商业地产广告设计片
乔同舟+汪蓓
摘要本文借助“个体化”理论的视角和话语分析的方法，着力于探究商业广告话语和中国社会个体化进程的关系。研究发现：通过明示和暗示，借助以“我”为中心，以“能”为旗号，以“他者”为反衬，“自我型广告”成功的呈现并塑造了以“个体化”为特征的青少年“自我”形象。通过广告话语的不断询唤，“我”得以从国家和集体主义话语中脱嵌而实现“个体化”。但广告所促成的“个体化”之“我”，实则裹挟在消费主义文化之中，在促进自我意识觉醒的同时，也引发了个体欲望的膨胀，消费者的自由和独立是虚幻的，可能导致个体化发展走向歧途。
关键词个体化；商业广告；自我；自我型广告；消费主义
一、“个体化”理论视角下的广告“自我”话语
中国近二十年来的商业广告中，“我”出现的频率越来越高。“我有我的滋味”、“我就喜欢”、“我的地盘，听我的”、“我行，我路”……这些以第一人称进行呼告的广告，多具以下特征：基于消费者的视角和口吻，彰显消费者的价值观，尤其强调“自我”（Self）——本文称为自我型广告。为什么是“我”而不是“你”、“他”，或者“我们”？第一人称“我”的广泛出现，意味着什么？广告文本和形象的这种变化，潜藏着怎样的社会心理和时代表征？鉴于现有文献从消费主义视角研究广告的虽多，但对“自我”的探讨却很少，本文尝试借助“个体化”（Individualization）理论的视角进行考察。
在贝克（ulrich Beck）等人的“个体化”理论中，“自我”是一个核心概念。个体化被贝克定义为个人脱离集体成为流动个体，建构自我身份的过程。重要的是，个体从传统中脱嵌，却未能再嵌入，反而置身于充满不确定性的风险社会。社会的个体化与现代社会风险的上升紧密相伴，正是贝克的“第二现代性”的特点。在这个意义上，“个体化”意味着“不再重新嵌入的抽离”。阎云翔发现，在中国的个体化进程中，国家管理扮演着关键角色，但民主文化和福利制度的欠发达，以及个人主义的发育不充分，使中国的个体化同时呈现出第一现代与第二现代的状况。和贝克、阎云翔等人一样，关于“个体化”的研究大多着眼于国家和社会的作用。f3]但正如汤普森（Thompson J.B）所言，“自我”的形成实则是一个符号工程，媒体借助其丰富的符号资源和超越时空的社会能量，通过对象征形式及其社会意义的生产与传播，深刻影响着现代人的自我形成。现代人的个体化一方面具有反思性，同时又有依赖性，受制于媒体的符号资源和话语机制。而广告则是重要的媒体符号资源之一，作为一种共享的仪式性传播，通过近乎惯例式的无休止重复，广告获得了宗教般的魔力——单个广告的经济效果也许并不明显，但众多类似广告的累积，却具有了强大的社会文化效果。既然广告魔力如此巨大，那么商业广告中对“自我”的张扬，是否充当了消费者“个体化”的话语机制？以我为中心的“自我型广告”在推动个人消费和提供功利化的个人主义修辞方面，有何作用和影响？
为了回答以上问题，本文拟梳理中国大陆市场解禁以来的广告，搜罗其中的“自我型广告”作品作为研究样本，以“个体化理论”为视角，通过话语分析（discourse analysis）的研究方法，考察商业广告中的“我”及其意识形态功能，进而探究商业广告话语和中国社会个体化进程的关系。
本文通过两个标准界定“自我型广告”：1.广告中包含有代表个体消费者的“我”；2.广告话语以消费者为中心，而非产品，更多地诉诸品牌理念而非产品属性。对广告作品的话语分析，内容上，以广告语为主，兼顾广告文案和设计符号；时间上，对1998年之后的广告，做全面梳理；1998年之前的广告，则主要用依托“中国广告流行语”，并以《中国广告年鉴》为补充。理由如下：第一，“广告是词语的生涯”，读广告语或标题的人数平均约是读广告正文人数的5倍，广告语或标题代表着为一则广告所花费用的80%；第二，中国广告市场解禁距今虽有30多年，但互联网诞生以前的广告，因缺乏成熟的传输和存储技术，传承范围有限，而每年的广告流行语就是作品代表性和社会影响力的反映。在1998年，互联网三大门户诞生，传输与存储技术成熟，网络开始进入平民生活，一些深受网民喜爱的广告开始被传到网上，而广告语的网络流传，也是其社会影响的反映。按照以上思路进行分析，是可大致反映出中国商业广告话语及其现实反响的变迁的。
