导读
“内容更新迭代不仅服务于观众的需求，也要服务于营销需求。”
刺猬公社 | 晓通
“（做）综艺难，综艺招商也难。”在昨天下午的娱乐资本论CEIS秋季会上，阿里大文娱优酷内容营销副总裁崔延宁调侃道。
近两年，网络综艺进入了井喷式发展时代。内容形式的多元化，让其带来的商业价值也水涨船高。据报道，选秀节目《明日之子》赞助收入达3亿元，《奇葩说》第四季的赞助也达到了4亿元。
但对于制作平台来说，节目内容形式的日趋多样，意味着对广告营销的要求也越来越高。在网综内容形式不断更新发展的同时，内容营销的方式亦要随之进化。
那优酷在内容营销上是如何做的？崔延宁通过《内容营销要义：赋能综N代》的主题演讲，分享了团队的经验和案例。
对于当下网综内容的变化发展，崔延宁认为内容更新迭代的服务对象是多方面的。“内容更新迭代不仅服务于观众的需求，也要服务于营销需求。”
“对于影视剧内容来说，中心目标是为观众服务。”崔延宁介绍影视剧和网综的区别。“但是综艺不一样。除了服务观众，对于商业和客户的服务是综艺内容的立足之本。”
用内容为商业服务，最重要的方式便是广告。可随着内容形式的更新，通过内容进行营销的方式也在不断变化。
对于网综来说，广告植入的传统方式多是品牌露出，包括节目现场的舞美设置、品牌标志的摆放、主持人口播以及节目中的话题讨论。对于这样的广告植入方式，衡量效果往往跟播放量挂钩。
“但是比播放量更重要的是能否引起观众的共鸣，能否进一步产生可二次传播的影响，获得基于内容的品牌资产。”对于内容营销的效果衡量，崔延宁认为播放量并不是最重要的标准。
他拿优酷自制网综《火星情报局》第三季举例：“传统的营销思路，考虑广告主的权益，那无非是把客户的logo挂在现场，现场摆上客户产品，再来一个花式口播，在讨论话题中带上产品相关内容。”
但是对于在摄影棚内录制的综艺节目来说，场景相对单一。在一处固定的录制场景内，如果品牌方数量较多，且几个品牌的商品类型差距较大，就很难将产品合理地在录制场景内放置。
为此，《火星情报局》第三季将拍摄场景由常规的摄影棚搬到了一条自主搭建的真实街道上。在这样一条实景街道上面，不仅歌舞效果达到了电影级别，同时对于品牌露出的问题也得到了解决。
“面膜、手机、汽车模型、薯片、酸奶，不能把他们都摆在桌面。但是这条实景街道解决了这个问题，每一个品牌都是在街景中合理地出现。”从摄影棚到实景街道，拍摄场景的变化也为品牌营销带来了更为灵活的空间。
随着网综的发展，如何在内容中实现高效的营销，成为每一个制作平台需要考虑的重要问题。
不管是花式口播还是创意中插，核心目标最终还是在不引起观众反感的同时，实现高效率的商业转化。对于这一点，不管是制作平台还是创意策划者，都在进行更多的探索。
晓 通
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