B站的资深用户阿实还记得2013年的国庆假期，还在上大学的他专门从南京赶到上海，参加当年B站举办的第一届线下演出活动Bilibili Macro Link（以下简称BML），只为见一次舞蹈区的国内人气舞见咬人猫。
今年是阿实第五次参加BML，而当年那个800人规模，为期一天的单场演出活动，经过五年的发展，如今已经成为可以连续举办三天，分为live演出和新增的场馆展会活动BILIBILI WORLD，接待十万人次的大型系列活动。
对于B站这样一个已经拥有1.5亿活跃用户的视频网站和社区，没有比线下活动更能直观体现其文化输出能力与其高素质二次元用户的形式了。而在为期三天的由B站建构的具有强烈文化属性的线下空间里，UP主的忠诚度、用户的黏性，以及品牌商的认可度在悄然提升。
而这些也是B站持续加码线下板块最重要的原因。即使今年BML已经实现了盈亏平衡，并且在招商方面初见成效，吸引了肯德基等多个品牌的入驻，明年还将设置上海之外的场次，但未来B站也并没有指望这一业务承担变现职责。
B站董事长陈睿表示：“我们办线下活动的主要目的不是为了变现，主要是为了社区运营。目前我们活动办的很大了，这次三天下来是一个接近十万人次的规模，但是即使是这个规模，它在变现方面仍然不可能成为一个互联网公司的重要的收入来源。”
从BML到BW：线下活动品牌如何迭代
相比最初以小部分核心用户自娱自乐的线下聚会相比，今年B站的线下活动明显更加成熟，首先就体现在内容更加丰富，呈现方式更加专业。
如果说去年BML根据用户的不同需求，将线下演出活动分为以UP主为核心嘉宾的线下演出BML和以声优、anisong歌手等日本二次元艺人为主的BML-SP，那么今年在这一基础上，还增加了一场以洛天依、日本虚拟歌姬黑白小姐等海内外虚拟偶像为主，融合了VR技术的BML-VR专场。
实际上，B站在进行BML的迭代演进的时候，主要是通过用户反馈进行的。比如为什么从过去一天变成三天，正是因为发现众口难调，有的人就想听一些日本嘉宾的表演，有的人就想看UP主，有的甚至不是二次元用户，想看的只是音乐区或者舞蹈区的UP主。
陈睿对数娱梦工厂表示：“用户需求不一样的时候，我们就把它分开。BML去年第一次有虚拟歌姬的表演，其实本来前年就想到了，但是当时我们不知道用户有没有需求，等去年上了以后，发现用户反响很强烈。但是做虚拟偶像演唱会成本非常高，去年洛天依唱十分钟我们的投入超级高，那与其这样不如专门开一场，凑齐一场人，票还都是卖完的。”
而今年一个更大的变化则是，在以live演出为主的BML之外，新增了一个线下嘉年华展会形式的新品牌BILIBILI WORLD（以下简称BW）。
在以往的BML上都有B站各区UP主登台亮相，但舞蹈区、音乐区的UP主可以上台唱歌跳舞、演奏乐器，而占据了B站原创UGC内容半壁江山的游戏区、生活区等大区的UP主往往只能在舞台上“尬聊”。
今年B站将这些UP主集中在了BW的场馆里，专门搭设了可以攻游戏区UP主全天现场解说，并供粉丝围观的舞台；让美食区UP主现场烹饪的料理展台；或是线下展出科技区UP主魔改的各种物品。
而在陈睿看来，BW做的事情就是把B站线上大家已经认可的一些内容和文化，以及大家熟悉的UP主搬到线下，让大家不仅可以在线上逛，也可以到线下逛。在B站喜欢什么，来到BW身边就可以看到这样的东西。
联结UP主与用户：
内容与社区生态如何搭建
对B站来说， BML和BW更重要的目的还是连接用户和UP主。事实上，作为一个全站原创UGC内容占比近７成的视频网站，UP主是构建B站内容生态的绝对核心；而作为一个具有具有圈层性的“国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区”，B站又比其他视频网站更面临社区化运营的挑战。
BML和BW的舞台为台前和幕后的UP主分别提供了一个线下展示的舞台，让他们的粉丝有机会近距离接触到喜欢的UP主，同时，也为一些UP主由“靠爱发电”走向可以赖以为生的商业化道路进行了铺路。
在大版权时代下，此前B站下线了一大批日剧、美剧等影视剧内容，但社区生态没有遭到根本性破坏的首要原因正式UP主构成的UGC生态根基没有被动摇，具有原创能力的UP主对B站的重要性不言而喻。