二、商业广告所呈现的“我”
（一）何时出现“我”
梳理前20年的中国广告流行语时发现，在中国广告市场解禁以后的很长一段时间，商业广告中的主角是产品，广告的口吻以产品为导向，消费者仍处于从属地位。这一时期的广告主要有以下几种类型：
1.诉诸产品质量和特性。如：
“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”（西铁城，1979）
“质量至上有夏普”（夏普，1984）
“飞利浦一尖端科技的标志”（飞利浦，1986）
“精美耐用，全球推崇”（西铁城表，1986）
“容声，容声，质量的保证”（容声冰箱，1989）
“要开一流车，江西五十铃”（五十铃，1990）
“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”（新飞电冰箱，1992）
“好空调，格力造”（格力空调，1997）
2.诉诸爱国主义精神和情感。如：
“走中国道路，乘一汽奥迪”（一汽，1994）
“以产业报国、以民族昌盛为己任”（长虹。1994）
“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车，1996）
“中国人的生活，中国人的美菱”（美菱冰箱，1997）
“太阳更红，长虹更新”（长虹电视，1996）
“长城永不倒，国货当自强”（奥妮，1996）
“中华永在我心中”（中华牙膏，1997）
“海尔，中国造”（海尔，1998）
3.诉诸对美好生活的追求与向往。如：
“岁岁平安，三九胃泰的承诺”（三九胃泰，1992）
“叩开名流之门，共度锦绣人生”（上海精品商厦，1992）
“走富康路，坐富康车”（富康汽车，1993）
“羊羊羊，发羊财”（恒源祥，1994）
“踏上轻骑，马到成功”（轻骑摩托，1994）
“共创美的前程，共度美的人生”（美的电器，1994）
“播下幸福的种子，托起明天的太阳”（种子酒，1997）
“喝汇源果汁，走健康之路”（汇源果汁，1997）
“食华丰，路路通”（华丰方便面，1997）
“福气多多，满意多多”（福满多方便面，1998）
4.也有少量广告立足消费者角度，或者以消费者为中心。但这些广告主要关注的是“我们”，是一个集体，而不是“我”；突出的是产品的社会作用和集体评价，而不是个体需求及其使用感受，依然没有“自我”。比如：
“为人民服务，为大众计时”（铁达时表，1980）
“一切为用户着想，一切为用户负责”（海信电视，1983）
“用了都说好”（达克宁霜，1990）
“让一亿人先聪明起来”（巨人脑黄金，1994）
“款款‘神州，万家追求”（神州热水器，1995）
“大家好，才是真的好”（好迪，1997）
总结来看，这段时期的广告，有如下四个特征：第一，惯于宏大叙事，政治意味浓厚。强调企业的社会责任、产品的社会价值，以此激发消费者的爱国情怀，广告语离不开“中国”、“民族”、“产业”、“时代”、“人民”等大词。第二，以产品为中心。诉诸质量的广告自不必言，即便是诉诸爱国情怀和美好祝福的广告，仍是在突出产品对社会进步和大众生活改善的作用，仍是基于产品视角。第三，广告语多为口号，标语痕迹明显。第四，消费者身影渐次浮现，但仍然模糊，而且是群像。
最早具有个体消费者视角的广告应当是1991年的贝克啤酒，提出“喝贝克，听自己的”的口号，但浅尝辄止，“我”呼之欲出却仍然隐而不彰。直到1997年，李宁的新广告语“把精彩留给自己”以及单数第一人称叙事的系列广告，才明确赋予消费者绝对的主体地位。之后，以消费者为中心的“自我型广告”越来越多。
（二）“我”的呈现方式
对1990年代末以来商业广告的统计结果显示：“我”在商业广告中的呈现，主要有两种形式：“明示自我”和“暗示自我”。
