率的典型消费场景。此外，所有的星巴克用户是具有明显的消费特征和消费标签，这里面的大数据挖掘和匹配，可以释放巨大的广告或交易撮合价值。
比如，星巴克上海烘焙工坊，作为它们旗下首家“智慧门店”，还与支付宝合作推出了特有的“边逛边等”功能。消费者使用支付宝扫码付款后，可以在工坊里边“逛”边等通知。咖啡制作完成，支付宝App会推送一条取餐提醒。
对此，腾讯系显然也不会置身事外，不论是整合微信与星巴克的合作，还是搭台让微信支付、京东与星巴克探索无界零售解决方案，都是有可能的。
毕竟，这么大的肥肉和想象空间，谁不积极参与抢夺，谁就可能会被市场抛弃。
因此，星巴克不是第一个，也不是最后一个巨头们争抢的线下成熟消费场景对象。
而对星巴克们来说，面对腾讯和阿里巴巴抛来的橄榄枝，是选择独家合作，还是定制合作，则是一个需要纠结的问题了。
(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。邮箱：lijunhui0602#163.com，微信号：lijunhui0602，微信公号：lijunhui0507)返回搜狐，查看更多
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