纸媒的一次革新性尝试 印刷杂志插入音频播放
叶铁桥
2013年，被视为国内纸媒的拐点，因为有多家纸媒宣布关张。
拐点之后，困境尤甚。对于这种颓势，纸媒内部人士习惯用到的一个词是——“断崖式”。
这种断崖式下跌既体现在了硬指标——发行量和广告上，也体现在了软指标——人员流失上。
由于发行量虚虚实实，衡量纸媒发行量一个比较科学的指标是新闻纸用量。2014年12月10日，中国报业物资供应年会公布数据，2014年全国报业用纸量为276万吨，比2013年减少31万吨。据推算，2015年我国报业总用纸量将进一步下降到约264万吨。
中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》显示，2014年报纸广告降幅高达18.3%，比上年多出10个百分点，杂志降幅为10.2%，也大大超过上年降幅。
纸媒的人才流失速度也在加快。2014年，南方报业传媒集团聘用员工中有202人离职，且以记者编辑为主，这一数据在2012年、2013年分别为141人、176人。其他纸媒的人员流失速度也是现象级的。需要指出的是，虽然有小部分人是跳槽至其他媒体，但很少是去其他纸媒的，纸媒人正在成规模地逃离。
笔者的亲历，国内一家著名都市报需要招聘驻京记者，待遇比较优厚，该报编委委托笔者寻找合适人选，笔者问了两名从纸媒出来的记者，他们的反应不约而同：还是去纸媒？不去。
读者、广告和人员的流失，再加上移动互联网的不断进逼，使得纸媒的形势每况愈下。纸媒人的耳朵里，很难听到乐观的消息。
在这样的环境中，纸媒人虽然大都意识到了并承认纸媒的衰势，但心态不一，大致可分为如下几种：
第一种，坚信不死。
即使认同纸媒会衰落，但他们始终坚信纸媒不会消亡。“以后不可能没有报纸”是他们的口头禅。纸媒的公信力则被他们津津乐道，并不断强调这种公信力的不可替代性。他们自信地作出这样的质疑：“如果纸媒死了，谁去采写新闻？”
第二种，等靠要。
“等”是且等着，不着急。虽然竞争势力兵临城下，生存问题迫在眉睫，但在他们看来，纸媒虽然衰落了，但至少还活着，而一些早期出现的互联网产品，如BBS、博客、同学录等，如过江之鲫，虽然领得一时风骚，却一一疲软，远比纸媒衰落得更快更严重。现在正火爆流行的互联网产品，谁也不敢判断其未来发展，就像前两年还在为微博欢呼的人不会想到其目前衰势。互联网产品更新迭代太快，我们纸媒人就以不变应万变，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”好了。
“靠”是找靠山，寻求“包养”。一些党报党刊，缺乏市场生存能力，千方百计寻求财政支持，希冀能被“养起来”。一些市场化媒体，则期待能被财阀或商业巨头“供养”起来，充当包养方的社会影响力扩张机构。还有一种就是“靠山吃山”，虽然自身已经丧失了传播能力，却依托行政级别、行业地位，强行推广。
“要”是“要资源、要政策、要钱”，通过“哭穷”或资源置换，来寻求生存机会。
第三种，陷入分歧。
首先，纸媒内部最喜欢争论到底该坚守还是改变的问题，不少纸媒的内部，有相当比例员工对于转型心存怀疑态度，认为把纸媒只要内容做得好就一定有市场，继续坚守就有希望；其次，争论是内容为王还是渠道为王的问题，双方都很容易找到强有力的例证来论证自己的观点；第三，争论纸媒编辑部与新媒体编辑部谁更重要的问题，纸媒编辑部认为自己是“主流”，看不起新媒体编辑部，而新媒体编辑部认为自己是“未来”，对传统的纸媒编辑部嗤之以鼻。
第四种，顺应形势，作出改变。
这里面又分为几种情况，一是改版求变。近期，从中央纸媒到地方纸媒，很多媒体都在积极改版，希望通过改版来重新聚拢读者，有些纸媒的改变也确实挺大，要放在5年前，也许能激起新闻界的强烈反响，但从这次诸多纸媒的改版情况来看，几乎没有引起反响，精心策划、郑重其事的改版行动，沦为了自娱自乐。
二是倡导向全媒体转型。一夜之间，报社的编辑记者都被要求恨不得精通十八般武艺，出去采个访，既需要拍照片，又需要拍视频，后期还得会修图剪片甚至开发htm15产品。生产出来的内容，既要发在版面上，也要改写成适合新媒体传播的活泼风格，还要在网上发布相关图片新闻、视频新闻，进行“全媒体传播”。但一些媒体在做了这些尝试之后，不得不放弃了。采编人员被赶鸭子上架，实在做得不专业，效果也不好。而且性价比太低，投入多收益少。