1.明示：直接现身的“我”。此类广告在“自我型广告”中比重较大，其广告语模拟消费者的口气说话，表达的是消费者的心声、主张，但同时又暗含了品牌理念和企业文化。由表1可见，明示“自我型广告”具有如下特征：（1）体现以“我”为主；（2）句式多为主动语态，以“主谓”结构和“动宾”结构，以突出“我”的能量和能动性；（3）口气斩钉截铁，不容置疑；（4）不再关注产品具体功能，而是直接诉诸消费者的形象、个性和精神需求。从意义传达来看，广告中极力展示目标消费者鲜明的自我认知与期许，更像是消费者面对社会的呐喊和宣言，个体独立和自由的姿态得到淋漓尽致的张扬。
凡客可谓是这种自我型广告演绎的极致。选择韩寒和王珞丹这两个特立独行的明星代言，围绕两人量身定做的文案，采取直抒胸臆的表达方式，用80、90后的日常语言，强调我“不是什么旗手，不是谁的代言”，我“没什么特别”，但我又“很特别”，因为，“我只代表我自己”。这几乎是新一代人的内心独自，因而一出现就受到追捧，引起了“凡客体”的流行。比如：
《凡客诚品.王珞丹篇》
爱表演，不爱扮演；
爱奋斗，也爱享受；
爱漂亮衣服，更爱打折标签。
不是米莱，不是钱小样，不是大明星，
我是王珞丹，我没什么特别，我很特别，
我和别人不一样，我和你一样，
我是凡客。
《凡客诚品.韩寒篇》
爱网络，爱自由，
爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，
也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，
不是谁的代言，我是韩寒，
我只代表我自己。我和你一样，
我是凡客。
雪碧的广告则更直接，以目标消费者的口气，直抒胸臆——我就是我，不必在意别人的看法，我有我主张，我有我风采。
《我有我主张.我已经14岁篇》
我已经14岁，而不是10岁！
我不是小孩子了！我懂得分辨对和错，
什么可以做，什么不可以做！
我懂得自己照顾自己，
我懂得自己挑选朋友！
不要当我是小孩子，我已经长大了！
——阿DEE十四岁
2.暗示：隐含主体的“我”。此类广告的广告语中没有直接出现“我”，但广告语中体现的消费行为和心态，广告所展示的精神需求与生活方式，甚至广告语中包含的语气，都暗示了隐在话语之后的“我”的存在，看似无我，实则“自我”意识更加明显。表1也揭示了暗示自我型广告的共性：话语内容更像是广告主角的自白；多为动宾和动补结构，强调动作的发出和行为的干练；语句短促有力，斩钉截铁；“我”的能量通过言外之意体现。从表1的对比也可看出，暗示自我型广告，更多的是用行为和生活方式去彰显自我的与众不同。如李宁的“让改变发生”，美特斯邦威的“不走寻常路”等。
耐克堪称暗示型“自我型广告”典的型，用年轻女性自我审视的方法，传达女性要自尊自强的观念，唤醒女性内心深处被压抑的自我。虽然用的是第二人称“你”，但所表达的仍然是作为消费者的“我”的心声——活给自己看，自己的事情，自己决定。
《耐克.你决定自己穿什么篇》
找出你的双脚，穿上它们
跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路
你会发现所有的空间都是你的领域
没有任何事物能阻止你独占蓝天
意外吗？你的双脚竞能改变你的世界
没错，因为走路是你的事
怎么走由你决定
当然.也由
你决定自己穿什么
（三）“我”是谁：以80、90后青少年为主体
如表1统计所示，喜欢制造自我型广告的品牌多为服装、饮料和通讯品牌。其目标消费者，即广告中描摹的“我”，又主要瞄准80后和90后青少年。
为什么广告中的“我”主要指向了他们？从消费社会学的角度看，这群人处于成长和叛逆期，自我意识开始觉醒，拒绝被标签化、喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿受制于传统约束和父母管教，渴望脱离依附而独立，以个体之我登上社会舞台。站在营销的角度，他们属于舍得花钱的一类人，而运动服装和饮料则是在他们生活中占比重最大的外显性消费品。更深入地看，自我型广告流行的时段和80、90后的青春期具有同步性，和消费主义进入中国，以及中国社会的个体化进程也基本一致。更为关键的是，80、90后还是中国的独生子女代。由是，中国“自我型广告”中所塑造的自我形象，构成了80、90后青少年成长中“自我”的镜像。