陈睿对数娱梦工厂表示：“互联网的内容平台如何运营是摆在所有人面前的问题，但B站应该怎么做没有任何人可以告诉我们，尤其是B站还有另外一个属性就是，它从来都不是一个商业收入为主要目的的产品，这个产品怎么走下去在全世界都没有参考。”
在他看来，B站与UP主合作，包括帮助UP主的商业化是B站必须承担的角色，只有帮助UP主商业化，让他们通过创作活得很好，才会持续创作，也才会有越来越多的年轻人去加入UP主的团体，从而加入B站。未来B站不排除为UP主提供更成熟的艺人经纪等商业化服务，只是由于这个过程中没有参照，需要一个过程来摸索。
而从用户角度来说，这两年，随着B站用户规模的快速增长，B站新老用户间的冲突时有发生，引发了诸多核心用户对次元壁破裂、萌新“小学生”霸屏等现象的不满。
“这几年我们社区会面临大量新增的用户，这对于一个社区来说是一件痛并快乐着的事情。因为社区非常重要的是集体认同感，而这些东西是需要一些时间去达成默契的，无论是用户和平台之间的默契，还是用户和用户之间的默契。前几年的快速增长会给我们的社区运营带来一些新的课题。”陈睿表示。
此前，B站已经试图通过弹幕屏蔽、“小黑屋”等功能缓和新老用户的矛盾，但要维持不同层次用户对B站品牌的持续认可和社区文化的认同，还需要更多智慧。
线下活动可以说是一种行之有效的手段。今年BML-SP请来了接棒μ‘s的Aqours，还有从未来过中国的日本顶级男声优宫野真守，让不少挑剔的深宅都认可其阵容的豪华。而BML上，由B站唱见带来的《宝莲灯》的组曲演唱，还有日本歌手大黑摩季演唱的《灌篮高手》ED和《中华小当家》OP，延续了过去几年将“情怀”进行到底的设定，现场荧光棒打call和弹幕刷屏交相辉映。
商业化探索：如何选取与合作契合的品牌
在赢得用户欢心的同时，B站的线下活动实际上也让更多对二次元文化感兴趣的三次元群体了解二次元是什么样的。而那些对B站与二次元人群感兴趣的品牌商、广告商，也得以更直接地看到他们希望争取的潜在消费群体是什么样的，不用只看着抽象的流量数据自行想象。
尽管B站举办BML和BW的目的并不是盈利，B站也始终宣传自己不是一款以商业化变现为目的的产品，不过，线下活动要持续地、高规格地举办下去，本身还是需要一定的造血能力。
据了解，继2016年之后，今年BML和BW也基本做到了盈亏平衡，除了门票销售情况良好，B站今年刚刚建立了销售团队，开始慢慢进行系统化的招商工作。
在BW会场，除了B站不同分区的展台和其他诸如腾讯动漫等业内合作伙伴的展台，还能看到耐克、美宝莲、统一阿萨姆、肯德基和高洁丝（是的你没看错，就是那个卖姨妈巾的高洁丝）等五个商业品牌。
陈睿表示：“我们招商是很低频的，其实有更多的客户都希望可以加入到BML或者BW品类里面，我们的标准第一是看这个品牌是不是年轻人接受的，第二则是形式，他们理解中B站的理念是否跟我们认为是一致的，所以我们在设席位合作方的时候，都是有限制的。”
为了让品牌方与BW契合，B站也煞费苦心。比如高洁丝搭建了一个模仿日本神社用御守许愿的特装展台，KFC将22娘和33娘的形象与产品设计成一体。而美宝莲的展台并不直接进行线下销售，而是做产品展示，第一天的时候其实是无人问津的，于是主办方和展商协调，在这个展台设置了一个coser免费补妆区，立刻聚集了大量coser，接着就吸引了摄影师和粉丝，自然而然地实现了引流。
“我们选的品牌都是有深意的，比如说肯德基，大家可能觉得它是一个传统品牌，其实并不是。年轻人对于肯德基非常熟，我们经常看到他们网上的一些段子，比如说某一家互联网厂商推广他们的工具，然后他就会说这是叫什么什么全家桶，而全家桶就是肯德基在中国的一个创意型的发明，但是年轻人都接受。要敲开用户的心灵还是要找他内心真正接受的东西，才能够有个好的效果。所以我们现在慢慢地尝试这种内容跟商业的结合的时候，我首先会从大家内心特别认同的一些品牌我们去合作。”陈睿强调。返回搜狐，查看更多
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