三是启动“体制内创业”模式。不少纸媒寻求内部突围，鼓励内部员工创业，甚至设立创新孵化基金，配套奖励激励政策。然而，这种模式最大的问题在于：第一，因害怕承担国有资产流失的问责，没有股权激励机制；第二，存在撒胡椒面的现象，支持的项目很多，但每个项目只给予数万元到数十万元不等的资金支持。
除了以上四种心态外，还有很多更复杂的心态。这些心态反映了媒体变迁下纸媒人的社会心理，也折射出纸媒渐入困境的原因。
然而，从目前全球的新闻格局来看，纸媒不可替代的观点，纸媒死了影响力谁来建构的问题，已经有了答案，从美国的《赫芬顿邮报》到国内的澎湃和界面的崛起，以及壹读的去纸质化，都说明纸媒并非不可替代。
论坛、博客的衰落和微博的式微，以及其他互联网产品的起起落落，体现的是互联网产品更新和完善的速度，跟纸媒的数十年来的微弱变化相比，这恰是真正有活力的表现。新的互联网产品出来，也许三五年后就会被取代，但一定是被更强大的产品所取代，不会关纸媒什么事儿。而且，新产品出来，也一定会进一步对纸媒造成更大挤压。
值得反省的是，自从互联网出现后，不论中外，再也没有什么新媒体产品是由纸媒创造出来的，从这点来看，纸媒已经整体性地丧失了创造力。
此外，纸媒依然在人为分裂渠道和内容的关系，自己树立假想敌。在移动互联时代，渠道和内容如车之两轮，鸟之双翼，缺一不可。更重要的是，应该看到，如果渠道建立起来并发展壮大了，那么内容就一定会得到更大的发展。央视主持人白岩松说，一条狗放在央视也会红，这就是渠道的价值。反过来想，如果央视上每天出镜的只是一条狗，央视还能保持那么大的渠道影响力吗？不可否认，央视的内容制作水准，很多都领先于国内其他电视媒体。国内很多互联网公司，如腾讯、网易等，拥有强大的渠道优势，目前也不再满足当二传手，而是大量上马原创项目，且他们的很多原创作品已经产生了令人称道的传播力和影响力。
至于不彻底的“体制内创业”模式，失败的几率大到几乎毋庸置疑的程度。在今年全国两会上，作为全国政协委员的白岩松也说，当前传统媒体已经出现严重的机制滞后，“传统媒体中有许多优秀人才，因为缺乏施展平台，才华也黯淡了”。没有股权激励，在互联网公司为一个项目投入千万甚至亿级资金时，纸媒对创业项目几十万、上百万元的投入，虽然对传统媒体内部而言，已是重大政策突破，但也只是蚍蜉撼树，没法撬动市场。
有人说，纸媒转型是找死，不转型是等死，这句话之所以流传广泛，正是因为其恰如其分地展现了当前传统媒体的生存困境。事实证明，和其他机构一样，纸媒走入困境的时候，恰恰是最容易犯错的时候，如果缺乏壮士断腕的勇气，不敢革自己命，情况只会越来越糟。
诺基亚在陷入困境后，没有选择安卓阵营，而是投入到了微软的怀抱；柯达公司1975年就研发并制造出世界上第一台数码相机，可是它们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，盲目自信，拒绝改变。两家公司的结局人所共知。
上世纪80年代末陷入困境的IBM是另外一个结局，新接手的CEO郭士纳怀揣着“谁说大象不能跳舞”的坚定信念，对非核心资产和不盈利部门坚决实施“关停并转”，变革力度之大，让人瞠目结舌。结果，他成功地将IBM从一个计算机硬件制造公司转变为一个以服务和软件为核心的服务性公司。
在美国，亚马逊创始人贝索斯收购的《华盛顿邮报》，通过大规模招聘网络工程师、建立专门的软件开发实验室，让编辑队伍向网络新闻板块倾斜，将《华盛顿邮报》由纸端向“互联网”和“移动终端”转型，一年过去，《华盛顿邮报》纸质版的发行量虽不见涨，网站的访问量却频频创下历史新高，并且报纸终止了连续十年的裁员窘境，新雇佣记者编辑多达50余人。
从这些维度来看国内纸媒，笔者认为，大多数还严重缺乏自我革新的勇气。与之相比，脱胎于《东方早报》的澎湃新闻、停刊了《壹读iRead》纸质杂志的壹读公司，算是为数不多的走在前面的先行者。需要指出的是，即使它们都失败了，也绝不是纸媒踯躇不前的借口和理由。