（四）“我”的形象特征：个体化
在中国传统文化中，主体“我”的身份只有在对象关系中才能加以描述，所以“我”的属性就特别复杂。这种状况在“自我型广告‘中得到了改观，广告塑造出来的“我”，不再被关系定义，而是具有了独立自觉的个体化特征。从表1的案例来看，这种“个体化”主要体现在以下三个方面：
1.以“自我”为中心。强调自我意识，彰显“我”的独特性。这些“自我型广告”，调用各种话语资源，从不同角度暗示消费者：我是独一无二的，独立自主的。比如，动感地带的系列广告：“喜欢什么，就选什么”，“谁敢给我玩花样”；“欢迎进入年轻人的通讯自治区”；“亮出特权身份，就在动感地带”，就是在从不同侧面，塑造“M-zone人”的自我。再如，雪碧的广告：“我是31A！平胸又怎么样了，谁在乎？很多超级模特都是平胸啦！她们不照样很漂亮，很性感！有个性，有个人风采就是“型”！不用管别人是如何的看法！”也不断强调有了“自我”就不必活给别人看。
2.以“能”为旗号。极力塑造自我的征服感和超越感，张扬“我”的魅力和能量。这些广告不停地召唤消费者：我能成为强者，我能活得精彩，我能证明自己，我可以让改变发生。这种口号，既是实力的展示和炫耀，更是决心和信念的表达。为什么“我能”？征服感和超越感从何而来？此乃广告语埋下的伏笔，答案隐藏在广告正文和促销行为中：能的实现是以具体品牌为工具的——我之所以能，是因为我拥有了某个品牌——我能“不走寻常路”，是因为我有美特斯邦威；只要有了福克斯，我就可以“活得精彩”。品牌消费构成了“自我”张扬的充分条件。
3.以“他者”为反衬。为了极力表现自我的独立性和独特性，此类广告都预设了一个参照系——复数的“他者”，如“有人”、“家长”、“大人”、“男人”、“他们”、“别人”等。如耐克的广告用自我审视的方法，传达自尊自强的观念，唤醒女性内心深处被压抑的自我：“‘标准三围是男人窥视女人的借口；36、24、36则是男人虚荣程度的量化；男人就是这样用女人的身材布下陷阱；然后光明正大地骚扰；别赞助男人好色；把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净；因为，对女人而言；三围只是买衣服时的尺寸罢了”。这种审视和唤醒，正是通过“男人”的反衬实现的，女性的自我形象也因此更加明显——摆脱他者束缚，看重个体价值和自我梦想，注重当下的生活享受和个人体验。
三、个体化的“我”：被询唤与被裹挟
通过以上话语策略，“自我型广告”成功的呈现呈现出了个体化的“自我”形象。这时候，广告中的自我还只是受众的“镜像”。自我的个体化，最终是通过广告话语将受众询唤（interpellation）为消费主体来实现的。
（一）自我的询唤与个体化的实现
广告作为一种商业话语，追求的是销售商品，但广告要想把话语转化为受众的行动，它必须发展出影响受众观念、刺激受众欲望的话语技术。如前所述，“自我型广告”具有“自我达成的预言”功能，广告的诱惑性传播，通过不断询唤，会让消费者想象自己就是广告中使用某品牌的那个“我”，借助心理代入，模仿广告中的理念和行为方式。消费者所想象或认为的那个“我”，事实上是由广告创造出来的，并非真实生活境遇中的我。但一旦消费者按照广告所说的去做，广告所假设的也就变成了现实。这正是意识形态运作的机制：通过话语把个人询唤为主体，同时又使之屈从于意识形态的物质实践。网上有一个广为流传的段子，可从侧面反映出自我型广告的价值观已经逐渐内化为青少年的行为方式：
某学生翻墙被校长捉住，校长问：“你为什么翻墙？”学生指着上衣说：“美特斯邦威，不走寻常路！”校长又问：“这么高的墙你怎么翻过去的？”学生指着裤子说：“李宁，一切皆有可能！”校长生气说：“翻墙的滋味怎样？”学生指着鞋：“特步，非一般的感觉！”次日，学生从正门出，校长惊道：“今天怎么不翻了？”学生指着全身说：“安踏，我选择我喜欢！”校长怒：“我要记你大过！”学生不满，问：“为什么？我又没犯错！”校长冷笑：“动感地带，我的地盘我做主！”
可见，由此青少年消费者得以从国家主义和集体主义话语的束缚中脱嵌（disembedding），成为独立自觉的个体。
（二）被消费主义裹挟的个体化
脱嵌之后的个体，置身于充满不确定性的风险社会之中，获得自由决策权的同时，也意味着要为自己的决策负责。“想做就做”，怎么做？“我行，我路”，路在哪里？广告告诉你，消费！这群亟需证明自己的个体必须通过不断消费，通过外在持有物建构自我身份，彰显个体能力。以“我”为中心的广告，为他们披上了合法化的外衣。
王儒年的研究发现，广告在为市民提供了丰富的认同资源的同时，还为他们提供了一套具有压迫性的话语，为消费者预设了各种不得不接受而事实上也乐意接受的社会角色；一旦接受了这种社会角色，就在自觉或不自觉地接受广告带来的消费观，自觉地按照广告为你开具的清单进行消费，因为你所接受的角色的成立，是依靠消费来支撑的。事实上，我们渴望得到的根本不是物品本身，而是它们所具有的意义。而给物品附加价值，添加意义，正是广告的核心功能。至此，商业逻辑渗入生活的每个领域，以漫无节制的消费欲望和消费癖好取代特定而明确的需求。消费成为生活的中心，成为自我存在的意义。
可见，广告和传媒在扩大消费者视野，增加其流动机会，脱嵌于传统和家庭，实现个体化的同时，又把他们纳入到新的社会类别之中。通过市场细分和消费鼓动，广告紧密地把消费和身份相连，不断规训消费者：我是谁，我应该成为谁，我应该消费什么。流动的处于不确定性状态的消费者，为了继续找到自己的社会位置，不自觉的被诱惑俘虏。这种自我，看似独立自由，实则没有选择权——选项已定，消费者的自由就是在既定的选项中做选择，甚至没有不选的权利。消费者将自身代入广告语境的同时，也负载了一种社会评价的压力，即镜中我。自我形象需要借助他者之镜得以显现，广告在这里做了巧妙的转换，俨然成为他者的代表，不断地告诉消费者：消费吧，你的拥有物可以证明你的身份，你要想成为什么样的人，就要消费什么。消费者的自我被外在拥有物绑架，裹挟在消费主义文化之中，被消费主义彻底驯化与收编。这时候的消费者，又重新沦为“消费公众”，丧失了真正的理性和独立性，仍无法转换成真正意义上的公民。
（三）裹挟之下的可能后果
首先，“自我型广告”所张扬的个人权利，是通过消费来解决的，并非是真实的权利。广告在促使消费者越来越自我的同时，却使注意力被集中在消费和个人享受上，忽视了对真正的现实权利的追求。
其次，“自我型广告”宣扬单一的成功观念，推崇消费至上，导致拜金主义和享乐主义的泛滥。这种虚幻的单向度的个体化，是一种未完成的个体化。很显然，如果没有其他方面的成功，即便“穿什么”也不“是什么”。
再者，“自我型广告”的消费主义观念，只关注自我，却忽视了社会责任，一旦通过询唤的方式被消费者模仿，将导致无公德个体的形成。例如，森马的广告“我不关心地球变暖，只要我好看”，就是一例。
四、结语
本文分析了近20年以表达自我为主题的商业广告话语及其意义。研究表明，20世纪90年代末以来的“自我型广告”，不仅与中国的个体化进程相同步，更在个体化进程中扮演着重要角色。“自我型广告”塑造的消费者自我形象，是一种“个体化”之我，这种个体化，虽帮助消费者摆脱了国家主义和集体主义意识形态，但又被裹挟进消费主义文化之中，从而导致了个体化发展可能走向歧途。
当然，本文无意于夸大广告和消费主义在消费者“个体化”方面的影响。很显然，中国社会的个体化进程主要是国家推动的，本文想说明的是，商业广告虽非主力，但其意识形态作用却不容忽视。进而言之，如果说是国家和社会结构把个人推向社会，促使其脱离集体身份，走向“个体化”，商业广告则是通过塑造消费者的观念，为国家的做法提供合法性。它在形塑“自我”镜像、建构自我身份的同时，也在不断地潜移默化消费者对生活现状的归因：“我”能决定“我”的一切，所以，我的成功、失败、快乐、痛苦，都是因为我。当个体把所有遭遇都从自身寻找原因的时候，结构、政策、集体等就成功地实现了脱责。这也在提示我们，尽管广告并无法完全操控消费者，但其可能引起的社会后果仍值得重视。
